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Z时代来临,捕捉酒店年轻消费群体的营销创新该怎么做?

2021-04-08

  【环球旅讯】2021年3月21日,世界睡眠日当天,东呈国际旗下城市快捷酒店与气味博物馆(香港)联合跨界打造的以“睡好一点”+“香氛”为营销核心的“睡得香”活动,创造了属于城市便捷的“睡眠日”。

  经由线上线下多渠道的联动,城市便捷酒店的主题客房与长沙超级文和友气味博物馆门店的线下活动吸引着一批又一批的年轻消费者前往体验。

  如今的酒店早已不再是日常意义上的歇脚地,而是汇聚个人爱好、日常生活、社交氛围感的一个综合载体。当下,酒店不仅要被消费者看到,还要给予消费者超出预期的价值。

  当创意、年轻、气味、睡眠等这些与酒店相关的词碰撞在一起,其背后隐藏着年轻消费者哪些需求点,酒店又该如何捕捉并运用这些新风向?

  以气味为切口,顺应年轻消费者的需求

  相比炫富,大量的年轻一代消费者更追求“生活”,向往着美好生活。这批被B站称为“后浪”的年轻一代更敢于标新立异,他们会一边熬着最晚的夜,一边做着最完备的养生,“通宵刷剧+中药泡脚”、“啤酒+枸杞”以及“蹦迪+保温杯”等,这批与众不同的年轻人重新定义了市场的需求。

  但当年轻人在“比拼”今晚是谁能看凌晨4点的街道时,年轻人“睡眠不足,睡眠质量差”成为一种常态。据中国医师协会睡眠医学专业委员会2018年发布的相关数据,90后睡眠时间平均值为7.5小时,低于健康睡眠时间,六成以上觉得睡眠时间不足。

  以“世界睡眠日”为契机,抓住年轻人需求“风向”,是城市快捷与气味博物馆(香港)引发此次活动营销动机。

  酒店产品作为体验类产品,跨界营销也意味着品牌协同作战,要实现1+1>2的效果,首先要明晰用户有哪些可以被调动的营销情绪。

  酒店不可或缺的是对消费者“五感六觉”体验的思虑。当中产阶级的消费水平不断上升,用户对酒店的要求“再多一点”,也期待酒店的回应“更精准一点”,城市便捷此次就以日益火热的“嗅觉经济”作为一个破圈点,满足用户需求。

  这个破圈点,也与酒店本身有着关联性,是在“睡眠”上做加法。切入点为香氛助眠,从睡眠质量提升消费者的住宿价值,当然具备张力的房间设计亦是酒店触达年轻人的“标配”。

  跨界营销除了明晰用户营销需求点,还需要明确哪些用户才是自己的目标人群。

  城市便捷作为一个全民性的酒店品牌,不断拓展自己在更年轻、更下沉市场中的战略位置,此次城市便捷“睡得香”项目瞄准的正是经济价值和审美品味逐渐崛起的小镇青年。据《小镇青年消费研究报告》,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元人民币;并且小镇青年的消费审美逐渐向一二线城市靠拢,“后浪”经济已成为越来越多品牌争抢的蓝海。

  在这样的背景下,符合了青年人追求新奇体验的特点的气味博物馆(香港)作为小众可定制的沙龙香氛在小镇青年人群中颇受推崇。与气味博物馆(香港)跨界联名打开年轻人群市场,这与城市便捷的战略方向不谋而合。

  两大品牌因此联手,以“嗅觉”为抓手,以美好记忆的香味为触点,针对全民睡不好痛点,成功打造了一个“睡得香”的香氛爆款。借由睡得香香氛爆款的出圈,城市便捷“睡好一点”的品牌理念也触达到了更外围、更年轻的圈层,以“气味”为触发点的营销也符合城市便捷“高端经济型”的品牌定位。

  “后浪”追求社交价值,线上线下打造网红传播

  要想在眼光挑剔的“后浪”里破局,就必须研究他们的价值追求。这批“后浪”们不仅注重价格和功能,也注重背后带来的一种社交价值感以及产品是否符合自身的审美。

  为了满足Z世代的年轻群体们对于产品体验和颜值上的高要求,双方在酒店呈现的消费者产品体验和视觉设计上下足了功夫。

  当大都市的生活节奏越来越快,城市便捷酒店推出的香型命名以及香型背后的故事,踩在了消费者追求“怀旧、温暖”的情感以及寻找慢生活的消费情绪上,用“外婆的蒲扇”、“爷爷的笔墨香” 、“妈妈的晚安吻”、“少年的白衬衫”、“同桌的你”这充满回忆色彩的命名击中消费者心房。

