携程首个五星级度假农庄开业，高端民宿成乡村振兴“金钥匙”？

　　携程的首个五星级度假农庄终于要面世，7月3日，在历时75天的建设后，携程度假农庄金寨大湾店将正式开业。3个多月前，携程创始人梁建章在2021旅游营销枢纽发布会上宣布，携程准备以公益性质投入打造全国10个携程度假农庄样板。其品质、内部设施、服务都会做到五星级标准，并且标准高于当地环保要求与生态和谐。

　　最近半年，一直在关注乡村振兴，在中国完成脱贫攻坚之后，乡村振兴是有关农村的最新顶层设计、国家战略。携程度假农庄无疑是乡村振兴实践的一个新范本，本文以此为由头，结合个人对乡村振兴的一些不成熟思考，与诸位共同探讨乡村振兴这一话题。

　　Part 01

　　携程乡村振兴试验：

　　10个五星度假农庄陆续出炉

　　在携程新的复苏计划中，“旅游乡村振兴”被提升至公司重要战略层面。最关键项目是打造乡村振兴的样板村和示范民宿——携程度假农庄。

　　7月3日，携程首家度假农庄金寨大湾店将正式开业。农庄位于国家革命老区，有“红军的摇篮，将军的故乡”之称的金寨县。这里有天马国家级自然保护区马鬃岭和国家级森林公园天堂寨，拥有众多的奇峰异石等自然景观。

　　据了解，携程度假农庄金寨大湾店占地12000平米。整个农庄共计12个仓体，10间设计了大落地窗的独栋独院的房间，一座接待中心仓体，一座悬崖餐厅仓体，在餐厅负一层负二层设立书吧。携程相关负责人透露，整个农庄坐落在山与水之间，漫步在农庄内每一步都是风景，每一步都是人与自然的贴合。

　　梁建章认为，当下的中国乡村好比不怎么闪亮的星星，但这些星星未来将特别有机会，也特别值得去做，他表示，携程有社会责任利用自身资源助力乡村振兴，而乡村旅游是乡村振兴的一把金钥匙。

　　在此背景下，携程计划以公益性质投入打造全国10个携程度假农庄样板。其品质、内部设施、服务都会做到五星级标准，并且标准高于当地环保要求与生态和谐。

　　除此之外，携程在乡村振兴还有更多的计划。梁建章说，后续携程还会通过“五年行动计划”，全面推进乡村振兴战略。具体包括：10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造、1000名乡村旅游人才培养、10000篇乡村旅游内容创作、10亿乡村旅游基础设施基金，并培养至少10000名乡村旅游人才，有效吸引当地年轻人“回流”乡村。

　　梁建章确实一名执着的开拓者。他认为乡村振兴要解决的根本问题就是缩小贫富差距，乡村旅游则是乡村振兴的有效路径，而携程度假农庄本质上是高端民宿，而高端住宿配套恰恰也是乡村旅游的致命短板之一。“我国乡村地区早已经突破了交通、基础设施建设等方面的瓶颈，但在高端住宿产业方面，还存在着明显的品质缺陷，这是现阶段我国乡村旅游的短板所在。”

　　梁建章举例说，首个携程度假农庄的所在地安徽金寨县，就是脱贫后需加快振兴的典型。这里风景优美，配套齐全，交通便利，目前已通高铁，从上海出发车程仅需两个多小时。但就是没有高端酒店或民宿，目前在携程平台上，金寨县民宿酒店平均价格只有260多元。

　　但在浙江湖州安吉，几年前酒店平均价格仅有300多块，但现在已经接近1000块，翻了数倍，主要是酒店、高端民宿等收益上的提升。实际上，由于中高端客人停留间夜的提升，由其带动的相关旅游消费要远远高于这些。

　　正是这样的痛点，携程才通过打造10个五星级度假农庄作为“样本”来为目的地补齐“住宿”短板。携程在乡村振兴战略版块，也代表中国不少企业开始从过去注重“扶贫产业”，向注重“振兴产业”转型。

