张润钢：饭店业基本面没有发生变化

　　中央八项规定出台之后，公款高端消费大为减少。新的市场形势，使部分酒店对饭店行业前景有了新的思考。

　　中国旅游饭店业协会会长张润钢日前在接受记者专访时提醒业界：“需要清醒地认识到，此次受到实质性影响的只是以政务消费为主要客源的部分饭店，受遏制的只是其中的一个细分市场，即高端公款消费市场;饭店产业的基本面没有发生变化，总体需求依旧。就产业层面而言，这也许提供了一次机遇，因为在扭曲的、非理性的、畸形的高端消费需求消失后，产业结构和市场环境将有可能得到逐步优化。我们有理由期望在八项规定的实施下，中国饭店产业结构开始得以优化，饭店的投资环境开始得以净化。”

　　张润钢表示，当前，业界最需要的是科学的分析、冷静的思考和有效的行动。

　　记者：目前业内谈论最多的话题就是中央八项规定引发的市场变化，您通过近期在各地的调研，对当前形势得出什么样的判断?

　　张润钢：应当看到，一些地区的一些饭店前两三个月收入减少30%以上的并不十分少见，有些降幅还要大一些。当前业内议论也很多，且看法不一。

　　首先，我们必须清醒地认识到中央八项规定等政策是端正党风、取信于民的重要举措，一定会长期地坚持下去。前不久，李克强总理在会见中外记者时再次强调“要人民过上好日子，政府就要过紧日子”，且表明“公费接待只减不增，中央政府要带头做起，一级做给一级看”，中组部印发了《关于在干部教育培训中进一步加强学员管理的规定》，明确了不能公款相互宴请、不得以集体活动为名聚餐吃请等要求，最近又曝光了违反中央八项规定的6个典型案例，由此可见，政策不会改变，形势不可逆转。

　　其次，经营下降的饭店情况也需要做具体分析。其中有些饭店当年并不是按照市场规律而出生的，饭店所在地至今也没有成熟的高端消费的市场需求，这次真正“摊上事”的是这部分饭店。

　　当年业界就有不少有识之士一直在呼吁理性投资，但有些地方就是置若罔闻，现在遇到这样的局面就比较麻烦。还有一些饭店所在的城市和地区是存在着基本的高端消费需求的，但他们的客源结构过去过于偏重公款政务市场，我们相信只要这部分饭店反应及时、措施得力，经过一段时间的调整，仍然可以获得生存和发展的空间。

　　一些人认为行业出现又一次寒冬的说法是缺乏依据的。实际上，中国饭店市场的基本面并没有发生变化，供需关系总体正常，发生了改变的只是需求中的一个细分市场。

　　不错，近三十年来，中国饭店业曾经两次跌入低谷，一次出现在上世纪九十年代后期，另一次发生在2009年。但如果稍加分析就会发现，两次危机的根本原因都是一段时间内增量供给集中进入市场后所导致的供需严重失衡所致。

　　自北京奥运会和上海世博会后，大规模的投资冲动明显减弱，加上国家对房地产业的宏观调控又抑制了部分高端饭店投资，总体来看，近年来行业过度投资已经相对放缓;而在需求方面，除了公款高端消费这一特定需求被遏制外，行业的总体需求并没有出现衰退，反而在逐步增长。近段时间，三星级及其以下的饭店基本没有受到影响，一、二线城市以高端商务客人为主要消费群体的饭店因政策所受影响也十分有限。因此，我们说此次受到实质性影响的并非整个行业，而是以高端公款政务消费为主要客源的那部分饭店群。

　　记者：从宏观层面分析，您认为中央八项规定对行业的未来会在客观上产生哪些影响?

