亚朵酒店王海军：中端酒店是今天中国酒店业最后一个结构性机会

犹如10年前的快捷酒店，中端酒店领域的厮杀在即将到来的2018年将会更加激烈

　　“一个时代需要一个时代的品牌和企业”。亚朵创始人、CEO王海军说。

　　他没说的是，在酒店行业，上个时代的辉煌属于快捷酒店品牌，而现在，是不是该轮到亚朵这样的新锐中档酒店品牌了？

　　有点“初生牛犊不怕虎”，毕竟亚朵才成立5年，开业门店数才约为160。在体量和行业影响力上与锦江、首旅如家、华住等“老大哥”还无法相提并论——以排名第一的锦江集团为例，它的门店数约为6000，房间数则超过了60万间。

　　但亚朵很明显是一支不容忽视的新势力。它有一个打过仗、见证过中国本土酒店企业成长史的团队，创始人王海军为原华住副总裁，核心成员也拥有操盘数千家门店生意的经验。

　　它过去几年的创业路途看上去还算顺利，赶上了消费升级的大潮，拓展速度稳扎稳打，营业数据亮眼，也颇受资本青睐。

　　不过，最关键、也最让“老大哥”们警惕的还在于，亚朵这个品牌在新一代中产消费群体中的温度和影响力。

　　“我觉得中端酒店是今天中国酒店业最后一个结构性机会，谁能够抓到这个商业价值，取决于你的产品能力和内容运营能力，其实你运营的已经不再是房间了，运营的是人群和生态，我觉得这个是有本质区别的。”

　　一个喜欢阅读和摄影的酒店行业老兵，当他再次出发的时候，他决定要多一分情怀。这个逻辑不难理解。

　　不过，在酒店这个盛产“文艺型老板”的行业，光有阅读和摄影还远远不够。且不说，以快捷酒店为基座的大集团们早已醒悟过来，大力追赶新消费浪潮。

　　比如，华住集团2016年财报就显示，全年净利润涨幅显著，这主要得益于RevPAR（每间可供出租客房收入）的增长。而其增长的直接原因，就是华住加速布局中高端酒店，并对现有经济型品牌进行了品质升级。

　　犹如10年前的快捷酒店，中端酒店领域的厮杀在即将到来的2018年将会更加激烈。

　　亚朵也意识到了这一点。2017年亚朵新开设70个门店，扩张速度比过去几年亚朵的步伐要快得多，此前它用了四年时间才开设了约90个门店。酒店的选址策略是全国发展，重点布局一线城市和繁华省会城市，扩张的模式依然以特许合伙为重心。2018年则计划新开150个门店。

　　在躯干不断壮大的同时，亚朵手里还有两个杀手锏，让整体品牌增值的IP酒店计划和一套适应当下酒店业服务特性的企业组织结构。

　　在2017年快要结束的时候，36氪和王海军聊了聊。

　　36氪：快捷酒店都在做硬件升级的情况下，你如何来定义中端酒店？

　　王海军: 每一个企业都有自己的核心基因和核心特征，肯定有取有舍。对于我们来讲，整个发展的重点就是做中端（酒店）。

　　我做快捷酒店是2001年，2012年出来创业，期间已经过了十年了。我觉得消费者在成长，但是产品真的没有跟上。消费者需要一个符合他的产品，但你说产品只是硬件吗？其实快捷酒店的逻辑是，80%的体验是硬件提供的，这样才能节约人力，提高效率。

　　今天在中国，中端也是个很宽泛的概念，可能房价300到800的都叫中端。我们给自己的定位是中端利润、中高端品牌，就是做最有品质和最有品牌溢价能力的中端酒店，要以这种中高端的精致酒店为入口，找到一种生活体验的生态圈，最终的要求其实是想从经营房间到经营人群，要把这个人群非常精准的锁定，我觉得任何一种商业模式都是不可能服务于所有人的，你必须要取舍。

　　我觉得中端酒店是今天中国酒店业最后一个结构性机会，谁能够抓到这个商业价值，取决于你的产品能力和内容运营能力，那时候其实你运营的已经不再是房间了，运营的是人群和生态了，我觉得这个是有本质区别的。

