夏子帆：咸亨现象引发思考 ——主题文化酒店应该怎样做？

2021-07-20

知晓咸亨酒店，是从浙江省文旅厅早些年评选主题饭店伊始，初觉文化主题饭店无非就是一个新的形态，并未抱有太大期望。熟知咸亨酒店，是《饭店业杂志》主编张含贞先生每次在各种会议论坛引经据典，均有谈及咸亨现象。真正了解咸亨酒店，是在2021年3月中国酒店总经理总经理论坛上，邀请到咸亨酒店总经理林琼女士分享主题饭店如何打造环节，其侃侃而谈，对于咸亨起源与文化渊源信手拈来。

怀着对咸亨酒店的好奇，笔者走进绍兴古城，走入鲁迅曾经脚踏的土地，去感受水乡浓浓的风情。想知道《孔乙己》那一碟茴香豆是否还是当年的味道，想看看乌篷船是否还停泊在河埠码头，还有小学课本中的《三味书屋》是否还是当年的那个“早”字。原本是到一个酒店学习，却引发了文人般的联想，这也许就是咸亨酒店的魅力，将一部近代史浓缩进了一个酒店。

越是走近咸亨，越是觉得不虚此行，与其说是一个主题酒店，不如说是一个文化酒店，因为咸亨是由文化衍生出来的主题，成就了咸亨韵味，也复原了绍兴的近代史，同时更是当地的一块品牌。笔者意犹未尽，感慨这些年所见的形而上的所谓主题酒店，在遇到咸亨后，才惊觉主题酒店应该这么做。

chapter-1 文化表现

一个酒店的主题文化首先是一种表现形式，虽然是形而上的表层方法，但是可以在视觉上直接将品牌所要传达的内容在形式上表达出来。显现的做法是建筑、硬装特色、软装补充，物品摆件等，通过符号来呈现。咸亨在具象上就将主题文化的元素淋漓尽致表达出来，先入为主的灌输给消费者一个直观的视觉模型，从而感受到江南水乡文化的特色。

首先是建筑，承袭了江南灰瓦白墙的惯有风格，通过亭台楼阁、小桥流水、回廊花窗等，如同画卷般铺开，一步一景、360度无死角的精致，无论您是拍照高手，还是新手小白，随便一拍都是一张唯美的古典水墨画。这就是建筑的美，辅以中式文化的识别码，处处可见的祥云地毯、地砖，复古的柜枱花纹与锁扣，还有处处可见的浮雕，无不讲述着旧式中国人的文化情结。软装上的挂画、摆件、灯饰等，与建筑巧妙贴合，相辅相成。哪怕就是商品销售，绍兴黄酒及特产，都讲述了一个旧城故事。

文化的表现虽然是形式，但一个主题酒店缺乏形式上的表达，难以灌输给消费者品牌理念，因此，具象表现手法是主题酒店的初级模型，也是传达品牌符号的直接方法，是建设主题酒店的基础模块，也是不可缺少的重要模块。

chapter-2 文化传承

主题酒店有了基础表达模块后，这在“形”上已经完备，但是作为主题酒店的重要组成，还需要有文化的传承。什么是文化的传承？也就是核心价值观的内容，建设者想要表达什么？通过何种途径表达？最后出来的效果又是如何？

无疑，咸亨的文化传承是成功的。何以证明？如果您在抖音搜索“绍兴旅游攻略”就会发现，很多网红及导游在推荐绍兴旅游路线上，不约而同会提到，游览完鲁迅故居后，到咸亨吃一碟茴香豆，感受地道的绍兴文化时，咸亨已经不再是一个酒店单一载体，迥然是这个古城的景观之一，也是绍兴文化传承地，嫁接起近代的桥梁。

咸亨酒店的文化传承通过建筑、越剧表演、饮食风格、员工服饰、软式陈设等等，诉说着江南水乡的过去、现在、未来。如同中庭里静静停泊的乌篷船，即使什么都不说，你也能感受绍兴文化扑面而来。这样的文化，既是表现渲染出来的效果，更是建造者与传承人不断赋予的理念，潜移默化影响着每个消费者的心境，融入到水乡氛围里。

chapter-3 文化植入

除却早期的建设与传承带给消费者震撼以外，文化的植入是咸亨最为成功的部分，这是经营管理者匠心独具的巧思融合，更是有心人的不断求索。文化的植入是细节的体现，需要管理者用心感受顾客心理，在经营过程中发现并创新思维，从细节入手，点点滴滴的渗入。

个性化服务是酒店提倡的，很多酒店传统做法均会写欢迎词，表达对宾客的尊重。咸亨酒店独出心裁，以一封家书的手法，勾引起笔者对这封家书的好奇心。迫不及待的打开家书，旧式竖版的欢迎信让人想起了“从前车马慢”的日子，在咸亨的空间里进行一场时空的对话。而那叠茴香豆，不仅仅还在酒店的餐桌上，甚至还挂在客房门牌号的上方，轻轻巧巧一个碟中几粒茴香豆，顺手就想摘下来，再去餐厅包房的门牌上，把那壶绍兴黄酒也取下，如同孔乙己般站着喝酒，他站着是旧社会“短衣帮”的卑微，笔者站着是要急着快速感受美味。

咸亨的文化植入太多，无法一一尽数。值得推荐的是大堂左侧亭台内的阴阳两枚篆刻印章，一枚“好雨知时节”，一枚“润物细无声”，均出自鲁迅先生的文中，也间接告知了客人鲁迅先生不仅通晓文学、还擅长篆刻。而咸亨的文化植入，何尝不是润物细无声呢？

chapter-4 文化灵魂

当一个酒店形神俱备的时候，灵魂就悄然铸造出来了。咸亨酒店灵魂在于人，不是一个人，是一群人，他们将咸亨的灵魂勾勒出来，神采飞扬。1894年的咸亨酒店，鲁迅先生的堂叔将《易经 . 坤卦》之“含弘光大，品物咸亨”一词“咸亨”用于酒店名时，已经寄托了美好的希望。而1981年的咸亨老店重新开张时，这个古老的绍兴城，已经记起一代爱国仁人志士、文学大家的鲁迅先生与家乡牵绊的情感。2010年二期完工扩大到5.7万平方米，咸亨评选为五星饭店，酒店已成为传承历史文脉，彰显时代特征，融名城、名士、名酒风情于一体的名店，焕发着新的光彩。

咸亨酒店的灵魂，不仅仅是建造出来的铸魂，更是经营者刻画出来的心魂。当你感受到咸亨文化内涵的同时，能听到管理者对于文化的理解与畅想，同时听到酒店员工提到咸亨时不遗余力的描述，你会被一群热情的酒店人所感动，他们真正理解了酒店文化何为“家”的概念，他们用家的温馨打造这个品牌，用家的赤诚热爱这个酒店，也用家的真挚欢迎四方宾客。

咸亨不仅仅是个酒店名，而是一个城市的记忆。酒店文化表现、文化传承、文化植入，成为酒店灵魂的构成。

尾声

纵观整个酒店行业，笔者从撰写精品酒店概论到旅居酒店，每一个都成了一个风潮，而真正理解酒店文化的内核是什么？这些年来笔者走访了全国各地两万余家酒店，很多酒店都是形式表现，难以植入到文化核心。浙江主题文化酒店的开创与其管辖范围的主题文化酒店，咸亨现象是值得行业去研究、学习、以及推广的。笔者也真心的希望，我们的行业，各省各地方城市的酒店业，能出现更多的“咸亨”，真正将地方文化推广，实现文旅融合，成为城市的名片。