酒店江湖成必争之地 地产商自创品牌来挑战

自1980年代国际酒店管理公司进军内地市场，“地产商+国际品牌”的配置成就了许多传奇大酒店，也催生出产权持有者与品牌方“相爱相杀”的合作模式。进入2010年代，以万达、绿地为首的大型地产商纷纷推出自创酒店品牌，显露资本对酒店业的“雄心”，早已超越了曾经的业主身份。

位于澳大利亚的悉尼绿地铂瑞酒店旅游地产催生的地产商酒店

1995年，中国最早坐落在高尔夫球场内的五星级度假酒店在当时亚洲最大的高尔夫球场揭幕。深圳观澜湖度假酒店每间客房均设有一个眺望球场的露台，成为高尔夫休闲综合度假区的一部分，亦是旅游地产酒店的开山之作。

2001年，坐落在深圳湾畔的中国内地首家以意大利威尼斯文化为主题的五星级酒店威尼斯酒店，拉开了华侨城文化主题酒店的大幕。如今，华侨城麾下有华侨城大酒店、威尼斯睿途酒店、茵特拉根酒店等主题酒店30余间，与世界之窗、东部华侨城、欢乐海岸一道，并列集团旅游文化产业的代表之作。

同样在2001年，中国首家动物主题生态酒店崛起于广东长隆野生动物世界，在独树一帜的“森林空气”与“鸟鸣啾啾”中，楼高8层的广州长隆酒店与随后落成的长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏一道，创造了广州长隆旅游度假区年接待游客超1600万的奇迹。

中国最早一批房地产商自创品牌酒店大都源于广东——改革开放的前沿阵地。在那片兑现沧海桑田的土地与化荒蛮为神奇的时代，地产商在荒滩野岭中筑起一个个开创先河的项目，时隔十年、二十年后，依然为游客们趋之若鹜。

中国社会科学院旅游研究中心创始人、名誉主任张广瑞曾在接受媒体采访时表示，房地产业进入酒店业是欧美等发达国家的一个传统，美国的假日酒店集团、加拿大的四季集团和亚洲的香格里拉集团等，其创始人都是从房地产起家的，在很长一段时间里从建造酒店、买卖酒店中赚得第一桶金，之后逐渐进入酒店的经营与管理，创造了独特的管理模式，打开了一个新天地。

海口观澜湖度假酒店总经理马勇在接受记者采访时表示，景区/主题公园、购物、餐饮、产权酒店，通常为一个旅游度假产品的标配。建设之初，酒店作为配套，现在逐渐转型成为旅游目的地，酒店本身囊括了餐饮、养生、会议等功能，重要性逐渐凸显。对于旅游地产来说，酒店及其他度假设施、产品，使观澜湖成为真正的旅游目的地，逐渐形成自己的生活圈。

位于土耳其的伊斯坦布尔万达文华酒店地产商开启自创酒店模式

1980年代起，国际酒店管理集团陆续进驻内地市场：1984年，首家香格里拉情定杭州；1985年，首家喜来登绽放北京；1988年，首家希尔顿亮相上海。

因为具有“住”的属性，诸多知名大酒店都是地产商与国际酒店管理集团强强联合的产物，更有一些业内赫赫有名的酒店，从名字上就可窥见地产商的身影，如：上海世茂皇家艾美酒店、广州富力丽思卡尔顿酒店、金茂北京威斯汀大饭店。

这样的联合就像联姻，对彼此的身家有诸多标准，差的看不上，好的要求多。一些奢华五星酒店因其品牌定位，对物业有极为苛刻的要求，如万豪集团旗下的豪华精选品牌在欧美多跻身古堡等文物保护建筑；凯悦集团旗下的柏悦品牌，其商务型酒店多青睐于各大城市的地标性超高层建筑。即便旗鼓相当联姻成功，亦会在天长日久的相处中爆发出种种冲突，在第一太平戴维斯中国区酒店部董事王冰看来，较早投身酒店业的地产商在积累一定的经营、管理经验后推出自创品牌，是水到渠成，也是情势使然。

2004年，世茂集团涉足酒店业，迄今在全国拥有10家运营中的国际品牌酒店，客房数逾4000间。2014年9月，世茂集团旗下管理的第一家自主品牌豪华酒店——世茂茂御酒店亮相泰州，同年12月，全球首家MiniMax睿选酒店在上海松江登场。

