郑南雁：品牌将是中高端酒店唯一机会

2018-06-20

　　“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话，用在今天，再恰当不过。

　　历史上从没有哪个年代像今天这样“日新月异”——移动互联网、大数据、人工智能、区块链各种新技术层出不穷……

　　而如果聚焦于中国经济，人口红利下降，经济增速放缓，各个行业飞速地“1到N”的时代一去不复返。马云提出的“五新”（“新技术”、“新零售”、“新金融”、“新制造”“新能源”）被很多企业奉为圭臬，衣、食、住、行，几乎每个领域都等待着被重新定义。

　　何为“新”，谁又是“旧”？“新”与“旧”之间是冲突还是传承？所谓的“万变不离其宗”，“宗”又是什么？

　　关于这些，郑南雁都有自己非常独到的思考。

　　一方面，某种意义上，他是旧时代经济的代表人物，他所创立的7天酒店，每年保持着超过30%的增长，仅用八年就超越昔日老大如家，成为中国经济型酒店当之无愧的NO.1。

　　但另一面，他更像旧时代的革命者。他在2013年，重新成立定位更高端的铂涛集团。他认为，“品牌”将是铂涛的魂，也是中高端酒店的唯一机会，甚至直言“7天顶多是个商标，而非品牌。”

　　他抛开了过去传统经济型酒店的“效率”、“成本”话语体系，一直在铂涛强调要关注“消费者的感受。”

　　与工业时代强调的精准打击不同，铂涛一口气开了十几个子品牌，令行业侧目，它更强调的是消费者喜好的多样性。事实上，它这一战略成效明显，目前麗枫、喆啡、希岸、潮漫、非繁城品等子品牌已经位列中国中端酒店市场第一阵营。

　　郑南雁为7天连锁酒店品牌创始人，现任铂涛集团创始人、首席品牌建构师、联席董事长、CEO。

　　不过，很可能他根本不认同“新旧”经济这种粗暴的划分，他不认为两者是割裂的，他做事儿的唯一准则就是“看势、看本质”——时代变了，传统的不行了，新的商机就来了。

　　正如十年前，看准了经济型酒店的崛起一样，他坚信“品牌”将是中高端酒店的唯一机会。

　　优秀的品牌会帮助消费者自我认知和表达自我情感，中国大量的企业在品质革命的背后，更面临着品牌革命。

　　阅读之前，思考下面几个问题：

　　1、什么样的品牌才能真正走进用户的内心？

　　2、所谓“消费升级”，什么是伪升级？

　　3、为什么产生了越来越多的网红品牌？

　　以下是访谈的部分摘选：

　　1、“创造变化者王，拥抱变化者赢；追赶变化者疲，逃避变化者亡。”

　　正和岛：您现在身兼首席品牌建构师，为什么把品牌打造提升到集团战略的高度

　　郑南雁：时代变了，用户变了。互联网时代的主流消费者是80后、90后这群人，他们和60后、70后不一样，吃饱穿暖之外，更加关注情感需求。“有钱难买我喜欢”是他们追求的，打动他们的不再仅仅是价格，而是价值诉求或是格调。

　　因此，早在2013年，铂涛刚刚成立之时，我们就定了“品牌先行”的策略，期望打造符合消费者内心需求的多元化品牌。

　　正和岛：品牌先行和营销推广有什么不一样？

　　郑南雁：完全不同。很多人认为，品牌先行不就是推广产品和服务么，并非如此。这是一个全新的商业方式和思维方式，是真正从用户出发的互联网思维去孵化新产品，而非传统从价格出发的工业思维。

　　以酒店行业为例，传统的经济型酒店都面临着挑战。坦白讲，过去这些酒店基本上都是没有品牌的，不过是个商标而已，包括7天自己。这个说法可能要得罪整个中国酒店业，但确实如此，因为他们只有价格区间，没有情感表达。

　　很多人以为不过是品牌老化，其实本质上是产品老化。为什么？过去品牌是围绕着产品来塑造，而做产品无外乎从功能、支付能力或者客户群的角度，一旦构成产品的核心要素过时，品牌自然随之老化。

　　正和岛：这种判断您基于什么得来的？

　　郑南雁：有两点，第一，原来的功能产品是工业时代的产物，它关注的是人的功能需求，而不是心理感受。正如马斯洛所说，随着物质供应的丰富，人的功能需求权重会下降，心理需求会更突出。

　　星巴克的咖啡和普通的咖啡为什么不同？因为星巴克更在乎和消费者沟通，来星巴克喝咖啡更像给自己贴标签，或表达自我认知。

　　第二，产品设计再好，功能再完善，但功能会随着用户的职位、身份而变化。什么不会变？由价值观带来的喜好或内心感受。只有抓住了用户的本质属性，品牌的生命力才会更长。

　　很多人都不明白，消费者做何选择，并不是因为你是什么，而是因为他自己是什么样的人。如果一个品牌愿意为用户考虑，而不是抓自己，不再是单纯地卖手机，而是卖用户的心灵，这将会带来根本上的改变。这样，品牌才能和消费者持续地进行有效沟通。

