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2020年1月非标住宿品牌发展报告

2020-02-28

一、地方政府推进非标住宿建设工作,政策细化市场反馈明显,非标企业拓展力度加快

  1月,地方政府增加对非标住宿的政策细化与监管支撑,提升非标企业的品质和服务能力,企业加快市场创新力度,更好贴近和满足用户有效需求

  北京市对非标住宿企业政策细化持续推进。第一,北京市文化和旅游局联合北京市发展改革委、北京市规划自然资源委制定《京郊精品酒店建设试点工作推进方案》,加快推进北京市京郊精品酒店建设试点工作,进一步提升北京市旅游服务接待水平。方案指出,至2022年,北京市计划在门头沟、房山、昌平、平谷、怀柔、密云、延庆等旅游重点区分别建设完成1至2个精品酒店试点项目,优先服务2022年北京冬奥会、冬残奥会,力争到2025年在京郊打造一批布局合理、类型多样、主题鲜明、特色突出的精品酒店。第二,伴随着《关于促进乡村民宿发展的指导意见》出台,曾经因无规可依、证照难办的乡村民宿可拿到合法“身份证”,但距离全面规范却依然有着不小的距离,1月11日,北京旅游学会会长安金明建议,重点从政策支持、资金支持、金融扶持、服务引导、人才培养、宣传推广等六方面加强政策引导,建立健全政府、农村集体和农民、社会力量多元投入机制,激活乡村民宿发展活力。

  政策引导与相关支撑工作成效明显。最新数据显示,目前北京13个涉农区共有特色旅游业态710家,精品民宿500余家,星级民俗旅游户5595户,星级民俗旅游村263个,农业观光园1216个,特色旅游村镇100个。北京市文旅局统计数据,仅今年“十一”当天,北京郊区民俗游累计就接待游客50.7万人次,大量的游客也让乡村民宿接待爆棚。

  面对仍处于强势增长的非标住宿市场,非标企业也加快了市场拓展力度。第一,商务旅客住宿服务商The Guild获得融资2500万美元,The Guild成立于2016年,总部位于奥斯汀,目前在美国经营800处物业。既是一家酒店,也有类似于Airbnb的服务。第二,六善酒店进军伦敦,计划于2023年开幕。品牌将以酒店、健康俱乐部和水疗中心率先进驻英国市场,设有110间面积从33平方米起的客房和套房,并将推出14间品牌酒店住宅。

  迈点研究院认为:非标住宿提供的是完全不同于酒店的住宿体验,市场需求仍在持续增长中。在此过程中,政府如何激发社会各界参与力量,提升要素使用效率,激发市场经济活力。非标企业如何细化相关产品服务,提升住客入住体验和相关支持服务,并提升营收利润。只有真正满足市场有效需求,才能助推非标行业走向规范和健康的快车道。

资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

  本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店和客栈民宿品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

  迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店和客栈民宿品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

  潜在用户关注-安缦/花筑

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,安缦与花筑的搜索指数分别达到22.63和6.24,环比分别上升41.17%和60.41%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

数据来源:迈点研究院

  安缦品牌潜在客群

数据来源:百度指数

  花筑品牌潜在客群

数据来源:百度指数

  安缦潜在客群年龄与性别

数据来源:百度指数

  花筑潜在客群年龄与性别

数据来源:百度指数

  在搜索指数方面,安缦则呈现整体波动强烈,花筑则表现出低位上升的趋势。安缦集团总部设立在新加坡,定位为专门建造、管理及经营小型极致度假饭店的饭店集团。安缦品牌酒店遍布全球19个国家,在中国有4个酒店项目,分别位于北京、上海、杭州及丽江。花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,全国门店数已超过260家,集中在云南、浙江等区域。

  用户画像方面,从地域上来看,安缦和花筑潜在客群均集中在广东、江苏、浙江、北京、上海等经济发达省份,地域经济属性分散,品牌各自已开业门店均与其潜在客群的分布情况一致。从两者的潜在客群来源来看,北京、广东等地是目前非标住宿发展的重点市场。从年龄及性别划分来看,两者用户画像较为相似,潜在客群以20-39岁的男性为主,花筑40岁以上人群占比略高。

  实际客群关注-安达仕/瓦当瓦舍

  除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是安达仕/瓦当瓦舍,两者1月舆情指数分别为179.92和138.29,环比上月分别提升11.68%和0.17%。

