喜达屋之父：酒店必须创造更独特的体验，否则只是一项商品

　　去年4月，万豪酒店集团(Marriott International Inc)历经波折成功收购喜达屋酒店及度假酒店集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc)，诞生了全球最大的酒店集团，堪称2016年最吸引眼球的资本大戏之一。喜达屋作为独立的酒店集团虽然退出了历史舞台，但其最初的缔造者，喜达屋资本 (Starwood Capital) 却依然在房地产投资和酒店业呼风唤雨，这一切都与一个传奇人物、“喜达屋之父”：Barry Sternlicht 密不可分。

　　这位纵横房地产投资和酒店业四分之一个世纪的传奇人物认为：“酒店必须创造更独特的体验，否则就只是一项商品。”

　　因其对当代酒店业发展独到的战略眼光和一系列开创性举措，Barry Sternlicht 被《财富(Fortune)》杂志誉为“酒店之王”。

　　从房地产投资“金童”到无业游民

　　Barry从小就十分崇敬自己的父亲，一位在二战期间逃离波兰，参加过捷克游击队，后又获得布鲁塞尔大学工程学学位，漂洋过海移居美国的老人，他自己经营的一家生产一次性手电筒的公司不幸遭遇了破产清算。当年轻的Barry从布朗大学毕业，试图进入华尔街的职业生涯时，他的父亲问了他一个问题：

　　“你想在你的余生里，只盯着一个绿色的屏幕看吗?”

　　于是，Barry 决定继续到哈佛商学院深造，获得MBA学位后加入了芝加哥一家名为JMB Reality的不动产投资公司，开始了在房地产行业的职业生涯。不久就为公司谈下一连串获利颇丰的生意，其中包括从迪士尼手里收购了陷入危机的开发商Arivida。然而，在80年代末美国房产市场大萧条中 ，Barry主导的一项海外投资失败，使得JMB亏损4.2亿美元。29岁的Barry成了“无业游民”。

　　喜达屋资本一手缔造的“酒店帝国”

　　尽管黑石曾向他伸出橄榄枝，邀他加入并主管公司的房产投资业务。但是，最终Barry决定成立自己的投资公司，并着手筹措启动资金。就在此时，Barry的好友、管理着赫赫有名的犹太家族产业——齐夫兄弟投资公司(Ziff Brothers Investments)第一任CEO Daniel Stern，向Ziff三兄弟举荐了Barry。

　　齐夫兄弟公司的投资以耐心著称，当时美国经历了房产危机后很多不良资产被低价出售，Barry认为这是个难得一遇的抄底机会，齐夫家族为Barry提供了6000万美元的初始资本。

　　Barry和Stern有次一起在科罗拉多州考察项目，住在一个朋友家。晚上在jacuzzi里泡澡的时候，两人谈到新公司的起名，恰好朋友家房子所在的街道就叫喜达屋(Starwood)。于是，一个“未来酒店帝国”的名字应运而生。

　　1991年，Barry正式成立喜达屋资本(Starwood Capital)，大举低价收购公寓、酒店和其他房产。然而，创业初期的公司预算紧，Barry和合伙人们出差只能飞廉价航班，住宿只能选快捷酒店。但Barry独到的投资眼光让公司前几年的年均回报超过65%。

　　1995年，喜达屋资本出资1.2亿美元，收购了一支上市的酒店投资信托(REITS)公司Hotel Investors Trust (简称 ‘HOT’)的大部分不良债务，并将旗下一号基金和二号基金所持有的酒店资产都注入到上市公司 HOT中，以换取HOT公司75%的股权，并重新起名Starwood Lodging(喜达屋膳宿)。重组后的HOT共持有了47家酒店权益，成为当时美国最大的酒店REITS公司，为喜达屋酒店集团奠定了基础(后来，喜达屋酒店的股票代码仍沿用HOT)。

　　1995年，喜达屋资本旗下基金联合高盛集团以5.37亿美元买下了威斯汀酒店(Westin)品牌。此后，喜达屋资本集团更换了威斯汀的管理团队，并重新规划威斯汀的品牌形象和市场定位，在两年多的时间里，就使威斯汀品牌下的酒店数量就从70家增加到120多家。

　　见证了ITT时代和喜达屋时代的Sheraton Stockholm hotel & tower

　　1998年喜达屋膳宿公司用 43 亿美元收购了 ITT 喜来登公司。获得了喜来登(Sheraton)、福朋(Four Points by Sheraton)、豪华精选(The Luxury Collection)三大酒店品牌。

　　随着一系列收购工作的完成，喜达屋膳宿公司也更名为喜达屋酒店及度假酒店。

　　到1998年中期，喜达屋酒店及度假酒店的市值高达 200亿美元。

　　在2000年左右，喜达屋资本成功退出喜达屋酒店集团;而 Barry本人一直担任酒店集团的CEO直到2004年。此后他开始全面回归喜达屋资本的投资业务，专注于地产基金的管理。2005年，Barry曾再次进入喜达屋酒店集团，担任顾问和董事会主席。他聘请Steven Heyer出任CEO，却未曾料到 Steven的理念与 Barry 大相径庭，并试图改变公司发展战略。不久后，两人的矛盾公开化。(最终，Steven于2007年被迫离职，其原因被《华尔街日报》描述为“个人不当行为”)。

