高端酒店中国变迁“路线图”：特许经营“大行其道”的背后

　　作为全球领先的国际酒店管理公司之一，洲际酒店集团继续扩张其在海南地区的版图，近日，洲际酒店集团旗下一家皇冠假日度假酒店在三亚海棠湾开业，由新加坡地产商仁恒置地投资，交由皇冠假日酒店品牌管理。

　　近几年，传统的高星级酒店和经济型酒店经历着持续不断的快速扩张，相比之下委托管理模式已经有些跟不上市场节奏，外资酒店也开始转变模式，在中国逐步开放特许经营权。

　　与国外相比，内地虽然特许经营模式在近几年快速铺开，但实施该模式的酒店数量比例依旧较低。中国业主正在适应市场、寻找适合自己的模式。

　　经营模式生变

　　洲际酒店集团是最早进入三亚的酒店集团，其在三亚的第七家酒店——三亚海棠湾仁恒皇冠假日度假酒店已于今年2月1日开始试营业。这也是继三亚湾皇冠假日、三亚中心皇冠假日酒店之后的第三家皇冠假日品牌酒店。

　　洲际酒店集团大中华区首席运营官爱默尔于这家新酒店试运营近5个月后在三亚告诉21世纪经济报道记者，仁恒置地集团董事局主席钟声坚对酒店从2月份到现在的经营表现非常地满意，实现了短时间内把一个全新的度假酒店的生意给提振起来，“而且还是在高端酒店扎堆的三亚海棠湾。”

　　近日接受21世纪经济报道记者采访时，钟声坚就认为，随着社会的发展，如今的所有经济活动都建立在专业分工基础上，只有分工才能各尽其职，“如果我们自己管理，可能没有这样的效果。”

　　爱默尔向记者表示，作为管理公司来讲，为业主打造一个非常好的投资回报其实是最重要的部分，“只有业主满意投资回报，才会和我们继续合作，给我们更多的项目。”

　　“他永远不会告诉我们他的期望是什么，永远不会说我已经对经营表现非常满意，永远有更高的期望。”爱默尔说，除了仁恒皇冠假日酒店以外，洲际集团和仁恒置地在珠海合作的洲际酒店也将在今年下半年开业。

　　爱默尔指出，对管理费来讲，行业的标准都差不多。通常会有一个基本的管理费，占收入的一个百分比。另外一部分是奖励管理费，即对超过业主预计的经营利润之后给予品牌管理方一部分的奖励，“所以如果说为业主打造更多的收入和利润的话，对我们自己来讲也可以有更好的收入。”爱默生解释说。

　　2011年，洲际酒店集团与仁恒置地集团有限公司签署了酒店管理新合同，开始了项目的建设，而在当时，洲际酒店集团在中国尚未开放品牌特许经营权。

　　洲际酒店依靠委托管理经营模式在中国起家，1984年1月，北京丽都饭店有限公司与洲际酒店集团旗下假日酒店签订经营和管理协议，北京丽都假日饭店开门迎客，成为中国市场上首批国际酒店品牌。

　　直到2016年首次在中国开放部分品牌的特许经营权之前，一直采用委托管理模式，在此之前，洲际酒店集团在中国自营了268家酒店。

　　除了洲际酒店集团，希尔顿等其他外资酒店品牌虽然也已在中国经营数十年，但也是在近几年才开始陆续开放特许经营权。

　　驴妈妈旅游网景酒事业部总经理罗彪向记者介绍，在中国酒店业的初期，发展较为落后，高星酒店少，为引进国际酒店品牌和国际酒店的先进管理理念，国家鼓励国际品牌进入中国市场，主要是以委托管理的模式进驻，这些国际酒店管理公司在经营管理中往往零风险并能取得较高的收益。

　　“传统的委托管理是完全由管理公司负责酒店的经营和管理，有相对标准化的流程，无论是硬件还是软件方面都是采取了较高的执行标准，酒店管理公司对人、财务，拥有较大的管理权。委托管理是由管理公司输出管理理念，并负责监督执行，业主对日常经营管理完全有自主权。”罗彪说。

