去哪儿网副总裁张泽：酒店的网络营销之道

　　3月24日下午，在环球旅讯主办的“2011酒店营销沙龙”上，去哪儿网副总裁张泽作了题为《酒店的网络营销之道》的主题演讲。张泽从“消费决定旅程”的四大环节分析了酒店应该如何利用互联网开展营销。

　　张泽介绍，消费决定旅程，可分为四个环节。第一，考虑。即一个人有了外出旅行的想法，开始进行初步的搜索和信息查询，第二，评估。即进行多个网站对比、参考网友点评。第三，购买。第四，享受、传播、联系。譬如说在社区、微博、博客、旅游网站写点评、游记等。

　　消费决定旅程中，“评估”的阶段是非常复杂的过程。消费者在旅行决策过程中会非常谨慎，有超过一半消费者是通过对两家以上的网站进行

　　对比才进行决策，还有18%的消费者是对比了3家的网站，9%的消费者对比了4家的网站。这些消费者不是贪便宜，而是真正聪明的消费者。绝大多数消费者都是价格敏感型的，但是这其中有两层含义，一种是纯粹的价格敏感型，只有低价才购买。今天很多消费者不是纯粹的价格敏感型，例如他们会预订一间1000元/晚的酒店，不是他住不起，而是如果有优惠的话，消费者更容易下订单。

　　在消费者“评估”过程中，哪些因素会对消费者“识别”酒店产生影响呢？通过去哪儿网酒店智搜索数据发现，消费者在搜索的时候不会只输入单一的内容，还包含很多附属条件，例如“火车站周边的经济型酒店”、“天河区的五星级酒店”等等。

　　首先，旅游搜索帮用户识别酒店“性格”。酒店最大的性格特征之一是地理位置，国外有非常好的地图应用，国内地图却和真实情况有很大的差异，中国的消费者要准确找到自己想要的酒店，需要把地标矫正过来，清楚主流商圈有哪些酒店提供给消费者。

　　“酒店特色”也是用户识别酒店“性格”的一个标准。去哪儿网发现，消费者在搜索的时候会非常关注酒店的特色，例如很多到北京旅游的游

　　客会关注四合院的酒店，另外现在国内慢慢兴起的精品酒店受关注度也越来越大。“酒店性格”中的“性价比”也是消费者最关注的要点之一。通过对酒店位置、交通、设施、品牌对比之后，他会进行价格的比较，这个时候是真正性价比的对比。此外消费者常常关注同一家酒店在不同渠道是否存在不同的优惠，例如团购优惠、酒店直通车优惠提供的房型免费升级、延迟退房、免费接送、赠代金券、欢迎水果、欢迎饮料、免费洗衣、连住优惠、入住按时计费以及订房中心的返现优惠等等。此外，“酒店周边”的美食、景点、休闲娱乐设施、重要交通枢纽的距离等信息的告知也是非常有价值的，这是凸显酒店‘个性’的重要法宝。”

　　其次，酒店图片帮用户识别酒店“外表”。用户可以通过酒店图片（网友实拍图片和酒店上传的官方图片）、网友实拍酒店视频等“识别”酒店的“外表”。今天的消费者更加感性，逐渐增多的图片、视频为他们提供的帮助越来越大。

　　最后，文字点评帮用户识别了酒店“内涵”。据麦肯锡调查发现，只有小于10%的消费者会去品牌的官方网站浏览。最利于购买的刺激，来自于某个人的拥护。如果产品有未回复的差评，甚至从未被人评论过，就很难在消费者决定过程中幸存下来。

　　张泽认为，酒店有差评，说明消费者关注这间酒店，最重要的是酒店积极地给予回复。海尔是全球知名品牌，海尔的产品质量不一定是最好的，但是海尔的售后服务最好。同样对于酒店来说，作为商家对消费者发出所有的信息进行集中反馈显得非常有必要。

　　在消费决定旅程中的第三个阶段——“购买”阶段中，越来越聪明的消费者青睐多渠道选择和购买，传统、标准化的预订模式很难吸引年轻一代的新用户。例如他们喜欢在酒店官网预订、通过酒店直通车电话预订、团购甚至是手机预订等多种方式。购买完成后，

　　消费决定旅程并未结束。

　　消费决定旅程的第四个阶段是“享受、传播、联系”，这一阶段形成的分享又成为其他消费者评估酒店的重要因素，如此循环往复，形成一个完美的闭环。

   　 整个过程中搜索和分享是很重要的，所以酒店营销人员们从现在开始，首先要意识到“被看见比看不见，搜不着好”。不管你参与与否，

　　有关你的评论依然会持续下去，那不如参与进来，主动回复负面的评论。数据显示85%的酒店并没有有效地检测在线酒店评价，其中只有4%的酒店对负面评价进行回复。其次，须做到对话与倾听。采用简单的品牌化策略，鼓励顾客分享住宿经历，帮助你建立品牌，让客户产生对品牌的归属感，并且通过对话了解顾客意见、挖掘顾客需求。最后，每个用户都是一个媒体，互联网时代推广靠的是可传递的信任关系，人传人，内容创造者同时是生产者与传播者。人们喜欢看图片或视频，酒店可以鼓励你的支持者多拍点照片，上传到任何分享平台上。