　　在过去26年里，喜达屋资本累计收购了650亿美元的资产，当前管理资产总额440亿美元，拥有或管理过的资产包括：84000套公寓、5500万平方英尺的写字楼、5000万平方英尺的零售物业、2500座酒店、49000个住宅地块等等……

　　据《华尔街日报》报道，1991年到2014年底，喜达屋资本的年均净回报达到25%。目前，喜达屋资本管理资产规模达510亿美元，于2015年完成募资的喜达屋全球机会基金(Starwood Global Opportunity Fund)规模达56亿美元，是公司历史上体量最大的单只基金。

　　在2008年经济危机期间，Barry萌生了做房地产贷款的想法，“如果我能建立一家酒店公司，就可以建立一家抵押贷款公司”。喜达屋物业信托公司应运而生，冲破次贷危机的阴影成功募集了 9亿美元(大大超过原计划的 5亿美元)，目前是美国最大的商业抵押房地产投资信托公司，拥有世界上最大的商业抵押贷款特别服务机构LNR Partners。

　　左右脑高度发达，房地产投资和酒店创意两手抓

　　“我应该是进入‘《Interior Design(室内设计)》名人堂’唯二(另一位商界大佬无可查证)的商人之一。我赢得了很多奖项,但这座才是我最想要的。”Barry说道。

　　在花旗集团( Citigroup )副总裁兼全球房地产主管 Thomas Flexner看来，高度发达的左右脑(出色的投资能力和对酒店设计的创意)让在房地产投资领域长袖善舞的 Barry 能从容投身酒店业。Barry的左脑让精品酒店品牌实现第一次“规模化”发展，而他对酒店设计的创意也通过W酒店品牌为世人所知。或许是受到身为艺术家的母亲影响，Barry对于设计有着天生的爱好和敏锐的艺术嗅觉，至今仍在坚持作画。

　　喜达屋还广为招募各界创意人才，包括前Ralph Lauren营销公司高级副总裁Ross。

　　“我们努力想让酒店变得与众不同，但我们对于酒店的基本功能也一样尽心，”Barry 在谈到 W 酒店品牌构想时如是说，“这点和传统的精品酒店有很大不同，他们是为了艺术而艺术，而我们则仍然希望顾客能在客房里收发传真和工作，这使我想到能创造一个新颖独特的国际酒店品牌，有着时尚的外表和齐全的基本功能。”

　　就W酒店的设计，Barry Sternlicht确实没少下功夫。喜达屋酒店及度假村全球通信前高级副总裁K.C. Kavanagh是亲眼的见证人：“Barry喜欢和设计师们一起出门和工作，这是他一天最有趣的时光。他花了大量时间和设计师探讨酒店颜色和床的舒适度，而且自己设计了浴室水槽，甚至还设计绘制了之后洛杉矶W的整个入口的区域。此外Barry还探讨了客房衣橱如何设计，过去很多酒店从业者都说：’我们要在客房装大衣橱，把电视藏在里面。’而Barry觉得这很可笑，毕竟没人会想在自家的客厅里装笨重的大衣柜。正是这种重新审视酒店行业的做法让W重新定义了现代酒店的迷你吧、大厅、餐厅、酒吧。”

　　Barry Sternlincht为洛杉矶W酒店入口区域设计的创作手稿

　　在1998年 W酒店在纽约第49街和莱克星顿大街的交界处开业，并迅速成为时尚圈谈论的焦点。Barry Sternlicht也没有想到他们会创造一个全新的、时尚的酒店品牌。最初的他只是想重新包装威斯汀酒店，不料却创造出这样一个富有远见的品牌，并影响了全球的酒店行业。“我们当初最主要的目标，是把精品店式的体验提升到更高级的一个层面——让体验感像穿在你身上的套装一 样 ，更加放松、舒适、性感，甚至让人充满好奇心。”前威斯汀和W品牌的设计副总裁 D.B. Kim在接受《悦游》采访时曾说道。

　　除此之外，Barry领导下的喜达屋酒店管理集团实现了一系列的“第一次”：

　　1999 年喜达屋收购了一家分时度假公司——维斯塔那(Vistana)，藉此在方兴未艾的分时度假市场上崭露头角。 之后，该公司更名为喜达屋分时度假公司，成为喜达屋集团赢利最多的公司之一。

　　同年喜达屋推出了喜达屋优先顾客(SPG©)计划，以丰厚的回报向酒店常宿旅客表示谢意。 该计划大力推广其无日期限制、无入住人数限制的政策;

　　还是在同一年，Westin推出了第一张“天梦之床”，它是第一张由酒店委托研制并被冠以品牌名的客床，有“旅途绿洲”之称，它包括：白色羽绒被、褥子、5只羽绒枕、230支纱床单3条(铺三层床单时，在褥子上加铺一层)和特别订制的12.5英寸厚、900根弹簧“席梦思”(Simmons)床垫; [westin-heavenly-bed]