　　特许经营大行其道

　　在罗彪看来，目前中国酒店市场普遍存在供过于求、投资过热、回报过慢等问题，委托管理模式已经跟不上市场的节奏，因此，“弹性收费”等风险共担、收益共享的双赢特许经营模式被更多业主认可。

　　与委托经营模式不同，特许经营通常是指加盟酒店不由品牌方直接管理，而由业主根据自身和酒店所在地等具体情况，组建酒店管理层并取得相关授权。因此国际酒店品牌方只需提供商标、品牌、管理体系、培训等。

　　“业主更希望自己深入在酒店日常的经营管理当中，盈亏与管理公司共同承担，因此特许经营的模式开始进入中国。” 罗彪指出，洲际、万豪、雅高等酒店集团均已在中国开放了部分品牌的特许经营。

　　2014年，法国雅高酒店集团选择华住酒店集团作为合作伙伴，华住成为雅高在中国大陆、中国台湾和蒙古的独家总加盟商，雅高将旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思几个中低端品牌的经营与开发权交由华住代理。

　　同年，希尔顿牵手铂涛集团正式引入欢朋酒店（Hampton）品牌。希尔顿开始尝试特许经营模式，而运营权则交予铂涛集团，计划未来10—15年内，希尔顿与铂涛集团计划合作推出四五百家欢朋酒店。

　　2016年，万豪与东呈酒店集团合作，授权东呈以特许经营的方式在中国内地推出万豪旗下的中端酒店品牌“万枫”，并计划五年内开业140家酒店，预期其中100间将于2021年前开幕。

　　这也是万豪首次尝试开发管理授权+各项系统无缝对接的合作模式。而东呈已拥有宜尚、怡程两大中端酒店品牌。

　　2016年5月10日，洲际酒店集团宣布在中国开放特许经营模式。随后的2017年，再度宣布在中国开放旗下高端品牌皇冠假日酒店及度假村和中端品牌“假日酒店”和“假日度假酒店”特许经营权。

　　原属港中旅旗下自有品牌的北京丽都维景酒店将于2018年底完成换牌，届时将对外统一为北京丽都假日酒店。同时，北京丽都皇冠假日酒店将于2018年初从现有的管理经营模式转换至特许经营模式，交由港中旅酒店公司旗下的全资子公司，也是洲际酒店集团在欧洲最大的第三方运营公司之一Kew Green 酒店有限公司管理。

　　此外，洲际酒店集团还向上海中国煤炭大厦有限责任公司授予了上海浦东假日酒店的特许经营权。上海中国煤炭大厦有限责任公司是洲际酒店集团在华的另一长期合作伙伴。上海浦东假日酒店预计将于2018年初从目前的管理经营模式转换至特许经营模式。

　　凯悦酒店集团也在今年宣布，将携手天府明宇商旅共同扩张拓展凯锐旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓在中国的品牌影响力，而天府明宇商旅也将成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司。

　　但是，罗彪认为，短期看特许经营模式对业主的要求较高，短期中国市场还在适应，比例不会太高，长期看特许经营将是一种非常重要的经营模式，将占有超过50%的市场份额。

　　华美顾问机构首席知识官赵焕焱曾撰文指出，2017年，中外酒店管理公司管理费收取下降30%至40%，奖励管理费的减少反映了中国酒店业供大于求后的业绩下降，同时也致使管理公司在管理费收入与管理酒店数量上升不同步。

　　不过，对于外资酒店被撤牌或者业绩下滑不能直接说明在中国的发展进入衰退期，其发展势头依旧很猛。

　　洲际酒店集团2018年第一季度财报显示，其在大中华区RevPAR继续上涨，增速达11%。而万豪集团2018年第一季度也因商务和休闲需求推动大中华区RevPAR增长了近12%。