大浪过后 那些神秘的国宾馆现在还好吗？

北京饭店、山东大厦、广州东方宾馆、武汉东湖宾馆、上海锦江饭店、山西大酒店，这些高大上的国宾馆酒店，对于普通老百姓来说曾是神秘的、只有领导人能进的地方。它们大多产权为政府所有，经营上以“政务消费”为主，在2013年酒店行业的寒冬来临之时，这类国宾馆酒店遭遇了诸多挑战，有些华丽变身，有些则仍在痛苦的转型期，有些甚至被市场逐渐淘汰。

面对激烈的市场竞争，转型成功的国宾馆酒店有哪些经验可循?这一领域还存在哪些问题?就此，笔者采访了一些酒店及专家。

　　1、转变观念 挖掘新市场

苏州金鸡湖大酒店是苏州工业园区党和国家领导人从事国务和外事活动的重要场所，是一个典型的国宾馆酒店。受政策的影响，苏州金鸡湖大酒店政务市场由2012年的50%下降为目前的10%。当“政务消费”急剧下降后，金鸡湖大酒店并没有哀声叹气，而是及时转变观念，将劣势转化为优势，在发扬自己原本的政务接待市场的优势基础上，积极开拓商务会议市场和休闲散客市场。一方面，酒店通过精致的国宴餐饮，典雅细腻的接待服务，在政务市场上保持良好的口碑。另一方面，通过开发新产品、拓展新渠道，在大众市场增加了竞争力。酒店公关部经理徐小姐告诉笔者，酒店目前商务会议市场已经由2012年的10%增加到今年的30%，休闲市场也发展得非常不错，占到了60%。

国宾馆酒店大多以政务接待为主要市场，以往的经营中没有塑造、形成自己的核心竞争力，甚至核心竞争力意识淡薄，难以健康、稳定地发展。“很多国宾馆酒店面对困境，无所适从，但苏州金鸡湖大酒店以转型为契机，转变观念，重塑自己的竞争力，‘两手抓，两手都硬’是一个值得学习的典型”，中国名酒店组织会长奚晏平对苏州金鸡湖大酒店给予了肯定。

　　2、产品升级换代 服务细致创新

近几年，在其他同行经历寒冬时，一家国宾馆酒店勇于探索和创新，在产品和服务上不断创新，逆势增长，成功转型，每年营收同比增长1100多万元，被各大媒体争相报道，它就是位于山东济南的山东大厦。

在餐饮方面，山东大厦不断创新菜品，打造属于自己的特色菜、招牌菜。“转型过程中，我们意识到，一味地通过低价与社会餐饮争市场是行不通的，接待的顾客看上去多了，但事实上收入并未增加。我们的餐饮主要面向中高端市场，要赢得这部分客源市场必须做好产品品质”，山东大厦总经理田纳新在接受中国旅游报记者采访时说道。据了解，为了做好“味道”文章，山东大厦不断加大菜品创新力度，全年研发新菜品200余道，实施菜品标准化管理，并逐步增加各地方特色小吃，例如从北京引进的果木烤鸭就成了其限量供应的招牌菜。

在婚宴产品打造上，山东大厦成立了专门的婚礼会馆，该会馆集婚宴接待、婚庆服务、喜酒喜烟、喜糖请柬、婚纱摄影、蜜月旅游、珠宝首饰、服装定制等多项服务于一体，向新婚夫妇提供婚礼私人定制服务和婚宴菜单私人定制服务，极大地满足了当前新人们个性化的婚礼婚宴需求。

在服务方面，山东大厦对于每一个客户群体，都能抓住服务的点，做好细节。对于亲子客房，山东大厦会提供小抱枕、儿童玩偶，如大白和喜羊羊等;对于女士房，会准备香薰、面膜等;老人入住的房间，则会准备好荞麦心枕头、浴室防滑地垫等。山东大厦服务的“用心和细致”由此可见一斑。

国宾馆酒店像是“温室里的花朵”，一下子离开温室，要适应市场化竞争，除了转变观念外，还要像山东大厦这样找准市场定位，打造符合市场需求的产品和服务。在产品方面，创新升级，开发满足市场需求的特色产品;在服务方面，从标准化服务转向为个性化服务，不断提升顾客满意度。