　　我经常有个说法，“从口和从心”，当吃不饱的时候就是“从口”——让人吃饱、吃好；当吃饱以后，就要“从心”了，就让人吃得开心。

　　过去酒店行业习惯性地将酒店分为商务酒店、度假酒店。但人是多种角色的，将一个个体人为地进行工作和休闲的割裂，合理吗？谁规定，出差的时候只能选择商务酒店？所以在做这些产品设计的时候，出发点根本不是人，而是企业。

　　铂涛从不过分关注功能点，功能出发是站在企业的角度，而我们要站在用户的角度。

　　很多酒店从业者直到现在，仍然将OTA（online travel agent）看作酒店的分销渠道，而我认为,OTA并不是酒店企业的朋友，而是竞争者。OTA手里有用户，而我们恰好是用户导向的，因为用户才是真正的核心，所以，未来谁手中掌握了用户，谁的话语权就最大。

　　2、“在两座烟雾弥漫的山头间，企业就像是必须同时攀爬两座山巅的登山客。”

　　正和岛：您如何知道用户想要什么？

　　郑南雁：俗话说，“人心难测”，了解用户的心理感受是最难的。因为很多时候，消费者也不清楚自己要什么。一方面，我们要不断地去和用户打交道，另一方面，了解用户心理，光靠一个人，一个团队是不够的。

　　所以，铂涛一开始的时候就制定了“海洋创想”战略。所谓“海洋创想”战略，就是铂涛采用品牌众创平台模式来孵化新品牌。所以，一开始，我们就推出了很多子品牌，业内都说我们是胡闹。他们根本没有明白我们背后的逻辑。

　　正和岛：逻辑是什么？

　　郑南雁：消费者需求非常个性化也充满多样性，酒店企业想要依靠一个品牌杀遍天下，那真是太难了。所以铂涛旗下不同子品牌酒店的基本功能都是一样的，不同的是消费者心理感。比如喆啡酒店是全球首家将咖啡文化与酒店结合的酒店品牌，希岸强调的是要给女性特殊关怀的酒店。

　　正和岛：可以理解为不同的消费场景吗？

　　郑南雁：不一样，场景往往容易跟功能相关联，但铂涛强调的就是感知消费者的心理感受和提供体验式消费服务。

　　为什么体验式消费价值会非常大？因为对于人来说，最珍贵的就是时间钱包，具有不可再生与难以定价的属性。也就是说，谁能够争夺时间钱包，消费者就愿意把真正的现金钱包的钱给他。

　　正和岛：不同品牌之间价格上会有不同吗？

　　郑南雁：定价区间差不多的。实际上，现在做酒店基础功能几乎都供过于求，产品之间的差异性没有那么大，最大的区别就在于设计。不同的设计来满足不同的心理感受，而不是功能需要。

　　很多人认为这就是市场细分，但我不这么认为。就像一杯可口可乐和百事可乐，口味差异并不明显，但因为和消费者沟通的内容不一样，就是完全不同的产品。

　　酒店也一样，核心就是要把想要传达的价值和消费者不断地磨合沟通，让消费者认知。虽然未来仍然有可能要在一些技术、功能层面做一些升级，但给消费者带来的心理感受是不会变的。

　　一个人的内心会被切成很多块，在不同心理感受的那一刻，有不同的细腻感受。铂涛希望关注到他们更多的心理感受。

　　正和岛：不担心不同的子品牌之间撞车吗？

　　郑南雁：会撞车，但铂涛最终目的是挣时间钱包。对我们来说，不管谁抢了消费者的时间段，只要是铂涛抢到就可以了。

　　过去几十年，整个中国产能不足，这就意味着不同子公司之间协同是最有效的。但如今是产能过剩，提高供应能力、降低成本的空间非常有限，协同的重要性就下降了。协同作战有可能会短时间内让品牌的影响力更强，但我们最终想要的不是影响力更强，而是跟消费者振动频率更接近。

　　消费者心理可能分割成很多块，不同子品牌在不同心理需求赛跑，就是最大概率地去抓他们的心理感受，这时消费者的时间钱包自然就会打开。

　　子品牌竞争，说白了就是先选DNA好的孩子来进行培养，而不是随便拉出一个去训练。

　　正和岛：这个过程中，铂涛扮演的角色是什么？

　　郑南雁：传统酒店企业的打法，还是以工业化方式进行延伸、复制、扩张。虽然也有很多人想要模仿我们，但他们只是模仿了皮毛，并不愿意真正地去研究消费者，踏踏实实地和消费者沟通。

