资本青睐下的亚朵，未来IP卖什么？

　　年轻人的“网络黑话”更新换代总是很快，最近网络上出现一个热词叫“网抑云”，指的是网友对网易云音乐APP评论区里“花式煽情”的调侃。曾几何时，网易云音乐的评论区，作为“情怀”的载体，助力过网易云音乐的破圈，如今却也被“玩坏”。

　　这让人不由想起与网易云音乐有两次跨界合作的亚朵，如今也陷于“情怀”困扰，与几年前的风光相比，如今的亚朵的IP之路似乎也到了瓶颈期。

　　CHAPTER 01

　　资本青睐下的上市波折

　　最近的亚朵很是低调，关于其最新的信息，便是今年7月初的上市传闻——据证监会上海监管局消息，亚朵酒店已就上市辅导进行备案，拟登陆创业板。

　　凭借着跨界、创新、标准个性化在中档酒店市场中杀出一条“血路”，亚朵受到了资本的厚爱。根据企查查信息显示，从2014年到2017年，亚朵酒店获得了4轮融资，其中包括君联资本、德晖资本。

　　也是这几年，亚朵开启了一路狂奔的模式，以向投资人证明自己。根据官网数据，截至2020年6月底，亚朵已经在北京、上海、广州、深圳、西安、连云港、太原等169座城市共拥有513家直营及加盟酒店。

　　但亚朵的上市之路却有些波折。上市是亚朵早已写入规划中的一步。2017年，君联资本董事总经理周宏斌就曾公开表示，亚朵有明确的上市计划，希望三年左右在A股完成上市。亚朵也确实在遵循着规划循序渐进。

　　2019年6月13日，亚朵与中信建投签订辅导协议并于6月17日向上海证监局报送了全套辅导备案文件。根据当时的计划，整个辅导将持续3个月，预计于2019年9月申请辅导验收。而到了今年1月，按最新公示的报告文件，亚朵依然拟申请首次公开发行人民币普通股(A股)股票并在创业板上市，辅导机构则换成了中金公司，并预计将于2020年4月份之后申请辅导验收。

　　尽管业内对于更换上市辅导机构的原因猜想不一，但大多集中在双方就财务问题尚未谈拢，与亚朵自身发展并无关系。但全球的新冠疫情是谁也没有想到，亚朵上市时间也因此推迟，即使上市成功，依托着跨界、IP打出一片天的亚朵，是否还能狂奔，还需打上一个问号。

　　CHAPTER 02

　　跨界成就亚朵，也限制亚朵

　　从2016年第一家IP酒店亚朵吴酒店开业之后，亚朵在IP跨界上就未曾停歇。根据不完全统计，从2016年至今，亚朵已经有22个跨界项目，其中包括主题酒店、快闪店、主题房、主题活动，这其中，还不包括与一些品牌在产品、技术上的合作。

　　可以说，亚朵大规模且密集的跨界，引领了酒店行业的IP跨界风潮，更是成就了自身。

　　一方面，跨界拓展了酒店的合作边界与机会。酒店业早已不是在小圈子里竞争、自我发展的模样，而是要学着尝试更多维的可能。无论是跨界酒店这样的重合作还是主题房、快闪店这样的轻合作，都是亚朵提升品牌影响力、吸引更多品牌合作抱团，创造触达更多用户机会的方式。

　　另一方面，是吸引更多年轻客群。正如亚朵创始人耶律胤曾经提的一个观点，现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求了。频繁跨界的亚朵，展现出的形象与普通酒店相比，显然要鲜活得多，也更能借助IP跨界来精准定位潜在消费人群。譬如，那些去亚朵篮球酒店、亚朵网易云音乐酒店的客群，其特质必然与这些热门IP有着相似之处，通过合作共享用户画像，将更有利于酒店对客人进行精准而深度的服务。

　　更重要的是，跨界某一种程度上，为亚朵缓解了无数酒店仍在头疼的问题——非房收入拓展。毕竟，在大多只有三四十平米的客房中，只能装填有限的空间想象，而在客房之外的非房收入，却可以围绕“住”的需求，通过IP挖掘酒店场景价值与外延，创造出更多可能。早在2017年，耶律胤就曾在媒体上证实，2017年亚朵的毛利率达到了65%，而非客房收入达到了20%，这些收入主要来自于购物、金融以及旅游线路的运营营销。