数据来源:迈点研究院

  酒店从舆情指数变动趋势来看,自从纳入监控以来,安达仕和瓦当瓦舍呈现稳步抬升趋势。安达仕酒店为凯悦酒店集团旗下精品酒店品牌,安达仕是北印度语中的一个词汇,意思是“个人风格”,品牌定位于每一家安达仕酒店都希望客人和员工能够展现出真正的自我,目前国内仅有上海一家门店。安达仕实际客群在OTA评论数量累计11619条,加权平均好评率96.5%。瓦当瓦舍是瓦当瓦舍集团旗下客栈民宿品牌,品牌定位于结合旅行服务与社交文化的线上线的服务品牌,通过在地文化和旅行体验产品,为旅行者提供除住宿美学以外的社交场景和个性化体验,目前在国内有18家门店,主要分布在大理、杭州。瓦当瓦舍实际客群在OTA评论数量累计20769条,加权平均好评率95.5%,用户客群满意度有一定的提升空间。

  运营突出-开元观堂/路客Lotel

  就1月运营指数表现而言,开元观堂与路客Lotel的数据增长表现较为突出。本月开元观堂的运营指数为48.59,路客Lotel达到46.35,两者环比增长率分别为4.09%和0.88%。

数据来源:迈点研究院

  开元观堂是开元旗下精品酒店品牌,酒店选址于历史悠久、文化底蕴深厚的古镇、古村落,目前全国门店数有7家,主要分布于浙江省。1月,开元观堂微信传播内容以徽州、杭州门店品牌深度特色文章和相关促销活动为主;集团微博粉丝数累计734309人,发布量5111条;本月微博信息包括疫情期间退改政策、免收加盟店管理费和相关促销活动,转化率表现和运营效率尚可。四大主要APP累计下载量156890,下载量较高,运营效果在同类酒店中较高。

  路客Lotel定位于国内城市精品民宿品牌,房源多以特色别墅、历史建筑、四合院、骑楼和高档小区住宅为主,携程门店数为13家,集中在厦门、杭州等区域。1月路客Lotel微信传播内容包括品牌特色、各地门店风格等,集团微博粉丝数累计35人,发布量为12条,本月未发布相关微博信息,在新媒体运营仍有很大提升空间。

  媒体关注-雅阁璞邸/大乐之野

  媒体关注方面,雅阁璞邸和大乐之野的指数值上升明显。其中,雅阁璞邸媒体指数达到7.98,环比上涨3890.00%;大乐之野媒体指数达到22.55,环比上涨55.95%。

数据来源:迈点研究院

  雅阁璞邸为澳大利亚雅阁酒店集团旗下精品酒店品牌,品牌致力于提供静谧且独具品味的居住和服务体验,在位置选择、文化设计、管理服务等方面为高端旅客服务。本月雅阁璞邸媒体指数提升,主要因为雅阁酒店集团开展“爱心米袋”公益活动,酒店客人每购买一份“爱心米袋”,酒店将捐赠5元给爱百福公益机构,用于视障儿童救助资金,义卖活动也得到了雅阁酒店集团旗下成都艾克美雅阁大酒店、镇江西津渡雅阁璞邸酒店等旗下酒店的积极响应,品牌发布相关报道,带动了媒体指数提升。

  大乐之野成立于2013年,门店主要分布在浙江、宁夏、湖南等风景秀丽的旅游景区附近,品牌面向都市中高端收入的白领人群及家庭。本月因在媒体被动报道内容有品牌在客栈民宿中的典型案例在多篇文章中予以报道,包括其服务、体验、互动、特色风格、休闲氛围营造,带动品牌媒体关注程度显著提升。

三、1月非标住宿市场品牌影响力榜单

  本月迈点研究院最新独家发布的“2020年1月中国住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中,悦榕庄、安缦、书香府邸、涵碧楼、花间堂、安达仕、开元观堂、英迪格、南京颐和与珺唐等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是花筑、久栖、自如驿、路客Lotel、真美度假连锁、眠船、大乐之野、登巴、Coloroom和迹墨。

  榜单内共计63家精品酒店品牌、59家客栈民宿品牌。品牌影响力上,25.41%的品牌较上月环比上涨;分别来看,20.63%的精品酒店品牌环比上涨,30.51%的客栈民宿品牌环比上涨。品牌排名上,20.49%的品牌环比上升;分别来看,31.75%的精品酒店品牌环比上升,8.47%的客栈民宿品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

  “2020年1月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的846家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2020年1月1日-1月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的846家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。


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