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2021,酒店如何脱颖而出?

2021-04-02

  【环球旅讯】STR发布了又一组令人不安的酒店业数据:由于新冠,2020年酒店经营者的营销支出比2019年削减了51.5%。销售和营销的劳动力成本也下降了类似的百分比,这指向了一个更严重的事实:酒店的营销活动减少了一半以上,专业营销机构的知识和技能也大幅弱化。

  遗憾的是,2021年,许多酒店经营者仍然在做类似的短视预算决策,而没有考虑长期影响。

  今年,酒店经营者必须做出艰难的选择:是放弃酒店的营销努力,完全依赖在线旅行社和其他中介来解决严重的入住率问题,还是双管齐下,一边明智地投资数字营销,一边利用第三方渠道。

  第一种选择是简单但有害的分销和收益管理方法,将导致不可逆转的对OTA的依赖、品牌资产的损失和必然的恶性循环直至最终破产。

  第二种选择可以让你利用对酒店产品、目的地、短途和长途支线市场的深入了解,以及对老客户的了解,维持一个健康的分销渠道组合,包括直接渠道和中介渠道。这方面的专业知识,加上你在技术和数字营销方面的充分投资,将帮助你提高入住率和利润,在竞争中脱颖而出,获得长期利益。

  残酷的现实:在眼下的困难时期,客房入住率低,ADR和RevPAR惨不忍睹,酒店员工数量也减到了最少,酒店不可能为了吸引新客而开展复杂而昂贵的效果营销活动。因此,2021年营销战略的目标应该是用最小的预算实现最大的回报。

  怎么做?

  老客户优先

  你的首要任务,应该是关注你的老客户和回头客,而不是追逐新客户。

  老客户和会员已经熟悉了你的酒店及其位置和产品,你只需要让他们相信,住在你的酒店里是安全的。老客户和回头客将是接下来24个月的重中之重。

  单体酒店经营者应该专注于拉回老客户,并创建一个客户忠诚度计划来奖励所有回头客。如今,根据付费入住天数奖励免费住宿的简单计划,就能产生很好的效果。Hotels.com的奖励计划虽然简单,但却非常有效,拥有5000万会员,根据这个计划,每在任何一家酒店付费住10晚,就可以免费住1晚。单体酒店还应大力考虑实施客户关系管理(CRM)云技术,并创建客户关系管理计划,以增加回头客、吸引新客户,并将后者转变为回头客。

  打开短途支线市场

  STR最新发布的数据显示,预订窗口大幅收缩:超过60%的客人在到店前的7天内预订酒店,80%的客人在14天内预订酒店。这些客人不是从欧洲、澳大利亚或中国来到一家纽约的酒店,而是来自中短途支线市场。

  疫情后,所有酒店都应该“掌握”其各自的中短途和主要国内航线范围内的支线市场,而将国外长途支线市场“委托”给中间商。怎么实现?通过:可靠的收益管理实践和RMS技术,严格实行价格一致性,以CRM计划和技术来吸引和留住回头客,针对中短途支线市场投资数字营销。

  与客户沟通

  与客户沟通就意味着要在内容营销上花钱。

  如果你削减或暂停你的营销预算,你怎么与客户沟通客房清洁方案、非接触式客人体验、新的设施和服务、最新的促销活动,套餐和特别优惠?

  不与回头客、会员客人 、团体游策划人、旅行社、分销伙伴等沟通将是一个巨大的错误。你应该继续与这些客户沟通,提供清晰的目的地信息,告诉他们,在这个特殊时期,你如何通过在线课程和协作工具加强员工的培训和职业发展,并向他们表明,你的酒店十分安全,已经准备好迎接客人。

  重新学习“价值销售”,而不是单纯的价格销售

  “价值销售”可以在很大程度上弥补预算限制和在线旅行社的线上主导地位带来的限制。

  酒店经营者必须记住并重新学习如何进行价值销售而不是只根据价格来销售。在线旅行社是价格销售的大师,酒店经营者不可能在价格营销上胜过他们。

  但通过销售价值,酒店经营者可以真正战胜在线旅行社,为客户提供真正的价值。你是否可以通过烹饪课程、周末特价、疫情减压套餐、水疗套餐、家庭套餐、活动套餐、特殊场合套餐、品酒会、餐饮套餐和促销、酒店办公室套餐等,来赢取本地和中短途支线市场?

  制定“反Airbnb”策略

  2020年,Airbnb抢占了酒店的市场份额,占据了美国住宿市场的18%,与Vrbo一起占了住宿总收入的29%。

  酒店可以发起一系列有力的反击、提供诱人的权益,让旅游消费者选择你而不是Airbnb。你应该关注并推广Airbnb房源所缺乏的功能和设施,从而向旅行者展示酒店独特的价值主张。

  首先,在Airbnb上搜索附近的出租房源,以及它们的一般设施和特点。确定酒店的价值主张,并列出酒店所有的你认为比同地区Airbnb房源平均水平更好的设施、服务和特性。然后查看并更新网站、社交媒体、CRS和预订引擎(WBE)、黄页、GMB和促销物料上的酒店描述。

  触及新的数字用户

  从计划到消费,疫情迫使数百万人使用和依赖在线服务,这必将影响他们未来的行程研究、计划和预订方式。

  如何从这种从线下到线上的“强制”转换中获益?你应当继续投资数字营销、云技术和应用,触及这些新的网络用户而不是停掉营销和技术预算。

  在锐减的营销预算下,有哪些具体的数字营销措施可以帮助你实现诸多目标?