　　但跨界并非一本万利的生意，那些跟风跨界者，拉胯的不少，哪怕是作为“先行者”的亚朵，尽管受到更多垂青，也或多或少承受着来自跨界的限制。

　　NO.01

　　成本与利润的矛盾

　　尽管IP能作为杠杆撬动酒店场景，但IP酒店在实际运营中的成本也会比其他一般加盟类酒店高，而IP跨界最终能带来的客流量，也并不能保证，相比起来，宣传作用更大一些，反而显得雷声大雨点小，投资回报率无法成正比。

　　NO.02

　　规模与运营的纠结

　　跨界IP酒店，对于酒店自身来说，就是一种“非标”，整体在运营上，便会存在着难度，一家单店运营得再好再有特色，其影响与盈利只是小范围的，只有实现了扩张，才能更好地做下去。如同几年前，首旅如家孙坚就曾对酒店IP跨界产生过担忧：“所有的噱头、概念最终都需要去论证其是否具有可复制能力，因为你没有可复制能力，你就没有办法规模化。”

　　NO.03

　　目标客群与房价的落差

　　以杭州为例，亚朵网易严选酒店的房价，要比该城市其他亚朵酒店的房价高出100-200元，对于网易严选“花更少的钱买更有品质的产品”的用户来说，性价比不算高，而对于非网易严选用户来说，800+的房价，可以有更多的选择，跨界酒店反而有一种成为“打卡地”的尴尬。

　　此外，IP与酒店捆绑之后，IP自身的实力与稳定性就变得非常重要，考验着酒店方对IP的审查与考量。一旦IP出现了品牌负面危机，作为IP酒店，就会处于一个非常被动的地位。

　　CHAPTER 03

　　中档酒店，步入寂静红海

　　亚朵不停歇的跨界合作，某一种程度上也反映出整个中档酒店在过去几年中竞争的烈度。相较于经济型酒店，作为新品类的中档酒店，是顺应消费升级和新中产崛起的产物，优势在于比经济型酒店更好的品质与年轻化的装饰与服务风格，以及较高档酒店更合理的价格。

　　在国内，通过经济型连锁酒店起家的传统酒店，开始集体“上升”，向中档酒店发力，锦江、华住、首旅旗下的新锐中端酒店品牌迅速崛起，并迅速抢占市场。而对于国际品牌来说，他们为了抢占更多市场，也开始学习“下沉”，用中档酒店品牌打开二三线城市的市场。

　　早在2018年，就已有报告模拟推算，我国中高端酒店行业2018年市场规模约为1,620亿元。也因此，耶律胤称中端酒店是中国酒店行业最后一次结构性的机会，并非没有道理——中档酒店的市场，早已是一片“血海”，酒店为抢占市场份额，各出奇招。

　　而在2019年单体酒店改造热潮与2020年的疫情影响之下，中档酒店的竞争似乎一下子沉寂了下去，但事实上，从巨头们的布局中，我们不难发现，中档酒店的竞争从未结束，只是从“海面”到了“海底”，表层寂静，暗中激流涌动。

　　2019年三家酒店巨头财务数据显示，华住全年净增中高档酒店2133家，占华住净增客房总数的37.97%，筹建酒店共有2262家，其中经济型酒店有826家，中高档酒店有1436家，中高端酒店的增速明显高于经济型酒店的增速。锦江旗下中端酒店开业3563家，占全年新开店41.85%。首旅如家中高端酒店新开店数量占比34.9%。而根据浩华今年发布的报告，也指出在供需两端的推动下，新酒店投资呈现结构性转变，中高档酒店产品迎来了投资的发展高峰。

　　中档酒店的竞争，已经开始从规模扩张转向了更高维的运营盈利层面，事实上，并不是亚朵和中档酒店“哑”了，而是这些曾经在跨界、IP上拼得你死我活的同行们，开始暗中调整方向，摸索出一个IP酒店的未来。

　　CHAPTER 04

　　亚朵们未来IP卖什么？

　　正如同耶律胤所说，“酒店行业的未来，在于从房的价值走向人的价值，实现人与人的链接。”而IP是品牌与客群之间的连接点，此时的酒店，已经不再是一个单纯的功能性产品，而是与内容、电商、生活美学相结合的立体化空间。