山东大厦园景

山东大厦婚宴

　　3、调整价格体系 拓展营销渠道

武汉东湖宾馆是毛主席住过44次的地方，笔者以前在武汉上大学的时候就听说只接待政府领导，虽然想去看看，却可望而不可即。如今，为了转型适应市场发展，东湖宾馆也调整了市场策略，开发了一些大众消费的产品。“开放大众市场，虽然人均消费水平不如以前，但人次更多，利润也很可观”，奚晏平告诉记者。

除了价格体系的挑战外，营销渠道的拓展也非常重要。苏州金鸡湖大酒店为了适应市场竞争，加快酒店市场转型步伐，也在销售渠道上下足了功夫。首先，金鸡湖大酒店加大了网络渠道的开发力度，新增了如阿里去啊、要出发、中国航信、悠哉网等新的网络渠道，团购方面增加了美团和携程的渠道。网络渠道从去年的11家增加到今年的20家。其次，金鸡湖大酒店也逐步加强银行、旅行社、会展公司等线下渠道的开发，大大拓展了商务市场。

　　4、依托OTA思维 开展线上业务

苏州南园宾馆

苏州南园宾馆是一家传统国宾馆式的五星级酒店，坐落于古老的“南园”旧址，当年为蒋介石的花园别墅。受老建筑结构影响，客房面积、空间组合、流线设计均不甚理想。2013年，这家以政府接待为主要市场的酒店，因受“八规六禁”政策的影响，市场急剧下降，收不抵支，外债累累，濒临破产。总经理顾晓春临危受命，提出了利用“OTA思维”提升酒店经营效益的方法，即依托和利用OTA渠道和功能，以消费者需求为主线，以线上分享产品价值，线下提升消费者体验为主要方式，从而实现自身品牌效益、管理效益、经济效益最大化。

顾晓春带领南园宾馆首先从各大OTA平台的网络评分下手，目前，该酒店在携程网上的点评量16709条，认为值得推荐数16666条，总评分数4.9;艺龙网上的点评量10453条，好评推荐率99%。其次，通过OTA上的好评，不断传播宾馆的良好口碑，塑造宾馆服务形象，开拓了市场。与此同时，高度关注服务产品品质，通过网评倒逼酒店的管理创新和服务创新，取得了非常显著的效果。宾馆开房率、平均房价逐年提升，RevPar由2013年的384元提升到2016年的547.1元。

随着移动互联网的快速发展，做好酒店线上业务，优化线下体验，对于酒店来说越来越重要，这也成为了国宾馆酒店转型的突破口。南园宾馆在全行业经营极为困难的时期，就是抓住了这个关键点，逆势而上，逐步还掉了贷款、清理了外债，华丽蜕变。

虽然有大多数国宾馆找到了较为成功的转型路径，但依然有少部分酒店深陷泥潭。毕竟国宾馆这类国有酒店本身存在着一些问题和弊病，短时间很难根治。从公司治理的角度来说，很多国宾馆酒店并非市场手段干预，而是存在“长官意志”，导致工作效率低，甚至出现方向性的错误。在人力资源方面，也面临很多问题。正如上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅指出的那样，老酒店往往会有一批跟随酒店成长与发展的老员工，这批老员工往往成为酒店管理层主要的组成部分。由于时间久、资格老等原因，这些老员工不免滋生教条主义、官僚主义，影响了其对新技术、新思想的采纳与接受，同时由于思维定势也可能影响产品的创新。这些问题的解决都需要时间。

对于国宾馆酒店未来的发展趋势，奚晏平分析说，首先，适者生存是市场永恒的法则。尽快转变观念，适应市场的酒店才能生存下去，否则有可能被外力改变，要么被收购，要么面临管理团队的更换;其次，单个酒店的力量相对薄弱，特别是没有区位优势的国宾馆酒店更是如此，这些酒店可以组织起来，也是一种低成本地共享平台和市场的有效途径;第三，国宾馆酒店的发展离不开人，酒店的竞争最终是人才的竞争，国宾馆酒店要着力吸引并留住具有创新精神的、懂酒店的人才，这也是形成核心竞争力的重要一环。