裸心创始人：我们比其他精品酒店更懂中国

　　在江浙一带的民宿或酒店业务圈子采访，几乎所有从业者都会提及一个名字：裸心。该品牌创始人、来自南非的高天成(GrantHorsfield)和妻子叶凯欣，从浙江德清县莫干山改造农民房起步，九年间建成一个民宿和一个度假村项目，并有五个度假村项目在建造过程中。

　　最有名的是位于德清县莫干山区的裸心谷度假村项目。记者曾经粗略计算过，这家度假酒店月均住客数量在4000-5000人，全年平均入住率接近65%，旺季可以达到或超过95%。全店拥有121间客房，分布于30栋独立树顶别墅和40栋夯土小屋。其中夯土小屋两三千一晚，树顶别墅6500元到16000元。一年营业额将近9000万元。此外还有各项游乐、会议、水疗等项目消费。

　　高天成说裸心谷是莫干山纳税第一名，而且该项目巨大的营业收入来自度假，而不是房屋销售。来考察的外地政府一听到这个说法，立马找来自己的国有企业，让对方一定要跟高天成合作，“开一家裸心”。

　　裸心蹿红的秘诀在哪里?记者对高天成进行了专访，里面谈到了拓客秘诀、度假村的设计秘诀，还有他怎样跟私企老板谈判，对中国政府的理解，这些内容都相当有趣。

　　此外，裸心酒店管理集团于11月宣布往餐饮、教育、众创空间、医疗等多元化方向发展。高天成也分享了这么做的原因和目标。

　　“悦榕庄在上海有三个项目，但裸心谷知名度抛离它们几公里”

　　记者：裸心第一个项目是民宿，第二个就做了度假村，跨度很大。你认为这个跨越需要具备什么条件?

　　高天成：首先是勇气，如果你担心失败你永远不会成功。第二是定位。我们一开始做民宿的时候，没想过要把项目做在一个漂亮的地方，然后等人上门敲我们的门问“我可以在此住一晚吗?”

　　我们把精力集中在获取客源上。而且我们认为，目标客群就集中在上海，而不是苏州和杭州这两个离裸心更近的地方。因此，我们一开始就聚焦在我们的客户群，把推广集中在能主动接触到他们的地方，把他们带到裸心，我们就是这样建立自己的客户库。而且，我们不使用携程或艺龙(在线旅游服务商)。

　　现在的中国民宿市场，没有其它项目这么做。他们从携程和艺龙获得自己的客源，这只能获得短期成功，如果开了第二个项目，客流就往下降了。如果你的客户透过别人获得，你已经失败了。想象一下，若是一个人是冲着莫干山去的，他会躺在沙发上想：我要去莫干山，有哪些地方可以住?然后再到网上搜索，这是一个错误的模型。相反地，一个人想去裸心，因为去了裸心，再想到去莫干山看看。这完全是两回事。

　　记者：你刚才说的是内在的因素，帮助你较快做成第二个项目的外部条件呢?

　　高天成：第一是资金。在做裸心谷的时候我并没有全部的资金，当时我需要借钱，而且一定会超过预算，因为即使是很小的度假村也需要几百万，你需要买地，买材料。幸好中国有很多商人和银行会支持好的项目。

　　第二是当地的支持。幸运的是，裸心从一开始就非常融入当地社区。今天有部分政府强迫企业与当地社区合作，但企业一开始并非抱持合作的想法，那会造成项目方跟当地村民一直在斗争的恐怖后果。裸心的想法是如何把当地人带入我们的项目，当你选择这么做必须是发自内心的，否则由政府出面硬拉企业和当地村民合作。我们在莫干山时间很长了，当地人都知道老高是在帮助改善当地学校的状况，清理河道，帮助促进当地旅游。

　　再来设计是非常重要的，要学习全球的好设计，但不是抄袭，因为每块地都不一样。我们需要给每一块地块提供合适的技术，合宜的设计。这挺不简单的，中国的设计师大多还很年轻，他们还没机会接触足够多类型的地块。像我们在绍兴的项目，地势很陡峭，而且当地政府还设定了很高的容积率，这就意味着要建很高的楼，这难度可高了。我们採用了希腊的技术，成功解决了这个问题。目前在中国这样的例子很少见。

　　记者：此前你接受我们采访时说过，你对项目选址的第一个要求是：项目周围不能有干扰你度假村的因素。而裸心的下一个项目，位于苏州高新区，周边还有其它休闲游乐项目。如果投资商没规划好，可能影响观感。这样不会违反你的首要原则吗?

