从营收到利润，酒店人不能只看RevPAR

　　【环球旅讯】自数据分析公司STR在35年前发布第一份报告以来，RevPAR（平均每间可供出租客房收入）就成为衡量酒店管理的关键指标。

　　综合考量入住率和ADR似乎是一种真实、公平的测量方式。酒店运营商和业主都非常认同RevPAR这个概念，因为通过这一个指标我们就可以在客房数量不同的情况下，与同类酒店进行比较。

　　但是仅看RevPAR就足够了吗？这一项数据就足以让酒店运营商了解酒店的表现和财务状况，以及在同行的竞争力？有没有更好的方法来衡量内部和外部业绩？

　　早在疫情之前，国际酒店销售和市场营销协会（HSMAI）下属的收益优化咨询委员会（ROAB）的KPI工作组就在探究这些问题。

　　HSMAI提出了使用RevPAR来衡量酒店业绩的一些问题以及应对策略。

　　问题1：RevPAR不能全面反映酒店收益情况

　　数年来，酒店业都在尝试拓宽收益管理的衡量标准，不只关注营业收入，也看重顾客价值和战略利润管理。从营收到利润的重心转移，让酒店运营商将目光转向了顾客和获客成本。

　　因此，全面的收益战略应该拓展至多个收入渠道，建立多渠道需求管理机制，让利润和营收并重。

　　酒店应该将时间花在获客战略上，评估每位顾客的价值，建立个性化关系。

　　问题2：只关注RevPAR会忽略其它重要收入来源

　　只看营收而非利润有一个很明显的缺陷：会错失带动非客房收入的机会。

　　如果酒店运营商能够在顾客入住前及入住期间就优化成本管理，会更容易成功，在未来两三年的复苏时期，更是如此。

　　问题3：RevPAR并不能体现策略优化后的表现

　　要成功实施以利润为导向的策略，关键在于充分了解最优业务组合，并以此降低获客成本，提高成本最低的渠道的直接预订量。

　　专注于渠道成本可以最大化降低营收风险，为收益最高的渠道带来更多业务，让公司内部更认同以利润为核心的策略。

　　问题4：RevPAR不能反映财务状况

　　RevPAR的重要性不言而喻，但能否通过其它更合适的参数来评估酒店业绩和财务状况？ROAB过去一年都在努力寻找这个问题的答案。如何将视角从RevPAR转向利润？酒店应该开始追踪哪些参数？

　　ROAB的KPI工作组成员Dana Cariss认为，有两个与利润相关的关键指标值得关注，即TRevPAR（平均每间可供出租客房的总收入）和GOPPAR（平均每间可供出租客房的总运营利润）。

　　这些问题值得每个酒店人思考，你的答案是什么？

　　*本文编译自HSMAI