对话“小镇之王”马英尧：聚焦下沉市场，到2030年开3万家酒店 | 旅见

　　【环球旅讯】2009年的一天，马英尧站在青岛四方区的一家小旅馆门前。三个多月里，他已经记不清被拒绝了多少次。

　　没关系，这位二十八、九岁的年青人暗暗地想，他理了理身上的衣服，再一次走了进去。马英尧必须要说服旅馆的老板将门头换成尚客优，并让他来管理。

　　此时的马英尧还没有创立尚美生活集团，此前也没有任何从事酒店行业的经历。

　　他出身河南农村，之前是某制鞋底公司的老板，不幸破了产；更早之前则是东莞一家制鞋厂的流水线工人，后来自学成了鞋底设计师。只是在此前的一次出差途中，他偶然住了一家经济型连锁酒店，发现很棒，隐约觉得这是一个巨大的商机。

　　是不是真的商机还是有待考察。破产后的马英尧，靠着一辆车跑遍了全国两百多座城市，最后得出了“三四线城市没有好的酒店，但同样需要好的酒店”的结论。

　　这样的选择或许与马英尧的出身也有关系，相较庙堂式的精英，他对于下沉市场的人情世故有着天然的感知，而过往创业的经历也让他比旁人更多了一份对商业机会的洞察。

　　马英尧将创业起点锁定的青岛四方区，2010年前后正处于高速发展的阶段。据公开资料，2008年至2011年四方区共累计引进过亿元内资项目33个，引进过千万美元外资项目9个。2011年四方区生产总值突破192亿元，是2007年的1.6倍。

　　当马英尧再次走进旅馆，迎来的不再是冷言冷语。这一次，老板没有拒绝他，并把旅馆里的杂物间腾出来给他作为办公室。这里成为了尚美梦开始的地方。

　　十多年后，尚美在全国的酒店已经超过5500家，覆盖了全国70%的县镇，被誉为“小镇之王”。但在很长的一段时间里，尚美并没有引起太多的关注。由于常年在中国酒店集团TOP50报告中排名第五或第六，业内人的确开始熟悉了尚美这个名字，但对于尚美的门店形象、核心客户，以及其攻城略地的秘密，却都面目模糊。

　　也是，有多少人会将眼光盯在“乡下”？让业内人如数家珍的，还是华住从汉庭到全季的升级，锦江从国内到国外的大手笔收购，亚朵成功的IP营销……这些酒店集团，无一例外，都成长于中国的一、二线城市。

　　当巨头和资本纷纷下沉，人们重新审视这家长期盘踞在下沉市场的酒店集团时，才开始发现尚美独特的一面：在头部酒店集团中，它至今没有接受过OTA的投资，也没有明确披露过上市计划。

　　在尚美十周年的庆典上，马英尧表示，到2030年尚美开业酒店要达3万家，进入50个国家，中高端酒店占比超过30%。马英尧在当时没有付之言辞的，是尚美10年后要成为中国最大的酒店集团。

　　近期在接受环球旅讯CEO李超的采访中，马英尧透露了他在长期观察中形成的对下沉市场的理解，讲述了尚美对竞争以及如何继续做大规模的思考。在马英尧看来，中国酒店市场的游戏才刚刚开始。

　　01

　　巨头下沉没有给尚美带来直接影响

　　李超：巨头与资本的下沉，给下沉市场带来了怎样的变化？

　　马英尧：尚美的酒店数量在三四线城市的占比已经降到了60%左右，其他酒店集团在三四线城市的酒店数量也在持续扩大。中国整个酒店市场变得更加扁平化。

　　如今在较成熟的三、四线城市，很难看到只有某一家酒店集团旗下品牌的情况，大家基本都做到了在下沉市场的酒店覆盖，但在密度上尚美可能还是第一。

　　李超：三、四线城市可以容纳这么多酒店？

　　马英尧：从整体上看，中国的三四线城市市场体量很大；虽然现在有很多酒店品牌进驻，但三四线城市的酒店连锁化率还是比较低。

　　另外，尚美在中国某个县城的酒店已经达到了34家。理论上，在中国经济发展得比较好的县城，大概能容纳300-500家酒店，这一数字也包括了小的住宿经营体。

　　李超：酒店集团涌入，下沉市场的投资人是否发生变化？

　　马英尧：投资人变得越来越聚焦、专业和成熟。过去一二线城市的酒店加盟都是公司行为，存在一个加盟商加盟多个酒店的情况，今后三四线城市很可能也会变成这样。未来非专业投资人将很难进入这个市场。但现在大部分的三四线城市投资回报率还比较高，投资人仍是以首次创业做酒店的人为主。

