抄底海外酒店：很酷还是很苦?

　　海外酒店业的利润固定是充分竞争市场，完全靠所谓的某国客流增长并不能改变长期估值方式。

　　海外酒店投资前所未有地热，已经变成了中国人海外投资地产的重要组成部分。万达最新的动作只不过让这一切变得更加引人注目。

　　2013 年 6 月 19 日，万达在北京高调宣布，将投资 7 亿英镑在伦敦核心区建设超五星级的万达酒店。“这是万达品牌酒店全球布局的第一步。”万达董事长王健林表示，计划未来 10 年内，在世界 8—10 个主要城市建设万达酒店。到 2015 年，万达开业的五星级自有品牌酒店将超过 60 家。

　　很多人质疑这是一笔很容易拖垮资金链的买卖，王健林和他的银行伙伴们却坚定地表示，这将是一笔意义非凡的买卖。世界奢华酒店市场一直被外国品牌占领，海外从来见不到中国五星级酒店。万达必须要做先行者。

　　支持王健林决策最重要的理由，是国人出境游的迅速增长以及由此带来的天量消费。中国早在两年前就成为世界第一大出境游市场，2012 年中国出境旅游增长率达到 18%，出境游人数突破 8300 万人次。2013 年一季度，出境游人数也有 16% 的增长。

　　这个理由如此充足，以至于它一直具有强大的不证自明的诱惑力。

　　2012 年底，绿地集团与西班牙 MELIA(欧恒)酒店达成协议，全权管理 MELIA 旗下一家位于德国法兰克福的自有产权高端商务酒店，并使用绿地自主酒店品牌——“铂骊”(The Qube)。今年 5 月，绿地在法兰克福的“铂骊”酒店正式挂牌营业。

　　2013 年 4 月，由北京华荣建业房地产开发有限公司投资兴建的华荣阳光酒店在德国法兰克福举行封顶仪式，计划 2014 年开业。

　　除房地产势力之外，到海外投资酒店的另一股力量是中国本土的酒店品牌。比如锦江国际集团，早在2010 年就以 9900 万美元收购美国洲际酒店与度假村集团 50% 的股权，后者是北美最大的独立酒店管理公司。2013 年 4 月，中国规模最大的酒店集团之一——开元旅业集团斥资 1050 万欧元，收购德国法兰克福的四星级商务酒店——金郁金香饭店，迈出海外投资的第一步。

　　作为民营投资集团，复星集团是海外度假村投资的领头羊。2010 年，复星以 2500 万欧元收购地中海俱乐部 7.5% 的股份，此后增持至 10.2%，成为第一大股东。2013 年 6 月 25 日，复星国际发布公告称，欲联合私募股权基金 AXA Private Equity，对地中海俱乐部进行私有化，此举旨在加速地中海俱乐部在经济呈快速增长状态的新兴经济体市场中的扩张。

　　“本国偏好”

　　在经济领域，经常听到一个词，叫“本国偏好”。比如，投资者总是倾向于买本国公司，而不是其他国家公司的股票。比如，德国人喜欢买德国的股票。

　　在酒店领域，也存在着“本国偏好”，人们出境后喜欢住本国品牌的酒店，理由五花八门，比如语言沟通无障碍，酒店会提供风俗化的餐饮，或者民族化的酒店装修更有亲和感。开元旅业在法兰克福的酒店目前正处于改装的设计阶段。

　　开元旅业集团总裁陈灿荣称，总体思路是“东方文化与国际标准完美融合”，可能会使用一些典型的中国元素，比如屏风、当代中国书法符号，以及中式家具等。而在餐饮上，尽管包厢在西方酒店中并不多见，他们仍准备设计 2-3 个大包厢，因为中国游客或法兰克福当地的华人，仍有使用包厢的需求。

　　所以，开元旅业不仅聘请了国外的设计公司，以求从安全、消防、环保等指标上符合德国对建筑的要求，还聘请了中国的设计公司配合酒店内部装修，以保证整个酒店的中国特色。

　　当然选址也非常重要，中国资本收购的酒店大多具有“通道”价值。绿地、开元和华荣地产不约而同选址法兰克福，因为法兰克福是欧洲的门户机场之一，又号称“会展之都”。近年到法兰克福参加各类展会的中国人达 60 万人次。

　　就开元旅业而言，“走出去”也是提升自有酒店品牌知名度的手段。收购加上后续的装修，开元在法兰克福的酒店总投资额约 2.5 亿元。“现在在国内投资 2 亿元的酒店可能是无声无息，但在法兰克福，对于我们整个品牌的提升作用是非常大的。”陈灿荣说。

　　另外，资产价格也是被考量的重要因素。无论复星、锦江还是开元的境外收购，都是趁欧美经济低迷、资产价格下降之时进行的抄底之举。

　　谨慎为上?

　　万达大手笔投资海外酒店的计划公布后，华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱评论道：“万达替 10 年前重组成立的锦江国际集团实现‘扬帆远航，走向世界’的诺言了。”

　　早在 2003 年重组以来，锦江国际集团就将国际化列为战略级目标。目前，锦江国际集团主要靠轻资产模式“走出去”，其一，2010 年收购洲际酒店管理集团，进行管理输出;其二，锦江之星进行品牌输出，与韩国、菲律宾等地的投资商合作，在海外开展特许经营。外界有评论认为，锦江“走出去”的步伐并不快。

　　不过，赵焕焱的评论引发了锦江国际集团旗下锦江之星 CEO 俞萌的“反弹”，两人在微博上你一言我一语引发了众人“围观”。

　　“酒店不是有钱就可以砸出来的，要真正领会酒店是什么，再去砸钱比较妥当。”俞萌对《21CBR》记者说，“我们可以先用轻资产的方式了解国际市场、法律、劳工、税务等关键问题，同时历练我们的职业能力。到时候自然是水到渠成。”

　　对于到海外投资酒店，开元旅业也持谨慎态度。“到国外做酒店风险还是很大的，赚钱并不容易。”开元旅业集团总裁陈灿荣算了一笔账：在中国一个 3000 元月薪的职位，在欧洲需 2000 多欧元，国外人工是中国的8-10 倍。但酒店房价的差别却不大，一个五星级房间的价格约为中国的 2-3 倍;而中外在酒店餐饮上的消费额差别也不大。

　　在陈灿荣看来，导致中资酒店在海外盈利困难的另外一个因素是，外资酒店在管理上更加精细化，而很多中资酒店还处在粗放型阶段，往往盲目追求气派，导致投入产出比例失衡。

　　中资酒店在海外市场还面临着强大的竞争对手，外资酒店品牌早就盯上了中国出境游客人。2011 年，喜达屋推出了“贴心之旅”计划，为中国宾客奉上多项符合生活习惯的酒店服务，包括在客房内提供茶壶和拖鞋，餐厅提供中文菜单等。同时，希尔顿也在全球启动类似项目，为中国游客提供多种中式服务。

　　尽管有多种并购标的被送到开元旅业的董事会，但他们非常谨慎。“目前我们还只是在试水阶段。”陈灿荣说，还是要更加理性一点，毕竟资本都是逐利的。

　　实际上，很多分析人士都对中资酒店“出海”扩张表示忧心。海外酒店业的利润固定，是充分竞争市场，完全靠所谓的某国客流增长并不能改变长期估值方式。