凯悦酒店打造只给忠诚会员的体验活动，与Airbnb差异化竞争

　　【环球旅讯】1月底，凯悦酒店宣布将在2022年前在美洲新开200家酒店，使该市场的酒店总数达到775家。与此同时，凯悦也在构建多元化的品牌形象，将服务范围扩大到酒店住宿以外。

　　许多酒店集团跳出了室内用餐的局限，为旅客提供了当地美食徒步之旅、意大利咖啡师工作坊参观等体验活动。而凯悦CEO Mark Hoplamazian则推出了由园艺专家指导的盆景修剪课程。

　　与Airbnb不同，凯悦的体验服务目前只向忠诚度项目凯悦天地（World of Hyatt）会员开放，并以康体活动为重心。

　　凯悦酒店最近公布了2019年第四季度及全年财务业绩，整体情况好于预期，全年营收同比增长12%。体验项目作为一个新项目，有利于推动该集团的进一步增长。

　　Hoplamazian表示，凯悦决定围绕康体概念打造体验活动，是因为发现有越来越多的客人，尤其是高端客户，他们十分关注自身的整体健康状况，并且愿意为此投入更多的时间和金钱。

　　凯悦最近几年收购了养生度假村和水疗品牌Miraval和Exhale，也是为了学习并提供客人想要的康体活动项目。

　　Hoplamazian称，“体验项目是我们实现整体业务目标的一种途径，同时也能提升客户满意度和忠诚度。这种忠诚度来源于体验活动赋予的意义，而不是机械的积分机制刺激。”

　　“凯悦天地的推出伴随着积分计划，这是一种类似货币的机制。但忠诚度项目的真正目的在于实现品牌平台上的交互、提高旅客对凯悦服务的使用频次，加深品牌与客户之间的联系。这能有效增强旅客忠诚度，进而为酒店打造更好的客户基础，提升酒店业绩。实现目标和提升业绩之间存在着直接而清晰的联系，找到其中的连接点至关重要。凯悦作为一家企业，需要关注最终的结果。”

　　Hoplamazian认为，Airbnb最初通过房源连接房东和房客的想法十分强大。但随着时间的推移，这一最初概念终将消散，短租管理公司将取代个人房东角色，在平台上运营数十套或上百套房源。

　　而体验平台也是类似的情况，最初的概念可能很酷炫，用户奔着感兴趣的活动体验达人而来；然而后来经过规模化发展，很难确定仍然是最初的那些达人在平台社区上提供体验活动。

　　据财富杂志报道，Airbnb联合创始人兼CEO Brian Chesky对于在民宿业务基础上建立目的地体验活动的想法一直非常着迷。2016年11月，体验项目的雏形Airbnb Trips上线，在当时为入住Airbnb民宿的房客提供了500个当地活动体验，不同于酒店和跟团游所提供的传统短途游活动。Airbnb Trips的理念与其短租业务的理念相吻合，Chesky称，“选择树屋的旅客不只是为了有一个休息场所，这个需求在普通酒店就能满足。”

　　2017年，在Joe Zadeh的带领下，体验项目Airbnb Trips更名为Airbnb Experiences并被重新推出。两年内，Airbnb在1000个城市和小镇上线了4万个体验活动。去年6月以来，Airbnb推出了三项体验活动类别：冒险、动物和餐饮服务。Chesky称，“Airbnb几乎每个月都会推出新的类别”。

　　Airbnb体验仍是小规模业务，其业绩仍然跟不上预期。据The Information此前报道，2018年前三个季度，体验活动为Airbnb贡献的收入为1500万美元，在整体营收中的占比极小。

　　2019年秋季，Airbnb证实了Zadeh辞去体验项目负责人的报道。今年1月底，Airbnb宣布已聘请有15年迪士尼工作经验的Catherine Powell领导体验部门，Powell最近两年主要负责管理迪士尼在美国和巴黎的主题公园。

　　对于计划今年上市的Airbnb而言，体验业务可能会扮演重要的角色。因为投资者很关注Airbnb是否能成功拓展短租业务之外的其他产品服务。

　　对比Airbnb向所有用户开放的体验活动平台，凯悦未来是否会考虑将其体验服务向非忠诚会员开放？

　　Hoplamazian表示，“目前而言，凯悦的体验活动建立在忠诚度计划之上，将为会员打造更大的价值。我们欢迎用户注册成为凯悦的忠诚度会员，以探索凯悦更多的产品服务，这也是体验凯悦当地活动的前提。”

　　“随着体验项目的发展，凯悦可能会考虑扩大服务群体的范围。但目前而言，我们主要关注的是忠诚度会员客户的需求。”

　　目的地活动体验的市场格局十分碎片化，Airbnb、Expedia、Booking.com和其他酒店集团都是凯悦的竞争对手。

　　Hoplamazian认为，正是因为行业的碎片化趋势，体验活动的种类才如此丰富迥异。从供应商的角度来看，这是一种良性趋势。品牌的关键在于保持产品对用户的关联度和价值。

　　“我们需要确保体验产品的主题、质量和真实度，都能够为旅客打造真正的价值，这是未来品牌定义的关键。”（Elena综合编译自Fortune、CNBC）