　　李超：三、四线城市的酒店客户是谁？

　　马英尧：大都是外地的商务客人，覆盖范围在300-500公里内。

　　李超：为什么将尚客优的单店规模定在40-60间客房？

　　马英尧：首先三、四线城市供给的物业体量有限；其次三四线城市加盟商的投资额度大概300-400万元之间，酒店体量太大的话，加盟商的资金实力不够；第三，下沉市场的人口相对比较少，体量太大的酒店，出租率没有保障。

　　李超：您为什么说“下沉市场不是资本家的大后方”？

　　马英尧：所有的企业在成长过程中，形成了自己独特的成本结构及产品呈现。尚美管理的酒店平均下来大概只有50间客房，单个酒店对总部的利润贡献，与一二线城市的情况不同。在这个过程中，尚美找到了既能满足加盟商需求，又能够获得合理利润的成本模式，这是其他酒店集团现在没有的。

　　现在很多酒店品牌进入下沉市场，在打法上太过激进：仅有20间客房的酒店也收，管理费只收2.5%甚至不收……这是赚不到钱的，而且也不利于酒店的品牌形象，这都会给他们未来发展带来隐患。

　　李超：所以他们的进入，没有给尚美带来直接的影响？

　　马英尧：这两年尚美没有增加人手，没有降低加盟标准，也没有出台特别的优惠策略，我们只需要稳步向前。

　　02

　　在三、四线城市

　　两百元以上已经算是中端酒店

　　李超：中国酒店市场经历了几十年的高速发展，现在是否已经快要饱和了？

　　马英尧：中国酒店市场的饱和，是阶段性的饱和，整体上呈现出持续的波浪型的状态。早在十多年前的旅馆时代，中国酒店市场就饱和了，但当经济型连锁酒店出现，酒店的出租率又屡创新高。经济型酒店进入衰退期，中端酒店又在一二线城市迎来黄金发展期。

　　不过经济型酒店在三四线城市的发展正当时。比如在山东临沂，尚客优酒店两年半回本的比比皆是。与此同时，一二线城市等酒店回本周期可能已经需要5年。这也是大家现在都在进入下沉市场的重要原因。

　　但这并不意味着一二线城市以后就不开酒店了。当原有的产品进入衰退期之后，就一定会有新的产品出来。所以现在正是一二线城市推出新酒店产品的时候，谁能够在这个节点推出符合时代的创新产品，谁就将引领下一个十年的增长。

　　李超：您认为升级后的酒店产品应该长什么样？

　　马英尧：升级后的酒店产品应贴切用户的需求，也能带动流量。尚美现在提出的第四代酒店产品，是网红大堂+百变客房。所谓网红大堂，要有设计美感、网红感，可以让用户打卡发朋友圈。所谓百变客房，我们参照了零售店中SKU配比方案的理念，推出了功能性客房，比如沉睡房、商务房、电竞客房等。同一个酒店品牌，开在不同地方，其功能房的配比是不同的。

　　李超：那您看好电竞酒店等特色酒店在未来的发展吗？

　　马英尧：小众的消费品牌很难做大规模，酒店也是如此。这种特色酒店品牌很容易过气。尚美不会参与到这样的市场中，我们还是追求规模，追求更长远的发展，还是以商旅客户为主。

　　李超：近年来尚美也在进入一二线城市，您认为尚美突破一二线城市的机会在哪？

　　马英尧：现在一、二线城市与三、四线城市的消费差距越来越小。所以尚美的中高端酒店可以开到一、二线城市去，友商的酒店品牌也可以下沉。但我们在一二线城市开店，不意味着尚美要全面地进入到一二线城市，未来尚美的发展还是all in三、四线城市。