  酒店网站:

  网站是移动优先的设计吗?内容对移动端友好吗?现在有近70%的网站访问者是通过移动设备浏览你的网站的,因此移动优先的网站设计和对移动设备友好的内容是必须的。

  根据谷歌的数据,如果移动网站加载时间超过3秒,53%的网站访问就会被放弃。此外,下载速度过慢不可避免地会影响酒店网站的转化率。

  搜索引擎优化:

  谷歌搜索使用了数百个主要排名“信号”与数千个子信号,所以,确保你的代理商能够提供谷歌特定的搜索引擎优化服务,并且能够处理非常复杂的谷歌特定的SEO技术要求,包括schema.org、谷歌AMP、谷歌Sitemap XML、谷歌搜索控制台仪表板管理等等。

  内容营销:

  内容营销既不是新事物,也不是免费的,它一直是数字营销工具中不可或缺的一部分。这场危机凸显了它的作用。

  如果操作得当,内容营销完全可以比效果营销便宜,它包括搜索、元搜索、显示和付费媒体。

  你必须为内容营销做预算,因为内容营销的所有环节都需要营销资金,因为要创建内容和创意,开展和管理活动,监测分析数据和准备报告。

  内容营销计划包括:品牌定位公告(比如绿色酒店认证),搜索引擎优化,网站内容,社交媒体文章,在LinkedIn上针对商务旅行和团队游的B2B营销活动,公关活动,博客文章和帖子,白皮书,在线研讨会,案例研究,网红营销,专家知识营销(spa和康养相关帖文,厨师食谱,婚礼创意等等),奖励公告,推广新的服务和设施等。

  内容营销在数字消费者旅程中的“梦想和计划阶段”吸引旅游消费者,并推动他们进入“预订阶段”。

  本地化经营工具Google My Business (GMB):

  GMB是谷歌上的当地企业条目展示工具,不仅帮助你通过图片、设施及服务的描述、营业时间、清洁方案等来提高酒店的线上形象,而且还可以让你监测和回应客户的评论。

  谷歌的酒店客户点评比所有点评网站和在线旅行社网站(不包括Booking.com)加起来都多。GMB在“计划阶段”直接影响消费者,在“分享阶段”创造强大的口碑效应。

  谷歌酒店广告(GHA):

  GHA是谷歌的元搜索程序,是你必备的谷歌营销计划的一部分,你可以加入谷歌最近推出的酒店免费展示列表项目,或者使用按入住量付费的GHA项目pay-per-stay,谷歌只在客人入住酒店时收取适度的佣金。

  谷歌广告(GA):

  通过GA开展一个小成本的酒店品牌关键字广告活动,瞄准中短程客源市场的老客户。这些老客户已经知道你的酒店品牌和酒店产品,你现在需要做的就是让他们相信你的酒店是安全的,你的套餐和促销活动可以满足他们当前需求。

  谷歌展示网络(GDN):

  一个小成本的GDN重定位活动可以帮助你向访问过酒店网站并且已经熟悉酒店产品、优惠和位置的用户传达酒店的价值主张。

  全渠道营销活动:

  投资全渠道的季节性或节假日营销活动。你可以同时使用所有低成本的数字营销渠道:网站促销、社交媒体帖子、电子邮件营销、内容营销和公关活动、专家营销、小型GA和GDN重定位活动,当然还有在线旅行社。

  旅游消费者会四处搜索比价,而全渠道营销让酒店与在线旅行社一样,有机会在数字客户旅程及其五个阶段(梦想、计划、预订、体验和分享阶段)中吸引消费者,最终促成消费并留存消费者。

  “直接预订”奖励:

  采用“直接预订有奖”的营销创意,在广告中提供优惠或价值来促成预订,如“直接预订即可获得免费Wi-Fi”(或免费早餐、免费停车等)。

  保持价格一致性:

  你提供给在线旅行社的所有折扣或促销活动也应该在直接渠道同步推广:酒店网站、内容营销、SEM、在线媒体、社交媒体、CRM和忠诚营销。

  最后,不要打折!

  还记得STR刚刚发布的预订窗口收缩的数据吗?切勿提供最后一刻预订的折扣。超过60%的客人是在到店前7天内预订的,超过80%是在14天内预订的,最后一刻预订的折扣是一种极其懒惰且初级的收入管理方法,它最终会导致酒店破产。撤掉HotelTonight.com网站上的最后一刻预订折扣!

  *本文编译自Hospitality Net


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