长租公寓的蛋糕怎么分？
2021-06-29
*本文经转载自 一点财经
“长租公寓”这块蛋糕要不要分?拿什么分?怎么分?这是个值得探讨的问题。 根据国家统计局第七次全国人口普查数据，与2010年相比，2020年全国人口共14.12亿人，小幅增长5.38%;流动人口共计3.76亿人，大幅增长69.73%。中国经济持续发展，为人口迁移流动创造有利条件，也构成了长租公寓市场发展的长期利好。 不过落到微观个体的感受，答案却不简单。2020年底蛋壳公寓的暴雷事件，导致全国大量租户损失惨重，一度让长租公寓市场经受了巨大的负面舆情考验至今余波未尽，租户心有余悸。 当理性的数据碰上碰上感性的认知，需要冷静判断时局：伴随市场需求不断增长，长租公寓将迎来新一轮规模增长红利，只是获取方式不能粗野奔放，更不能急功近利。“长租公寓”的定语是“长租”，近在眼前的利益也要从长计议。 长租公寓本身没有错，而是被一群鼓吹模式至上的“小朋友”玩坏了。好在市场有很强的修复能力。只要理念正确，模式健康、方法有效，就能找到长租公寓市场的法门。 结合方隅、冠寓、泊寓等具体案例，我们不难发现更加接地气的重资产运营模式，逐渐有了成为“治愈”长租公寓市场的迹象。从“轻”到“重”，更像是一场行业价值观的重塑，虽然还没有最终答案，但已经产生了正向的表征。 供需“剪刀差” 根据平安证券研究所统计报告，随着流动人口数量快速增长，租赁市场规模正在快速增长，2019年整体规模已经达到1.7万亿元，2010-2019年期间年复合增长率超过15%。 为确保租赁市场健康成长，监管部门制定一系列政策提升稳定性。“十四五”规划更是提出，要在“房住不炒、因城施策”的政策基调下，加快培育和发展住房租赁市场，盘活存量住房，有力、有序扩大城市租赁住房供给，完善长租房政策。 得益于宏观趋势持续向好，资本市场逐步放开资金渠道。据住房租赁产业研究院预计，中国住房租赁REITs市场规模将达到3024亿元。 “中国住房租赁REITs时代即将到来。”住房租赁产业研究院院长赵然表示。 辅以流动人口快速增长的事实，不难看出租房市场成长壮大已成必然，长租公寓的刚性需求将会在各级城市群出现。“未来集中式长租公寓市场非常光明”，方隅公寓行政总裁陈坚表示。 当然，仍有不少市场看空者会拿出贝壳研究院的数据：仅2020年上半年，全国共有16家中小规模长租公寓企业倒闭;没有倒闭的企业，大多也是处于长期经营亏损的状态。 为何蛋糕不断增大，切蛋糕的企业却不能赚到钱?这与行业趋势转变有关。 2012年，在全国旧城改造不断深入的背景下长租业务在各地兴起，低廉的价格成为主导用户选择的决定性因素;然而时过境迁，随着用户消费能力不断增长，价格之外的因素——区位、户型、公共服务、室内装饰、环境配套等众多元素，逐步成为影响用户最终决策的关键词。 “用户需要多元化的产品与服务，而且要求普遍较高。”一位业内人士表示，用户在快速成长，现实却是另一番模样。 根据“顾均辉战略定位”调研报告显示，虽然“价格便宜”仍有33.7%的关注度，成为用户最关注的要素，但“生活方便”(15.3%)与“有生活气息”(11.6%)同样非常重要。 显然，用户需求已经摆脱价格要素的束缚，呈现多元化发展趋势。“客户更看重服务品质是否持久稳定。”方隅陈坚表示。 倒是从业者没能与时俱进，依然将价格作为唯一卖点，甚至不惜以产品质量为代价压缩成本。