　　五年前，耶律胤接受采访时，曾把亚朵和星巴克对标，似乎意味着对公共空间的探索，到了2018年，耶律胤说亚朵对标的是“迪士尼”，此时的酒店，卖的或许就是“以内容为核心，进行全产业链发展及变现”。

　　未来，像亚朵这样的酒店，还会如何做IP，又会售卖些什么？从当下的一些布局，我们或许能窥得一二。

　　NO.01

　　卖服务与细节

　　“酒店变得越来越豪华，酒店变得越来越奢侈，酒店也变得越来越没有精神。”实现酒店与住客直接的“共鸣感”，需要的是在酒店IP噱头之下，更出人意表的服务与细节，理解真正面对的客户群体以及他们的需求，譬如亚朵就曾将酒店用户的需求分成五个层次：安全卫生、优质睡眠、友善、趣味、社群。要先保证酒店的基础，再来说趣味性。

　　对于酒店来说，IP跨界，是锦上添花的一件事情，确实能吸引到目标客群，在舆论上造势。但宣传的结果，是客群会带着高期望而来，要让这些客群入住酒店之后，能够与IP与酒店的价值产生共鸣，依然需要坚守酒店的基础，即服务与细节。

　　NO.02

　　卖空间与社区

　　发掘酒店的“第三空间”乃至“第四空间”，是这两年探索酒店非房收入中的核心话题。第三空间即酒店中的非客房区域，而第四空间的范围更广，是“走出”酒店，成为一个社区的中心。

　　在第三空间中，可以是跨界IP品牌，把用户体验融入到产品中，引导客户消费，因此，第三空间中的跨界，有了无数种可能，可以是新零售，入住后使用的一切都可购买，也可以是体验消费，譬如共享办公、电影展、画展、书吧，甚至还可以是情怀快闪店，与IP共同借助酒店的场地，满足IP目标客群的情怀需求——此时的酒店，就是一个大的商业综合体，要留住客人的时间，也远在8小时之外。

　　而在第四空间中，客人来酒店，不一定非要睡一晚，他可以是来看书、参加沙龙、办公，此时的酒店，就是一个城市中心的“驿站”，服务的不仅仅是酒店住客，更是周边几公里之内的潜在客户。第三空间与第四空间，虽然一字之差，但一个卖的时间，一个卖的是空间。

　　NO.03

　　卖人文与生活

　　我有个朋友，住了一次亚朵之后对其颇为改观，得益于其无处不在的人文细节，一杯正宗的咖啡、洗衣袋上尼采的诗句、竹居中偶然发现的一本好书……正是这些细节，碰撞出了年轻人的内心之火。

　　前两年，全联房地产商会商业地产研究会与RET睿意德联合发布《2018中国新商业城市研究报告》中，在新的市场语境下提出了全新的城市商业评价体系。报告首次以行业内备受关注的三大标志性商业品牌 “亚朵酒店”、“盒马鲜生”和“星巴克咖啡”的选址布局构建了 “亚朵指数”、“盒马指数”和“星巴克指数”三大指数，其中，“亚朵指数”代表城市的商业时尚度和人文。

　　在我看来，酒店发展的一定阶段，都会从普通的住宿演变到输出特有的生活方式，亚朵也不例外，在过去几年，亚朵在人文与生活方式上，推出了亚朵村茶厂、“321亚朵生活节”等，跨界的IP，也与生活方式息息相关，而每间酒店的人文属地照片，也都试图在占领用户心智中无可替代的制高点。人文与生活方式，是每个IP酒店都需要坚持并触达用户内心的关键。

　　当然，市场上也有不少对亚朵“情怀”和IP之路的非议言论，主要还是体现一些细节问题。一个品牌酒店的腾飞之路，永远止境。特别是对于力求上市的亚朵来说，确实应该着眼于未来，分析隐藏的危险，寻找将来的机遇。

　　与亚朵相似，如今大多沉默的IP酒店，多多少少都面临着发展的瓶颈期——IP效果有限，重点在于如何利用IP做好酒店内容。有人说，通过IP来创造的社交、体验需求，是酒店的伪需求，最终只是“赔本卖吆喝”，但我们不妨跳脱出“客房”想一下，酒店的客人，我们最终希望他们去向哪儿……