酒店 vs OTA：直订客源争夺战的策略分析

　　【环球旅讯】Expedia集团最近发布的一项研究表明，疫情之后，57%的旅客更愿意通过OTA预订旅游产品。

　　吸引旅客通过OTA预订的主要因素有以下几点：

　　* 获得最优惠的房价（69%）

　　* 预订最好的房型（40%）

　　* 可以比较同一地区的不同房源（35%）

　　OTA其它吸引旅客的优势还包括，奖励积分（32%）、一站式便捷消费（28%）、直接促销（26%），或者购买打包产品（25%）。

　　虽然Expedia集团的该项报告有“王婆卖瓜自卖自夸”的嫌疑，而且只是小范围的调查结果，但在某种程度上，确实也体现了OTA在后疫情时期的优势。

　　酒店运营者也可以此为参考，尽量淡化OTA的部分优势，争取留住更多的直接客源。

　　1. 灾难让OTA更强大

　　在经历过9/11、非典和金融危机等危机和灾难之后，OTA变得更加强大。这主要是因为，旅游供应商，尤其是酒店运营商，太容易恐慌，它们的第一反应是削减成本，减少营销活动，并向OTA求助。

　　在发生灾难事件之后，酒店运营商往往更愿意与OTA合作，提供折扣，并通过OTA进行限时促销，但是并不会通过直销渠道做同样的促销活动，因为没有了营销预算。OTA也因此底气十足，让旅客相信它们提供的是全渠道最低价格。

　　酒店运营商该怎么做？答案是，保证价格一致性，投资全渠道营销活动。

　　酒店提供给OTA的所有折扣或促销，也应该给到直销渠道，如酒店官网、内容营销、SEM（搜索引擎营销）、社交媒体、CRM和忠诚度计划等渠道。

　　谷歌2019年的一项研究显示，旅客在完成酒店预订之前，会进行45次数字化交互，而如果在全渠道进行营销，酒店就能与OTA拥有平等的机会，全程参与旅客的数字化消费旅程（包括灵感激发、旅游规划、预订、体验和社交分享），最终实现获客，并留住客户。

　　2. 疫情加速了从线下到线上的转变

　　市场研究公司eMarketer的报告称，美国电商的销售额今年将达到7945亿美元，同比增长32.4%。欧洲的电商也呈爆发式增长。疫情急剧推进了线下交易向线上交易的转变，这一变化也将影响旅游业未来的搜索、规划和预订方式。

　　疫情之下，全球各地要求居家隔离办公，大多数人不得不通过在线服务进行交流、远程办公和学习，搜索资讯，购买商品和服务，或者点外卖，与亲友聊天，看直播娱乐节目。

　　在线规划和消费的理念已经让数百万人转向线上服务，这无疑会影响他们未来的旅行方式。新一轮的在线转化将会让OTA等在线服务公司受益，而旅行社门店和传统旅游运营商和批发商的发展空间则会被挤压。

　　很多酒店运营商十分明智，继续进行数字营销，投资云技术，与新创OTA公司建立合作，而不是削减营销和技术投资预算。他们的付出终将得到回报。此次从线下到线上的“被迫”转型，将会让他们收益颇丰。

　　3. OTA如今拥有强大的奖励会员客群

　　与之前不同的是，OTA在此次的疫情中展现出了一个强大的新优势，其会员奖励计划发展迅速，受欢迎程度堪比大型酒店连锁品牌的忠诚度计划。

　　Booking.com的忠诚度计划Genius拥有1亿多位活跃会员，Expedia集团旗下的Expedia/Hotels.com/Orbitz三个会员体系的总人数与Genius相当。

　　过去的三四年里，OTA一直在投资会员奖励计划，希望能够吸引回头客，因为留住客户的成本比获取新的客户要低10到15倍，而且能够减少依赖成本高昂的营销活动。疫情之前，OTA对效果营销的年投入超过了110亿美元。

　　当前，许多OTA计划，例如Expedia合作伙伴复苏计划，都提出：如果酒店要参与复苏计划并从中受益，它们就必须向OTA的奖励会员提供优惠房价。但是，这些要求只会让酒店陷入恶性循环。

　　酒店受眼前利益驱使主动或被迫向OTA奖励会员提供低价和折扣，最终只会帮助OTA吸引会员，并再次向旅客证实，OTA提供的是最低价，所以他们下次也会通过OTA预订。

　　在这种情况下，酒店运营商该如何应对？酒店应该将老顾客和回头客放在首要位置，而不是以吸引新顾客为核心目标。老顾客和忠诚度会员已经非常熟悉酒店的品牌，以及其位置和产品。因此，酒店唯一要做的事情是，让他们安心入住。

　　未来两年内，老顾客和回头客将决定酒店的命运。

　　拥有忠诚度计划的酒店连锁品牌，不应该参与OTA奖励会员的折扣项目，而应该为自己的忠诚会员提供折扣和促销优惠。在旅游需求低的情况下，品牌酒店运营商应该将忠诚会员计划，例如忠诚度营销、CRM、升级销售和交叉销售，作为首要目标，将获取新顾客放在其次。

　　对于单体酒店运营商而言，他们应该再次吸引曾经的顾客，并且建立识别系统，奖励回头客。比如，住满N个间夜，可以送免费间夜，这样的简单计划在很长一段时间内都会有效吸引顾客。

　　Hotels.com的奖励计划有5000万名会员，其推出的一个简单有效的机制是，在任何酒店住满10个间夜，就可以免费住一晚。单体酒店也应该采用CRM技术，设立CRM计划，以此增加复购率，吸引老顾客和当前顾客，并留住他们。

　　然而，一个很大的问题是，在需求量低且预算紧缩的情况下，酒店运营商还能做些什么？

　　酒店与在线旅游技术顾问Max Starkov认为，基于价值打造的销售，可以在很大程度上抵消预算限制及OTA的掌控。

　　酒店运营商必须明白并且重新学习如何进行价值销售。OTA非常擅长打价格战，酒店运营商在这一点上永远不及OTA。但是基于价值的销售就不一样。这是酒店运营商的优势所在，而且能够为顾客提供真正的价值。

　　当下时刻，发挥创意，满足顾客需求，并不是什么难事。经历过数月的居家隔离之后，他们的需求很容易被满足。根据顾客的喜好以及当前环境，推出具有吸引力的打包产品或是特别优惠，酒店就可以刺激顾客。

　　OTA和酒店相比，有一个很大的劣势在于，即使OTA拥有强大的技术支持和营销能力，但是它们对于酒店产品和目的地的了解，远不及酒店运营商对自己产品的了解。

　　*本文编译自Hospitality Net