空气污染、房屋质量、服务水平等各种问题频发，企业提供解决方案不丰富亦不优质，难以满足用户需求。 不是市场变小了，而是破局难度增加了。长租公寓市场机会仍在，只是用户需求与市场实际存在“剪刀差”，这才是问题的关键。面对大势转向，还在抱怨市场不给机会的群体，忽略了长租公寓行业的成长，最终会与市场红利失之交臂。 这是所谓的“刻舟求剑”。 重进轻退 既然蛋糕还在，怎么分就成了最重要的问题。 亿翰智库曾对长租公寓模式进行分类，主要有“分散式长租公寓”与“集中式长租公寓”两类。前者借助资本力量网罗各地民宅，二次装修后向租户出租，是一种C2B2C模式;后者独立开发项目，经统一规划、建设、管理后向市场推广，是一种B2B2C模式。 蛋壳曾经通过第一种模式急速成长。由于准入门槛相对较低，轻资产运营模式便于快速扩张，很快在业内占有一席之地。截至目前，链家自如、我爱我家相寓等拥有中介背景的品牌，采取的正是这种模式。 然而，这种轻资产模式是以极高的风险代价来博取规模的快速膨胀。而提升了市场占有率的同时，却也放大了模式缺陷和风险系数：管理片区分散无法提供集中化服务，客观上降低运营效率与质量;两个C端不确定性会不断叠加风险——房东涨租与租客退租。蛋壳正是倒在这种不确定性中。 有了“蛋壳暴雷”的前车之鉴，市场逐步变得理性成熟。租户追求稳定的租用关系，需要标准化的装修与运营管理服务。这需要房东对物业拥有更高的控制权，根据市场需求统一调整支配，显然轻资产运营很难满足上述需求。 “如果不能很好地引入社会资本，不管是政府、国企，还是民企，达到一定量级后再投入，会有心无力，因为资金量远远不够。”在方隅公寓执行总裁卢韬看来，有了重资产运营模式还不够，如何引入资本活水灌溉长租公寓业务，构建投、融、管、退闭环，为存量资产投资运营奠定基础同样重要。 实际上，长租公寓市场大量存在的长期资产错配短期资本的状况，恰是此前行业发展不稳定的原因。至于破题之道，海外成熟市场其实早有答案。 以美国公寓运营商Equity Residential(EQR)为例，这家公司在投资环节引入房产投资商、开发商、地产信托基金、投资基金。通过投资集中建设潜力项目，后期嫁接房屋销售与租赁模式获取商业利益，并引入资本稳固基本盘，至今已经拥有超过10万套公寓，成为美国最大的公寓运营商之一。 这是一种重资产运营模式。前期投资成本大、扩张速度慢、沉淀企业大量资金，都是该模式的代价。客观上，这种模式需要企业具备资源储备和经济实力，极大推高了行业门槛，但也会让此类企业在成长稳定性与可持续性方面有足够的保障。 同样的模式，在德国与日本等地也较为普遍。这些业务嫁接在重资产模式基础上，通过集中开发运营，最大限度降低了运营与风险成本。“集中式的长租公寓更便于管理，租金收入稳定，违约现象更少。”亿翰智库在《长租公寓“暴雷”的核心原因与未来发展的四个利好》中表示。 何况目前，长租公寓行业升级，正是市场从动荡向稳健转型、企业从“抢地盘”到“求利润”蜕变的需要。长租公寓发展需要重资产模式沉淀运营能力，安全性、运营效率、服务质量“三低”的模式势必被淘汰。 毫无疑问，重“进”轻“退”已经成为行业的整体诉求。 方隅的启示 蛋糕不断做大，“重进轻退”成为大趋势，长租公寓的成功逻辑已经非常明朗。 经过对实力的客观判断后，企业在重资产运营的基础上，精准锚定一个或几个目标用户群体，深度挖掘底层需求，并针对性推出相应的产品服务——以自持资源为根基，以长租模式为宗旨，可以说这是为房企“量身定制”的商业模式。 