　　Part 02

　　产品：如何防止过度商业化，

　　文化内涵不足

　　工业、农业、服务业、制造业，到底哪个产业更适合乡村振兴战略？哪个产业才是乡村振兴的金钥匙？携程抓住的是乡村旅游，试验产品是度假农庄这样高端民宿，成功与否，还需时间验证。但是作为国家战略，乡村振兴还处于起步阶段，未来要解决的问题会很多，个人想从产品、运营和人才分别阐释下相关见解，抛砖引玉，仅供参考。

　　首先说说产品。好比景区里要有景点，乡村振兴也需要产品。我们知道，传统的农业文化正在转到一个新的阶段。中国农村的故事就像是一部史诗，它浩大而悠久，厚重而庞杂。

　　在我小时候，乡村是一幅美丽的画卷，拥有亲近自然的各种原生态。那时候的乡村，仿佛是没有被发掘的传奇。1989年，法国摄影师阎雷在黔东南肇兴侗族拍摄到的水稻梯田，成为全球各大杂志的封面图片，自那以后，西南少数民族村落与水稻梯田成为摄影师、观光客的梦想之所，深度“秘境”。

　　——这段时期是乡村产品最好的阶段，但好景不长。曾经的美丽乡村，作为城市的后花园，满足了都市人的休憩身心的需要。但当乡村旅行成为一种流行现象，它的产品除了农家乐、仿古历史街道、民俗村落等，随之带来的就是产品高度同质化、过度商业化、文化内涵不足等问题。

　　短期内一些乡村似乎是富裕了，但却不可持续，付出的代价也是惨重的。农村经济活动越来越单一、农业越来越内卷、农民辛苦多年形成的资本积累几乎都变成了闲置在农村的住房、大量耕地被占用、奋斗在城市的农民归属不定等等。

　　我曾有机会到西南各地旅行，和不少游客一样，我的内心是有“凝视”危机的。游客追寻着民俗特色而来，表演节庆仪式随即变为当地居民民朝九晚五的工作，久而久之，彼此都渐生倦怠。在文化观光的旗帜下，还有多少传统的本真？游客也好，表演者也好，会不会有一种失真的困惑，这个问题如何解决？

　　如何避免乡村产品的同质化、过度商业化、以及文化内涵缺乏，确实是乡村振兴首先要解决或者规避的问题。举个景区反面的例子，早在2020年5月，全国就有30多家景点打出了天空之镜的宣传语。业内不完全统计，截至2019年，国内近3万家景区，仅玻璃桥（栈道）就造了2300多座，相当于每10个景区就有一座。

　　Part 03

　　运营：如何创造有机商业持续变现

　　其次，我们看看运营，有了好产品，不会运营，也是死路一条。

　　我举个松阳民宿的例子。大家知道，松阳这个地方风景很美，所以后来吸引了不少外来者开民宿，名气一下子就响了，但是钱主要被外来的投资者给挣去了，对当地村民来说，并没有获得多大利益。

　　因此，有段时间，松阳当地政府组织村民自己开民宿，政府和集体投资入股，一开始效果也不错，但是时间久了，发现村民对民宿文化、民宿管理、民宿服务的专业水准跟不上，即使培训，效果也不是太好。民宿的口碑自然有所下降，经济效益也受影响。

　　现在，当地政府又开始邀请以前的民宿设计师、民宿主理人回归，和村民一起打理民宿，发挥各自优势，互惠互利，在摸索和磨合中正在寻找一条最正确的路。

　　说到底，其实这就是运营问题。携程相关负责人告诉我，携程度假农庄在带动当地旅游热度的同时，也将积极带动乡村经济发展、带动当地住宿服务标准的提升。在运营中，农庄优先录用当地居民，在当地县、乡、村领导的积极鼓励下，已有数位当地居民成为农庄工作人员。

　　——这其实就是在打有准备的仗。因为五星级度假农庄搞出来不难，难得是持续运营下去，运营好，而且能够带动村民共同富裕，这个一定是要有个摸索的过程。

　　我最近看到一个案例，也分享给大家。说的是景德镇的两家网红窑厂，一家叫皇窑，一家叫丙丁柴窑。这两个地方都在偏远的乡村。

　　皇窑，在2020年疫情期间接待研究培训人员超过5万，一门传统技艺能做成如此大的服务产业，令人吃惊。皇窑主要细分客群，对接各种年龄层次的和各种学术层次的游客。比如高端的学术层次有黄云鹏（中国古陶瓷工艺美术大师，国家级非物质文化遗产手工制瓷代表性传承人）开的考古班，面向广大的考古阶层、知识阶层的。中端的接待高校师生来做创新设计。低端的有老年大学的，可以同时接待一千人住宿。