2005年，绿地集团始涉酒店业务，先后与洲际、万豪、美利亚等多家著名酒店管理集团缔结战略合作关系。2011年，集团成立绿地国际酒店管理集团，并于2012年推出自主酒店品牌“铂瑞-PRIMUS”、“铂骊-The QUBE”， 2016年推出“Q”品牌。

2007年到2011年，万达集团与国际五大酒店管理集团合作，拥有11个知名品牌，共计25家委托管理酒店。2012年，万达酒店及度假村公司成立，并创立三大国际酒店品牌——万达嘉华、万达文华、万达瑞华，同年8月，首家万达文华酒店在太原开业。

不难看出，初涉酒店江湖，地产商通常会选择与国际知名酒店管理集团合作，以产权持有的形式运营酒店。不约而同的，在积累5到10年的经验后，这些地产大鳄纷纷推出自家品牌。

除上述几家之外，保利房地产（集团）股份有限公司也推出了雅途、N+品牌，宝龙集团推出了艺悦酒店·精选、艺悦酒店、艺筑酒店、宝龙客栈、宝龙房车公园等酒店和类酒店品牌。

绿地国际酒店管理集团常务副总经理李瑞忠在接受记者采访时表示，作为一个以房地产为主业的企业，绿地在许多城市打造地标商业项目，即商业综合体。这些综合体往往囊括了零售、办公、餐饮、公寓住宅等业态，酒店也是标配之一。在起步时期，多以委托管理为主，和洲际、万豪等知名酒店集团合作。内地房地产近年来突飞猛进，这些商业综合体很快形成规模，酒店数量日益庞大，绿地在2012年推出自创酒店品牌，正是迎合集团开疆扩土的步伐。

王冰认为，许多房产商于近年推出自创品牌或是正在推出品牌的路上，地产商自创酒店是行业趋势，但并非意味着所有地产商都适合自创品牌。在过去十年甚至更久的业务中，酒店板块在其地产开发中占据十分重要的比例，与众多国际酒店品牌有过合作并积累了相当多的经验教训，这样的地产商才具有创立品牌的能力。

位于江苏的泰州世茂茂御酒店从品牌输出到海外输出

2015年12月，绿地首家落户海外的自有品牌、自主运营酒店——悉尼绿地铂瑞酒店开业，成为首个进驻悉尼的中国酒店管理集团。

2016年5月，万达首家品牌输出酒店——三亚海棠湾开维万达文华度假酒店开业。

2017年2月，万达首家海外品牌输出项目伊斯坦布尔万达文华酒店正式签约，这也是首个中国豪华酒店品牌输出管理项目。

从借助国际酒店集团的团队、理念、经验和品牌力，到以轻资产的模式出海捞金，地产商用十年左右的时间完成了“逆袭”。以房产为主业的万达和绿地们，为何在酒店的品牌输出海外输出方面处处领先？

万达酒店及度假村常务副总裁Mr. Kent Zhu 在接受记者采访时表示，万达有设计院，有几百人的团队，和国际知名的设计团队合作，共同打造酒店项目。所以从建筑设计上说，万达充分体现地产商的优势，如上海万达瑞华酒店以Art Deco（装饰艺术）为设计灵魂，合肥万达文华酒店将徽派建筑风格融于设计当中，南宁万达文华酒店有诸多壮锦元素的运用等。

此外，作为地产商，万达文化旅游城开创了一站式旅游目的地概念。万达城包含了由万达酒店及度假村运营管理的国际酒店群，与超大型万达茂、大型室外主题乐园、世界级舞台秀、酒吧街等多功能业态共同形成万达旅游度假区和文化旅游城项目，为休闲度假客人提供文化、旅游与娱乐的一站式体验目的地。这“目的地”又是一个将吃住游行，购物、休闲集合为一体的新的城市景点。目前已开业了武汉中央文化区、三亚国际度假区、长白山国际度假区、西双版纳国际度假区、南昌文化旅游城、合肥文华旅游城等6个度假区。

王冰认为，本土酒店品牌走出国门是件“长脸”的事，但走出国门必须自带“特色”，品牌输出的本质，其实是文化输出。国内住客现在推崇的西方品牌，如W、艾美、华尔道夫，其实代表着西方的生活方式，像万达酒店及度假村强调东方文化，每间客房必备一本《礼记》，将“礼”的文化融入到服务中，这样的品牌具有海外输出的意义，也应能赢得海外市场。