　　2003年，Sheraton紧跟着推出了“甜梦”(Sweet Sleeper)计划，而雷迪森(Radisson)酒店于2004年将9万多张床垫换成SleepNumber牌，夫妇俩可以使用遥控器来调整各自半边的床垫硬度;

　　同年，喜达屋宣布，其美国和加拿大境内的Sheraton、Westin和 W 酒店欢迎宠物狗入住。四条腿的客人将享受到豪华狗床和包括长绒浴袍、小狗玩具、犬齿信息等在内的各种服务。

　　“完美主义”+“控制狂”

　　Barry Sternlicht“完美主义”的名声常常被媒体解读为成“控制狂”。“在酒店行业，他令很多人下不来台”， 2007年喜达屋北美业务负责人 Ted Darnall 对杂志《Portforlio》说，“Sternlicht先生说。对行业的远见和对集团的战略规划是那些所谓的专家无法看到，或无法理解的……这便导致许多人希望见到他失败。”

　　另一个硬伤是Barry处理其公众形象的方式。“我有些天真，”他告诉《Commercial Observer》，“很长一段时间里，我只知道用数据说话，并以为这就够了。但你必须管理你的形象，即便你的观众们在千里之外——因为他们的观感也许就成了事实。这是我在职业生涯中学到的重要一课。”

　　就“巴黎恐袭”，在社交媒体上发声。

　　再度操盘一系列新概念酒店

　　离开了喜达屋酒店集团的 Barry Sternlicht 其实并没有远离酒店行业，先后操盘了 Baccarat 酒店，1 Hotel，Principal 等一系列新概念酒店。

　　2005年喜达屋资本以32亿美元总价收购了法国的 Groupe Taittinger and Société du Louvre(SDL)集团，该集团旗下拥有14间顶级酒店和800家经济型酒店，以及一个香槟品牌Taittinger、一个奢华水晶品牌 Baccarat和一个香水品牌Annick Goutal。

　　收购完成后不久，喜达屋资本就转让了其中的香槟品牌和香水品牌，并将豪华酒店资产分拆出售;截至2013年2月，喜达屋资本已通过分拆出售SDL集团资产回笼了30多亿美元的资金。而对于SDL集团资产组合中的经济型酒店品牌 Louvre Hotel Group，喜达屋资本则致力于经营改善和市场份额的扩张;到2015年，Louvre成为欧洲第二大酒店管理集团，旗下管理了1100家酒店的9万多间客房。同3月，喜达屋资本将Louvre以13亿欧元的价格卖给了中国的锦江饭店管理集团。

　　至此，在SDL集团交易中仅余下一个拥有150年历史的奢华水晶品牌Baccarat。之所以要保留 Baccarat，是因为Barry Sternlicht想借用其历史积淀和“水晶”的概念来作为其新成立的酒店管理集团SH Group旗下的豪华酒店的品牌名。

　　2011年，喜达屋资本在曼哈顿买下了两处优质物业，其中一处被改造为高端公寓和SH Group旗下的首间 Baccarat酒店，而另一处则将被改造为被Barry称为“自己最爱的孩子”——生态环保精品酒店品牌 1 Hotels。

　　经过4年的筹备，Baccarat纽约酒店于2015年3月开业，酒店共有114个房间，平均的房价约900-1000美元/晚，总统套房则达到1.8万美元/晚。而在开业前，2015年2月，喜达屋资本就已将这家酒店的所有权以2.3亿美元的总价出售给中国的阳光保险集团。收购后SH Group仍将长期管理这家酒店。

　　去年夏天曾有消息源称，喜达屋资本正在谋求整体出售 1 Hotels，位于纽约和迈阿密的三家酒店可能会以8亿美元的价格一起打包出售，也可能会分别单独出售。

　　2016年11月1日，喜达屋资本在英国又推出生活方式连锁酒店 Principal 。

　　2017年3月24日，Barry Sternlicht 出席了在美国亚特兰大举行的“The Hunter Hotel Investment Conference”，被授予大会颁发的年度 Hunter Award——肯定其在过去一年中的卓越成就，以及带给行业同仁的极大鼓舞。

　　“回到我爸爸当年的问题——你的余生，是想盯着一个布满无聊数字的小屏幕，还是每天看着镜子(里的自己),为每天所做的事情而欣慰?”Barry说，“这27年来，当我看着镜子，我都会为自己当下所做的一切而感到欣慰。”

　　近几年，喜达屋资本和中国金融和房地产企业的互动非常频繁，除了上面提到的把纽约 Baccarat 酒店资产卖给中国阳光保险，把法国Louvre 酒店集团卖给中国锦江饭店管理集团外，又在去年引入中国人寿领衔的财团，投资喜达屋资本旗下的美国酒店组合，在今年联手世茂集团拓展中国酒店市场。

　　Barry 也注意到了互联网在酒店旅行业与日俱增的重要性。2016年8月，致力于打造高端用餐体验的搜索和即时预订平台Velocity 获得2250万美元B轮融资，由 DIG Investments领投，Barry Sternlicht和礼宾业巨头John Paul都出现在投资人名单里。