　　李超：尚美的中高端酒店品牌兰欧会聚集在一二线城市的核心商圈吗？

　　马英尧：近两年兰欧新签约的酒店多在二线城市，但兰欧现在的定位是三、四线城市的高端酒店。

　　李超：那么兰欧酒店的房量与定价如何？

　　马英尧：兰欧的规模规定在80-150间客房。定价方面，若开在县城，兰欧要成为当地价格最高的酒店，大概在300多元。

　　李超：看起来尚美对中高端酒店定价的理解与业内并不相同。

　　马英尧：不同市场对酒店的定价不同。在三四线城市，能卖200元一晚就已经是地地道道的中端酒店；卖300-400元一晚的，就算是高端酒店；如果定价在400元以上，就算得上是豪华酒店了。但很多人会觉得250元以下的酒店都属于经济型酒店。

　　未来尚美中高端酒店的占比能超过30%，甚至超过40%，正是基于尚美这一对中高端酒店品牌的理解。

　　李超：您认为尚美进入一二线市场与华住、如家等进入下沉市场，谁的胜面更大？

　　马英尧：从全球酒店集团发展规律来看，大部分胜出的酒店集团都会精打细算过日子，比如万豪就是从经济型酒店起步。从这个角度来看，我认为能过苦日子，将成本控制地很好地酒店集团，他们的耐力会更持久一些。

　　03

　　到2020年开出3万家酒店

　　李超：如何在10年之内将尚美打造成国内最大的酒店集团？

　　马英尧：尚美在国内盘踞的三四线城市以及目前正在进入的海外发展中国家，都是非常巨大的市场。依托于这样的市场，尚美想要成为全国甚至全球第一的酒店集团，可能需要有200-500个酒店品牌来承载。

　　李超：真的需要这么多酒店品牌？

　　马英尧：中国拥有广袤的市场，下沉市场中不同区域的需求不同，只有品牌数量足够多，它才能包罗万象，才能保证尚美在不同地区获得好的发展。

　　李超：那酒店品牌从何而来？

　　马英尧：与地方酒店品牌合作。这些酒店在当地提供的运营与服务是酒店巨头所不能及的，而且他们的酒店产品非常有特色。但他们的劣势在于门店数量少，供应链能力弱，难拓展。而尚美的优势在于技术、拓展以及供应链能力，与地方酒店合作可以形成优势互补。

　　双方的合作可以基于投资的形式。不投资也可以，尚美即将推出新的加盟模式，地方酒店可以加盟到尚美的大体系里面来，保留原来的品牌和团队；尚美向他们保证每年的门店拓展数量。由于投入较少，尚美可能每年只向他们收取1个点的管理费。

　　但是这些地方酒店集团不能在其他区域扩张。

　　这种模式也避免了OYO模式中在疯狂扩张时运营管理不到位的坑。尚美只需要负责加盟拓展、供应链、技术支持，而这些也是规模越大越容易做好的；而合作的地方酒店集团只需做好运营与服务。

　　这样，他们慢、我们快，他们重、我们轻，从而推动尚美3万家门店的增长。

　　李超：其他酒店集团也可以学习这种模式。

　　马英尧：这个方案只有我们能实现。最关键的一点，尚美能够保证这些合作的地方酒店每年的加盟店的增长数量。其他酒店集团只能让投资人来投资自己原有的品牌，他们很难帮新加进来的酒店品牌做门店拓展。

　　李超：但这还是会影响尚美自有酒店品牌在区域的发展。

　　马英尧：一定会的。但尚美不舍身取义，怎么换来3万家酒店的增长？我宁可放缓尚美自有品牌的发展，也一定要把这种模式跑通。

　　李超：为什么到现在都没有接受OTA的融资？

　　马英尧：大概是他们看不上尚美。在三、四线城市发展，第一是慢，第二利润比较低，第三是经营也很苦。这些与资本对速度快、利润高的追求相悖。长远来看，尚美也没有必要在短期内拿很多钱去快速奔跑。

　　李超：但接受OTA的投资，应该会对尚美在流量上带来帮助吧？

　　马英尧：作为平台，必须给所有商家提供公平的竞争机制，才能持续发展。

　　李超：所以您认为与OTA平台走得太近，并不能为尚美创造长期价值。

　　马英尧：是的。而且接受OTA投资后，互联网对于增长的焦虑，会迅速传导给酒店集团，这对需要精耕细作的酒店来说，未必全是好事。

　　李超：那么有上市的打算吗？

　　马英尧：从规模等其他方面的条件来看，尚美有上市的资格，但尚美的发展策略是稳中求进，并不需要太过激进。对于上市，我们更多评估的是这对公司的中长期发展有没有战略意义。我相信该做什么的时候就做什么，一切都来得及。