　　铂涛可能会自己投资建一个品牌，或会投资入股一些品牌，甚至跟人家合作，最终以丰富消费者的体验生活，抢用户的时间钱包为目的。希望能够调动链条上的很多企业一起来参与搭建体验生活圈。

　　集团只需要对每个新品牌投入一些钱，剩下的就交给相对独立的创业团队去做，不把他们归为铂涛的下属部门，也不随意对它们指手画脚。就是放手让他们去做，让创业者更多关注品牌和产品，其余的资源，铂涛都能提供。

　　铂涛，严格来说应该是做以住宿为核心的体验消费的一家公司，但它的做法是以品牌作为核心资产来驱动的，而不是靠投资，或运营能力来推动的一家公司。

　　正和岛：为什么铂涛有这个能力来搭建生态？

　　郑南雁：地球是一个生态，珠三角也是一个生态，铂涛要做的是“珠三角式的生态”，这里不排他。我们负责搭建一些接触的接口设施，但并不是所有的基础设施都搭建完。

　　用这些基础的设施来做范例，告诉大家怎么做运营、产品怎么落地。生态圈可能有水、有阳光、但如果要成长，必须有自发生长的能力。

　　要打造生态圈，最重要的绝不是控制，而是动态的联系。

　　3、“已经成功的企业，熟悉了一座山头，但必须向另一座山头奔去，途中指标未明，新山颠若隐若现，多久能到、如何能到皆无人能知。”

　　正和岛：在转型的过程中，应该遇到了很多阻力。

　　郑南雁：面临的第一个问题就是在新的创业团队和老牌员工之间。由谁来牵头做创业？对于一直沉浸于经济型连锁酒店行业的人来说，短期内很难真正领悟到这个新方向，必须找到新团队。

　　高管不支持，不理解，和他们的知识结构和行业经验相关，但是在7天酒店成长起来的高管，绝不会为了一己私利去做有损公司前途的事。

　　总之一句话，时代变了，在互联网时代，对于人挑战最大的不是经济变革，也不是技术变革，而是世界观的变革。

　　正和岛：在执行过程中，团队内部的矛盾如何协调？

　　郑南雁：我们有“小黑屋”，公司内部制定了一条不成文的规则：如果不能相互妥协达成共识，就将双方都关进“小黑屋”,不准开灯，达不成意见不准出来。所谓“共识”，并非是指大家都一致同意的意见，而是达成对公司最有利的决策，并围绕决策共同努力。

　　正和岛：如果对整个酒店行业5-10年做一个预判，您认为会是什么样？

　　郑南雁：从根本上来讲，是否‘消费者至上’决定一家公司生死存亡。

　　正和岛：您好像是学技术出身的？做程序员和做企业应该差距还挺大的吧？

　　郑南雁：恩，90后程序员（笑），我是90年代出来工作的。我觉得差不多。计算机程序可能要求更严密一些，但如果把这个思维方式做一个适当的调整，归纳、分类、找问题的关键点、流程和控制之间的问题，这些是一致的。其实一个人的内心价值取向是多样化的，所以理论上来说，所有人都有多面性的能力，就看个人的开放程度。

　　正和岛：很多企业都在转型升级，但更多的是敲敲打打修补一下，但您彻底转换了思维方式，怎么做到的？

　　郑南雁：舍得就行。大部分人转型转不了，有两种原因。一、过多的路径依赖。

　　我特别推崇马斯克第一性原理。这原本是物理学概念，但它强调的是分析事情的本质是什么。大多数人喜欢类比分析，他判断未来的依据是过去的经验。

　　如果能够跳出过去来分析事物，就会很容易解开难题。同时要多读书，想要摆脱从前的路径依赖，就要改变现有的知识结构，而唯有多读书才能做到。

　　正和岛：您最近在学什么？

　　郑南雁：我基本上什么课都去上，可能除了高尔夫（笑）。我喜欢去听不同的思维、观点，最近特别想上的课是非洲人类史。改变知识结构有助于做商业决定。

　　第二，从人的内心角度来看，很多人往往会把成功等同于自己超厉害。

　　一件事情做得好，不要只认为是自己牛逼，很可能有天时地利人和；同样，也不要因为一件事儿没做好就自我怀疑。

　　而看别人的时候，要反过来看，别人一件事儿没有做好，不要以为人家是笨蛋；人家做得好，不要以为人家只是幸运。

　　一句话，成功要归结于外界因素，失败要归结于自己，这种人才容易在环境里发生改变。

　　大部分企业家都会认为自己超厉害，但如果能看到时代给的机遇，就会认识到自身的渺小，很可能就是狗屎运。

　　企业家就像历史事件中的英雄一样，历史从来不是英雄创造的，反过来，英雄是波澜壮阔的历史创造的，是时代趋势选择了一些人成功。