为何欧洲酒店直订营销难撼OTA的统治地位？

近几年，世界上各大连锁酒店集团纷纷推出直订营销活动，尝试说服消费者通过酒店直销渠道进行直接预订最划算。

考虑到这些酒店集团的很多业务都被Booking.com、Expedia等OTA巨头逐渐侵蚀，他们想通过直接预订给自己带来更多的流量，降低目前庞大的分销成本，这种想法是可以理解的。

与美国不同，欧洲酒店市场碎片化特征明显

但是，他们往往忽略的一个事实是，这种OTA与酒店集团发生冲突的现象一般在美国比较常见，而欧洲和世界其他地区的酒店业市场碎片化特征比较明显。

据酒店数据公司STR统计数字，美国60.5%的酒店都是品牌酒店，而在欧洲这个比例大大下降至23.8%。

在美国，酒店公司的影响力比较大，占据的市场份额比较多，因此他们能够通过投放巨额广告及游说的方式从中间商那里夺回一部分预订业务。

但是，在欧洲，超过75%的酒店都是单体酒店，这种碎片化的特征决定了他们很难去撼动Booking.com和Expedia两大OTA在酒店预订方面的霸主地位。同时，这也意味着，这些酒店不难可能通过忠诚度计划来吸引消费者使用直订渠道预订酒店（尽管有Voila和Wanup等公司在与单体酒店合作希望改变目前的局面）。

雅高旗下的数字化服务公司Fastbooking联席CEO Guillaume De Marcillac在Phocuswright近日举办的大会上说：“从全球来看，如果只看欧洲和亚洲，酒店的直订业务的确增长很快，这是个好现象，我们可以探讨如何利用元搜索等来提升酒店的直订比例。但是，从全球宏观数字来看，OTA及非直接分销一直保持持续增长，并且这些分销预订业务增速远远高于直订业务增长速度。”

也就是说，尽管酒店直订业务在增长，使用OTA预订的用户也在增加。

增速超过OTA，直接预订投入值得期待

他补充说：“欧洲酒店市场的碎片化特征非常明显，比在美国酒店市场明显的多。因此，对于世界其他地区的酒店，他们的运营方式和分销方式等与美国酒店有很大区别。”

参加Phocuswright大会同一个圆桌论坛的酒店数据分析公司Kalibri Labs合作人兼资深顾问Mark Lomanno表示，在酒店公司推出的各种样的直订计划中，有一些酒店取得了成功，他们的酒店直订比例得以提升。这对美国的大型连锁酒店集团来说可能是个好消息。对着消费者行为在不断变化，酒店公司认为加大在直订推广活动方面的投入是值得的。

在2016年上半年，美国的酒店官网预订人数增长速度第一次超过在OTA网站上预订酒店的人数。

另一方面，参与酒店忠诚度计划的会员数量也实现增长，但现在判断会员的增加是否减少了公司的成本可能还为时尚早，要得出最终的结论还要基于忠诚度计划带来的长期效果作出判断。

Lomanno说：“酒店直订业务增速第一次快于OTA上的预订增速，这是个好的开始，但仅仅是开始而已，未来会发生什么还有待于进一步观察。”

　　（消息来源：Skift）