市场并不缺少此类尝试：龙湖的冠寓、万科的泊寓、旭辉的瓴寓……它们借助地产公司自持资源，经营各自产品理念。虽然旗号各异，但目的相近，把尽量在长租市场分得一块“大蛋糕”。 相比之下，中骏集团控股(01966.HK)旗下的长租公寓品牌方隅有些与众不同。 按照中骏的整体布局，方隅是其“一体两翼”(地产开发为主体、FUNWORLD购物中心和FUNLIVE长租公寓为两翼)战略的组成部分。借助重资产运营模式，方隅参与项目拓展、产品设计、开发运营到租赁运营的全生命周期建设工作。 不久前，方隅公寓宣布进一步升级品牌战略，将品牌名称“FUNLIVE方隅”更名为“方隅公寓”，扩大品牌影响力;同期发布“高档一居 租方隅”的定位语，明确“高档一居“的清晰定位，形成以高档品质抢占客户心智空位，满足客户品质租住生活需求的构想，打造涵盖基金管理、资产投资、公寓开发及租赁运营等业务的一体化租赁公寓管理平台。 相比轻资产模式，方隅能够更为顺畅地将用户需求，直接转化成-项目建造的指导方案，从而推出更加贴合市场需要的产品。 之所以称其“与众不同”，在于方隅更加聚焦，目标只锁定在一二线城市。公开数据显示，北、上、广、深等八大核心城市占整体租房市场份额的43.8%。在不同区位中，这块显然蛋糕更诱人。“弱水三千只取一瓢”，说的正是方隅。 为实现收购、开发和运营的健康运营模式，年初成立5亿美元长租公寓投资平台，下半年又成立了第二支基金，基金规模13亿美元。在卢韬看来，发行基金成为其2020年完成的“非常漂亮”的事情。 “与国外的黑石等成熟机构相比，中骏方隅在资金募集上还存在一定差距。随着两支基金的相继成立，相信这个问题将逐渐改善，从而实现方隅在投、融、管、退四个环节的完美闭环。”卢韬表示。 方隅资产端已经投资了四个项目，以上海浦江方隅公寓为例，项目位于浦江板块，临近地铁8号线。从项目前期获取就定位为租赁公寓产品，配备独立的景观花园、室外篮球场、配套商业空间和地下车库，室内打造了健身房、会议室、台球区和休闲书吧等公共空间。在公寓扎堆的浦江板块，方隅公寓以5000多元的板块内最高租金，创造了93%出租率的良好成绩，回报率比较可观。 “如果太多企业使用同一个商业模式，做不出任何差异性，会导致过度竞争，市场发展偏离正常轨道，企业无法获利。”陈坚表示，成功的产品理念，让方隅出租率达到90%以上，续租率维持在60%以上，带动中骏2020年租金收入增长10.7%达到3.15亿元。 未来长租公寓的机会有多大?陈坚算过这样一笔账：中国的租赁人口数量已经达到2亿人，其中10-20%的租客选择集中式长租公寓产品，需求总量将达到2000-4000万人。市场如此庞大，供给只有不足百万间，前景可见一斑。 结束语 虽然长租公寓还不能成为房企发展的业务支柱，但谁能肯定不久的将来会是什么样? 进入强监管时代，楼市已经失去了曾经的增速，企业迎来了“后地产时代”。为寻找新的增长空间，企业需要走出舒适区，提升洞察力，重新理解行业趋势与市场需要。此时，长租公寓无疑成为一个新的绿洲。 这是一个顺应时代改变的商业模式，是“房住不炒”时代值得企业投入资源和经历探索的机会。方隅的案例证明，在一个全新的时代，增长可以没那么快，规模可以没那么大，只要方向正确，聚沙成塔，积少成多同样可以获得成功。 为正确的、顺应时代需要的事物，我们应该多一些耐心。