　　高天成：很幸运的是，我们的苏州项目得到很好的保护。待会我可以带你参观我们的模型，事实上裸心泊是在山谷的包围当中，因此还是秉持着“没有人破坏我的度假村”原则

　　投资商苏州高新集团每做一件事都会来问我的建议，比如：“哪里会是我们的农场，哪里做我们的蔬菜园，哪里是酒店”，我们对整个项目是参与其中的。苏州高新集团是一家很棒的公司，我们愿景是一致的。

　　记者：那我可以理解成，裸心全程参与了高新区项目的规划，并在其中扮演了重要角色吗?

　　高天成：我们早就准备好了在未来一年多里，他们会问我们一大堆他们碰到的困难和问题。当然，比起问我，他们比较常问我妻子。选择与裸心合作对这家公司来说是一个很大的决定。他们主动找到我，邀请我。他们没有选择悦榕庄安缦这些酒店，而选择了我们，我想他们知道，我们比其它精品酒店管理公司更懂中国。

　　记者：尊重酒店和度假村管理公司的投资方多吗?

　　高天成：有很多公司和政府想发展，但我只选择能做正确项目，在理念上合得来的投资者。懂得什么是好项目的投资者真的不多。到目前为止我们接到大概有50-60个来自其它地方的项目请求，他们都是有资金有地块的投资者，但他们不一定有正确的理念。像有些投资者提议自己来设计，这我就无法同意。

　　记者：现在国内的景区资源集中在地方政府和国企央企的手里。一般观点认为，跟他们合作更容易解决土地问题，更容易确保项目如期推进，但同时他们也更强势，更有自己主见，但看起来裸心跟他们的合作还比较顺畅?

　　高天成：好的国企比私企更容易合作。国企里面有很多人，有些和我的想法一致。而私企是一个人的意志体现，比如说有私企老板说他投资的度假村里想做KTV，想要麻将房。我说我可以提供麻将房，但是是一个私密的麻将房，没有人会看到有人在裸心打麻将。但他很坚持，希望把麻将设在餐厅或在客房，他们说我不懂重庆人，重庆人必须打麻将。我坚持我的看法。就像当时我建裸心谷的时候，很多人建议我在客房装电视，说中国人爱看电视。我说不，绝对不要电视。

　　许多人认为我这么做会面临很大的挑战，但我想我可能比中国人更懂得中国人，我每天都关注着他们，我知道中国人对尝试新事物抱持开放的态度，他们没有外界说的那么保守。

　　记者：没想到你说地方政府和国企更好合作。

　　高天成：在中国，地方政府之间联系紧密，政府人员经常到处旅游考察和学习，他们一直在学习，而且政府总是有办法知道企业做得怎么样。重庆政府来德清考察，第一句话就是这家企业纳多少税?营业收入多少?，在亮出业绩给他们看后，他们不敢相信的说“这是来自旅游的收入?不是来自房屋销售?”

　　裸心是德清第一纳税大户，重庆一个县委书记马上把国企负责人找来，跟我们说：“你们一定要合作，开一家裸心，加油加油加油!”这种交流多么直接。

　　记者：裸心的项目会控制在多少房间数量的规模?

　　高天成：这要明确才行，我们做的是度假村而不是酒店。我们认为120间房左右是恰当的，如果体量太大就是酒店而不是度假村。在度假村里，如何平衡个人的甜蜜享受和整个度假村，是我们的一个秘诀。裸心谷有121间房，其中包括40间单床房，30间双床房，30间三床房和4间四床房。未来在我们的新项目，可能会作一些调整，但总体会把握平衡。

　　我们还需要考虑如何提供合适的房间给不同类型的客人。我们有：情侣，家人，还有商务客人，星期一到六来的客人类型都不一样。我们要确定有合适的产品给他们。如果这些产品都一样，比如只有适合一个人的房间，那就是酒店，他们会有一个想法：我不能邀家人一起来这里，因为和家人会想要一起烧烤、玩闹、看电视。但如果十个人住在一个人住的房间里看电视，那所有人只能坐在床上。