　　36氪：客人住完就走，通过哪些具体的方式来“锁定”人群？

　　王海军: 我们开始做中端酒店的时候，市场上主体是快捷酒店。我们觉得住快捷酒店的人群在往上走，用最简单的马斯洛需求理论来说，就是要跨越生理、安全需要，找到人和人之间的那种尊重、归属和自我实现。我们就想我们做这个中端酒店一定要有自身的核心特点，就是要找到跟它相契合的人群，找到共同的味道，能唤起内心的那份热爱。

　　我们早期做阅读和摄影，因为我们几个创始人就喜欢。然后全国各地拍照片做摄影，把顾客的“属地”意识建立起来。紧接着我们再想怎么把人和人之间的关系可以玩得更加紧密，我觉得对你最满意最关心的消费者肯定就是你的投资者。恰巧那段时间出现了众筹的苗头。2015年8月，我们做了第一次众筹，获得了非常不错的效果。更重要的是我们看到这里边的机会，这机会不是说他买了你的这种产品，而是买的对你的信任，他愿意参与到你的这个生态平台里面，这个时候我们这个商业链就清晰起来。

　　之后就觉得什么东西还可以再接着玩得更加有意思一点？我们的这部分客户群里，有哪些细分的属性？也就是哪个IP跟他可能会结合的更好？我们先从广义IP做起，然后逐渐去做到压文化IP，这才有了跟吴晓波老师的合作（吴酒店），跟网易严选的合作（严选酒店），最近是跟QQ超级会员的合作，包括我们接下来要做的更有主题特征的玩法，比如篮球属性的酒店。

　　36氪：这么多种方向，如何来筛选IP和选择合作伙伴？

　　王海军: 我们有自己的产品哲学就是人文、温暖、有趣，合作伙伴也要满足这三个特征，这时候才能够有共同的语言，因为这不是一个简易的市场活动，我觉得做IP酒店应该要把这个IP能带来的所有体验，体现到你每一次入住，所以双方的价值观和产品的哲学要一致。

　　比如严选酒店今年8月8号开业，我们达成这个合作意向应该是去年10月份。拿到那个物业之后，我们就想希望做一些有意思的东西，那时候马云提新零售，我自己认为酒店行业未来的机会就在于“新空间”，对这个空间的心理产生变化，这空间不只是提供住宿的，还应该是人交流体验的舞台和平台，那么这个空间一定会包括丰富的内容。

　　恰恰这时候也是网易严选这个品牌起得很猛的时候，我觉得如果说我们开一个严选酒店，在一楼有一个线下体验店，并且能够做一些房间全部是严选的产品，我不会再向客人收钱，让它体验这个东西，如果喜欢可以扫码带走，或者说扫码给你寄到家，我觉得这个体验就很完美。

　　那么形成这个想法之后双方一沟通，一拍即合。当新零售在概念阶段，如何把它变成符合这个行业的一个载体，把它呈现出，这个就变得不一样了。接下来篮球酒店、QQ超级会员酒店，包括我们明年可能陆陆续续大概有十家左右的IP酒店，其实每一个都是新的空间。

　　IP酒店是亚朵产品体系中比较精华的。亚朵的产品分为两类，一类是现象级产品，IP酒店就是现象级，还有一类是标准化产品，现象级产品可能是在主要城市核心地段能开出来，标准化产品就是在全国各地都有。

　　36氪: IP酒店为什么重要？营销和商业本质，哪个成分更大？

　　王海军: 这个应该是实质层面，其实营销层面很成功，但其实看每一个客人住完之后，它的用户体验如何，你可以去看网上的评价，我觉得是创造了一种新的住宿体验的方式和空间，这个意义才是最大的。网易严选做的叫“所用即所购”——就是你要的东西你都可以买回去。

　　像吴晓波老师那个（吴酒店）也很成功，The Drama也很成功，在艺术戏剧领域。其实我们是通过一个酒店去找到那个特定的亚文化人群，并且通过他们的声望和影响力推广到更多的人群。我们希望做成能够领先时代人生活方式“半步”的一个集合体。

　　每个消费者都有一个潜在的消费想法、需求，他的需求，你怎么能够事先觉察到？并且把他的需求变成一个他所想要的产品。这就是领先“半步”。如果说领先一步，那你可能就跑空半步，如果说领先半步，那其实每步都踏得很准。

　　比如我很早就关注到sleep no more这个剧，它是戴面具在酒店里面表演。有本小说叫《假面饭店》，就当你入住酒店戴上面具的一刻，也许你才找回了真正的自己。那我觉得戴面具入住的酒店为什么不能实现？可以实现的，OK，这时候正好版权引进到中国了，我们就做了这样一个合作。