　　张润钢：近年来，一些高档饭店是伴随着综合地产项目而诞生的，这背后始终有地方政府的影子。地产开发商为了得到优惠政策，拿到优惠价格和优质的地块儿，便应政府的要求在开发项目中加建一家高档酒店的现象屡见不鲜，有的还挂上了国际品牌。但这类酒店所在的一些城市中除了政府部门的消费外，基本上没有其他高消费需求。这也就可以解释为什么在全国现有700余家五星级饭店中，平均房价300多元的并不鲜见，这种高端饭店中的“怪胎”现象，世界少见，中国独有，也是一些五星级饭店保证不了质量的最根本原因。

　　中央八项规定的出台将会使得这些“怪胎”难以为继，并还会有效遏止以往司空见惯的、由地方政府驱动的高端饭店非理性的投资行为。因此，我们有理由期望在八项规定的实施下，中国饭店产业结构开始得以优化，饭店的投资环境开始得以净化。这也将有利于饭店企业的“计划生育”和“优生优育”，有利于整个饭店行业的健康和可持续发展。

　　记者：当前一些高星级酒店把“放下身段、面向大众”作为转型的策略，对此您怎么看?

　　张润钢：这个问题要从两个方面来看。一方面，某些生意大减的高星级饭店在经过科学、严谨的市场分析和自身能力评估之后，如确实需要进行新的市场定位，应坚决放低身段，并据此重新定位服务产品和价格体系。另一方面，我们也应该冷静地看待高端市场，切不要因一时盲动而错杀“高端”。

　　高端市场按消费方式可以分为公款高端消费、自费高端消费，按客源类型可以分为政务型高端和商务型高端，现在酒店失去的只是以公款为特点的那部分非理性的、甚至有些畸形的高端市场，否则无法解释为什么还有另外一些高档酒店的生意依然红火。

　　作为商家，在为市场几乎永久性地失去了绝大部分高端政务消费需求而有所失落的同时，更应该清醒地看到，随着中国经济社会的不断进步，一支迅速成长起来的中产阶级消费大军一定会在不太长的时间里填补这些空白。而这正是一个健康、理性且可持续的消费市场，问题的关键不是高端市场本身，而是对高端市场客源结构的再梳理，对其服务形态的再认识和服务产品的再开发。

　　记者：对那些需要重新进行市场定位的酒店，您有何具体的建议?

　　张润钢：可从治标和治本两个方面来谈。

　　就治标而言，思路有两种：一种是在消费档次不变的基础上，调整客源结构，目标仍是高端，但是非公款、非政务的消费群体。现在已经有一些饭店在深化对婚宴、寿宴服务产品的研发。目前做这块市场的饭店并不少,但产品一般比较粗糙，营销手段和价格体系也比较初级。

　　另一种是保持客源结构不变，下调消费档次：很多政务会议由桌餐改为了自助餐，这就需要对自助餐做更深的研究，商家可以从健康、口味、展示等多个方面入手，把自助餐做得更精，更有特色。当然还可以重新梳理餐饮产品的价格体系，特别是高档酒的定价，看看有无薄利多销的可能等等。

　　就治本而言，应该认真建立起企业的市场工作体系。中国的饭店、饭店人，特别是饭店的管理文化总体上是从招待所“脱胎”出来的。30多年来，大多数饭店的管理者在装修装饰和运营服务等方面确实取得了不少进步，但在饭店的市场、营销工作方面仍然少有心得，还显得很是初级。

　　企业经营思路的调整归根结底要以自身的市场、客源及消费需求为依据。但在调研中，我发现很多饭店老总在谈论市场时就远不像谈餐饮和服务时那样振振有词。不少饭店的工作摆布中只有销售，没有市场。没有市场体系的销售，就很容易像无头苍蝇一样乱撞，而且一有风吹草动，就不免忙碌恐慌，这方面的教训历史上曾多次发生过，但我们吸取的教训却有限。

　　简而言之，以往饭店市场中一块看似旺盛的需求失去了，而且是永久地失去了，但失去的也已到此为止，不会更多。我们不应该过多地停留在此，而是要去抓紧完善自身的风险防御能力，适应不断变化的市场形势，研究、培育新的市场需求，中国饭店产业的前景依旧美好。