　　记者：设计不仅是做外观，还是为功能服务的。

　　高天成：国内度假村开发通常是这样：开发商找来建筑设计师，让他们帮忙设计，但开发商自己不知道自己想要做什么，度假村要具备怎样的功能。最终设计师只会设计一座外观很漂亮的楼，没有人考虑“人来到这里会做些什么”。

　　你需要做的其实很简单。想象一下，如果你带着伴侣去度假你会做什么?你可能会想要一个浴缸，泡个浪漫的花瓣浴;树上有个房子，在那里够隐秘，在群山围绕下你们在那接吻。但如果你带着朋友家人来呢?那又是完全不一样的想法了。

　　我在裸心乡(第一个项目，改造农民房的民宿)的时候，留意着每个客人的预订，所以我们知道怎么做。这些说来简单，但很考验逻辑性。

　　记者：苏州项目多少年可以收回成本?投资方对裸心项目的回报周期有要求吗?

　　高天成：5-6年。很多人把回报看得很重要，但对国企来说这并没有那么重要。对他们来说项目成功的定义是它要变得有名气，让其它地方政府看到后想要学习。中国政府结构是一种精巧的设计，让人惊叹的精巧，即使在村级也是这样。上级会通过升迁和调走，代表对你工作的嘉奖或惩罚，这是高效率的模式。

　　记者：裸心未来只做管理输出吗?前期重资产部分的投资还做吗?还有合资的形式会考虑吗?

　　高天成：拿裸心堡来说，这个改造莫干山上一处近百年历史的别墅的项目是属于我的。我敢保证合资公司一定坏事。开发商总是想着给管理者压力，要对方赶紧带来收益。双方有两种不同的愿景，而且没有清晰的界线，这一定会坏事。关系永远是区分拥有着和运营者，我认为这样最好。

　　记者：过去我们说到酒店和度假村品牌，只提到那些跨国集团;但现在，国内一些度假品牌也获得了更多的关注，成为更多投资者想要合作的选择?

　　高天成：国外酒店品牌失败弱势是他们不懂中国。度假是一种逃离，人们离开大城市去度假应该要融入当地，但这些酒店品牌喜欢做明清风格的装修，这跟客人有距离感。有时这些品牌失败的原因在于，他们的愿景是把全球的客人带来度假村，做目的地旅游。但这样的想法还太早，外国游客来到中国，他们会去长城、上海和西安，他们不会选择到乡村地区度假。

　　既然我在中国建立酒店，就应该要知道怎样让中国人喜欢。裸心在上海的知名度远超过悦榕庄，悦榕庄在上海周边有三个项目，但他们是向海外顾客宣传。而上海的顾客却能从裸心获取度假信息。

　　“我要做的，一定是我想要的”

　　记者：裸心发展快九年了，你怎样评价你的公司?你对公司的状态满意吗?

　　高天成：我很高兴我们一直在尝试为中国带来新鲜事物。如果我不满意我的团队，不满意我们在做的事情，我会停下来，回家找个阳光海滩休息一下。总的来说，我很高兴裸心为中国人的生活方式带来新尝试。

　　记者：今年裸心进入了包括餐饮、众创空间、教育和医疗等行业，还在泰国买了一艘帆船做海岛游。这是裸心未来发展的五大主业吗?有那项业务是更重要的吗?

　　高天成：裸心不是今年才做这个事情，我们花了三年时间做出目前让人兴奋的成果。期间花了很多时间做了很多调研。三年前我和Del-phine(高天成的妻子)就清楚知道我们不只要做度假相关业务，更要做关于生活方式多方面的业务。

　　这五大主业结合构成了一种更平衡的生活方式，并没有哪一项业务比其它任何一项更重要，它们都很重要。如果说未来有一项业务失败了，那意味着我们在提供生活方式的想法都失败了。这其实是更大的挑战，同时也是一个更大的梦想。

　　记者：你们是为这几个新业务准备了三年吗?

　　高天成：我们三年前就想做点什么，但当时可能并不清晰，我们在到处走走看看。但有一点是肯定的，我们做的是我们想要的。在创办裸心谷的时候，是因为我想逃离上海，逃离这些高楼大厦和浑浊空气。后来我们发现我们有了孩子，我们又想给孩子做些什么，接着发现，我们追求的生活方式周围的人也想要。一些新想法最开始来自我们两夫妻，之后慢慢来自团队其他人，这是一个过程。