　　36氪：情感链接这个事，很重要，但是听上去又很虚，如何落到实处？

　　王海军:我们今天要推广的文化，叫邻里文化，就是说你今天做什么事跟说什么事，应该是一致的。酒店怎么做得像家一样？未来来住酒店要排队吗？要领房卡、办证要等吗？都不会的。我觉得这个东西不对，那他应该是邻里。邻里消费我觉得也是年轻人的消费理念。其实在家里也很难有隐私的，家里人经常打着爱的名义来关心，但是邻里不同，在公共区域里我们都是朋友，互相很熟悉，亲密无间，但是你回到自己的空间，门一关——我们是邻居，你要自己的隐私空间。我觉得好的服务是什么，既不是服务过度，也不是服务不足。

　　原来服务行业分两种，一种是五星级的：欢迎光临，欢迎下次再来。还有一种是，你跟他说半天，他说不好意思。这两种其实代表两个极端，我认为都是无序的，或者有用而没有价值的，那今天我们谈的这个有趣是什么，是要回到自然、回到常态、回到人的基本面。这种有趣本身也会对行业的标准、规则、经营理念带来迭代，只有把这个迭代进化出来，你才可能形成核心能力。

　　达成这个必须对组织结构进行一个彻底的调整。一个时代需要一个时代的品牌和那个时代的企业。如果是一个时代的企业一定会有新的组织结构。我们每个酒店有“现长”（总经理），就是“现场的长”，第二我们每个酒店有政委，他负责招聘人、培训人、考评人。我们每个酒店还有“花匠”，保证总部的所有价值观文化可以第一时间落地。我们组织结构还有“匠人”计划，像互联网公司一样，我们有管理线，也有行家里手。同时我们要给员工授权，每个人都有300块钱额度，让他给客人创造惊喜。当客人有什么困难有什么需求的时候，甚至客人有投诉的时候他可以第一时间解决这个问题。我们还实行“点赞币”，每一个员工每个月5个点赞币，谁对你帮助最大，我可以点赞。

　　可能服务态度是我们招聘的唯一要务，招完之后进行一个8小时培训，培训的就是服务态度、亚朵的理念，培训完毕后我们进行总部的线上摸底考试，合格后才能上岗。当一个客人提出要求和想法的时候你怎么办，比如客人感冒了，有的人会说，不好意思这个药我不能买。因为可能怕药吃了有问题啊。亚朵提倡的是，没问题，我帮您买，只要买的是非处方药，对客人的健康是没有问题的。我们会通过这些问题看你是一个服务程式化的人还是一个有耐心能够帮别人解决问题的人。

　　员工授权，一个酒店一个月的成本是3000块钱，但3000块钱创造多少价值，那我觉得值30万。每一个酒店的书一年大概流失300本，我们认为300本书交了300个朋友，发展了300个客户，300客户帮你发展了3000个客户。为什么今天同样的地段，亚朵的酒店可以比其他中端酒店价格高？我觉得未来住宿行业真正的核心要务是三个高，“高品质、高效率、高溢价”，而且“高溢价”是最核心的。

　　36氪：中端酒店产品的最优模型是什么样的？

　　王海军：最优的模型每家酒店120—150个房间，这个时候收益度是最高的。快捷酒店的体量基本上是100到120个房间。我们现在毛利率一线城市大概70%，单个酒店客流6万、平均年入住率85%、每家酒店开业6个月就能盈利。现在3.0版本的房间，投资成本大概14—15万一间，4年左右收回成本。

　　36氪：科技、智能化家居对酒店行业的影响有多大了？

　　王海军：我觉得这都是初级阶段，智能家居只是战术。我觉得未来在住宿行业可能最大的场景并不是智能家居，而是智能服务，就是如何去提供“标准个性化”的服务。淘宝已经实现了千人千面，那我们如何实现这种千人千面的服务？

　　技术不是壁垒，柔性的服务供应能力才是壁垒。今天我们大概已经实现了对1万个客户的柔性服务的供应，就是你体验的亚朵是不一样的。比说我个人的住宿想法，我到一个酒店，荞麦枕、床头IPhone充电线、70度温水、三根牙线，你觉得四季酒店解决这四样东西需要多少时间？至少一个半小时。而四季已经代表了酒店行业最高服务水平。对于这1万个客户，亚朵可以做到马上。