  大色块简洁的包装设计、小清新的香氛成品、具象化的情景陈列将也香氛体验展变成了一个个具有吸引力的网红打卡点。

  值得一提的是,其中的小亮点“同桌的你”属于春日限定款,切合年轻人追求稀缺性的思维,营造符合年轻人喜好的的酒店品牌形象。

  除了与年轻消费者产生共情,要抓住互联网原生住民的年轻群体的心智,新颖、有趣的玩法就成了必然。东呈设立了“集齐5款香氛换取免费酒店入住”的活动H5页面,且为增强交互性,提升社交裂变,引入了抽取、交换等高互动性的玩法。

  效果与反响亦是极佳,集卡小游戏H5抽卡兑卡交换总次数超42万,兑换香氛次数过万。当代年轻人渴求经由大量的交互形成社交氛围感,而营造出这样的氛围感,从而形成“网红”效应,亦是酒店制造出具备时代属性的产品的关键之一。

  集卡游戏是对现有的私域流量进行激活,“网红”效应更需借由社媒渠道进行裂变。城市便捷邀请了许多小红书和微博的KOL,以图文、短视频的形式进行打卡、种草。活动话题#睡得香的味道#在微博上引发了大量讨论,阅读量更是过千万,产出众多优质原创内容。这些高密度的传播不仅在短期内形成了“网红”效应,留存下来的内容亦可进行持续性的品牌传播。

  由于酒店的特殊性,线下获客这个渠道从来都不容被忽视。酒店的本质是“人”,决定消费者决策的关键是线下的实际体验,如果仅只依赖线上运营的模式不足以完全激活住客对酒店的消费欲望。

  在3月21日当天,东呈在长沙超级文和友气味博物馆门店率先开启线下体验活动,3月23日,城市便捷酒店·长沙高铁南站西广场店再次开启香氛陈列试香体验,同时布置香氛主题房让用户及各大平台的KOL进行现场体验,同时长沙和广州其他城市便捷部分门店也推出限量主题房,在大堂设置免费试香区。

  酒店突破自身渠道限制,才能为消费者提供基于场景的整体性搭配、多元化选择以及更加顺滑便捷的酒店体验。

  深挖产品力,突破天花板

  可以说,跨界营销的源头是深挖产品力,促使品牌在获客、留存、转化、复购触及进行纵深探索,激活消费者的消费潜力,赋予酒店这个传统的行业新的变革。

  当Z世代逐步接过70、80后受众的消费“接力棒”时,固定的酒店房间模式已经落后于互联网营销体验的步伐,第一轮的引流或就难以触达,进而对年轻消费者吸引力有限,何况再到下一轮的转化用户。只有深挖产品价值,与年轻人玩在一起才能不断为酒店品牌生存发展注入新鲜血液。

  早在2020年,东呈国际集团推出的“失眠阵线联盟”凭借对用户需求的精准洞察获得环球旅讯DTA创意营销“银奖”。据世界卫生组织统计,全球睡眠障碍率达27%,“年轻人睡不好觉”的因,促生了东呈开展彼时营销活动的果。

  东呈此次营销堪称小成本撬动大流量的典范。活动吸引用户创造了几百条UGC视频作品发布在东呈的自媒体渠道,总计参与人次达42万,击败携程千万投入的营销案例夺得“创新营销奖项”第一名。“创意+口碑+高ROI”才是跨界营销从启动到完结的最佳结局。

  城市便捷与气味博物馆(香港)的本次活动亦是对改产品的延续以及升华,传播过程围绕传播泛化的规律,以年轻人的需求睡眠为需求制定战略,前期通过线上多渠道进行预热宣传,包括微博抽奖、趣味游戏,中期结合KOL、社交媒体进行渠道宣传,以点带面的聚合内容出圈的势能,将线上流量引流至线下体验,最后以媒体背书,提升品牌价值。

  酒店行业本质上是线下的一种体验,通过丰富的营销玩法来汇聚流量,传递流量,将客人导流到线下,提升酒店与消费者之间的联系与认知度,且酒店确切承接到线上用户,这不失为一条清晰的酒店营销路径。


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