　　与皇窑相对的是另一种模式的丙丁柴窑，离景德镇城区三四十公里的偏远乡村做的一个窑，建筑非常现代挑高，很有特点，成了网红打卡地，主要传承柴烧技艺。今年五一期间，全国各地的网红，有的驱车几十公里，去哪里做直播，带货，一下子就带动了当地的旅游。

　　可以想见，未来这样的乡村振兴案例会层出不穷的出来，说到底在于底层设计和运营，才能真正的发展出可持续的有机商业。

　　Part 04

　　人才：如何培养并留住

　　一大批“乡村CEO”

　　中国人民大学经济学院院长、原国务院发展研究中心农业部副部长刘守英曾不无担忧的表示，乡村令人担忧的问题，第一个问题是“人”。

　　“405060后，这批人现在的问题是绝望。这种绝望，不是因为他没钱，而是整个社会大变革带来的。传统的中国乡村，是一家一户、一代一代在一起；现在，老人身边常年没人。老人要么是打麻将，要么就是聚在一起，到村部听碟子。中国几年前来追求的是一家人其乐融融，现在一下子没人了，传统的代际情感纽带断了。所以，他们主要是精神的、心灵的孤单。”

　　同样，7080后，这些农二代，从城市里回来的也不愿意回到农村，他们大多在小镇上开个夫妻店，可以说既不是城里人，也不是农村人。这里面的根本原因是什么？其实在于我前面说的两点，乡村里没有好的产品，没有好的产业，没有好的商业模式，中老年人和青年人都是游移在乡村之外。

　　国际发展与全球农业学院名誉院长李小云教授曾表示，乡村振兴的核心在于城乡融合。“城乡怎么融合？城乡融合的关键，是乡村产业结构要宽化。乡村不能单纯就是一个农业产业，要搞新业态。这样，乡村就变成另外一个形态，不再是一个农业空间，而是一个综合性的就业空间，城乡的差距就会缩小。不能让5亿农民待在农村里都生产农产品，工业化、城镇化、乡村振兴，这三件事相辅相成。”

　　基于此，李教授提出一个设想，乡村振兴必须留住人才，要培养大量的“乡村CEO”。

　　李教授认为，脱贫攻坚以来，乡村旅游成为了非常重要的扶贫产业。其中有很多原因。首先，乡村旅游在我国的发展水平比较低，潜力很大。其次，很多贫困地区无论从自然条件还是文化条件等，都非常适合发展旅游，但并非所有乡村都适合发展乡村旅游，如果所有地方都缺乏规划、盲目发展，无法吸引足够的客源，就容易造成公共资源的浪费。

　　所以，乡村衰落的根本原因其实是人才流失和资本流出。乡村振兴肯定不能只有一个业态，而在乡村打造新业态，必须有留住专业人才，必须引进专业企业，专业的人做专业的事，才能把新业态做大做强，也才能保证当地农民利益分配问题。

　　说到底，未来的乡村振兴，一定是像携程这样的产业扶贫。但是为了避免人才断档，培养村里的年轻人逐渐成为管理新业态的“乡村CEO”，让他们在实践中逐渐接受现代的管理理念和培养技能，应该是企业和当地政府要重点谋划的。可喜的是，现在在云南、贵州等地，都正在复制“乡村CEO”模式，一大批有志青年也正在回归家乡，为建设新家乡发光发热。当然，我们也必须承认，乡村人才的回归过程会很长，也并非坦途。

　　综上，我们必须认识到，我国城乡差距明显，乡村振兴的路任重道远。但是可预期的是，越来越多的企业正在走进乡村，参与到乡村建设中去。携程的度假农庄这样的高端民宿，或许是乡村振兴的一把“金钥匙“，但绝对不是唯一一把”金钥匙“，乡村真正振兴，需要寻找更多的”金钥匙“，只有这样，祖国的乡村才能真正美丽！