狂欢后的反思 旅游住宿业如何看微信小程序

根据近期移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询（iiMediaResearch）发布的《2017年中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告》显示，自1月9日微信小程序发布以来，尽管应用开发关注度明显提升至94.9%，但选择继续开发小程序的应用开发者仅占到9.2%，有35.2%的应用开发者对小程序感到失望、有意放弃。究其原因时，有业者分析，并不是所有应用都适用小程序，小程序的主要应用场景在线下，只有在特定线下场景中被找到的用户，才是小程序需要的用户。那么，作为线下场景感较强的酒店来说，在这不到2个月的时间中，吃螃蟹的勇士们是否尝到了甜头？酒店及相关企业开发和应用微信小程序能否成为趋势？

　　初尝“螃蟹”味道如何

近日，在北京出差的廖女士提前完成了工作，并就地休假，随性的她喜欢上了鼓楼大街，决定就住在这个区域。作为某酒店会员，她通过手机端从微信入口进入小程序，在历史记录中点开该酒店的微信小程序，点击首页左侧的“附近酒店”，迅速找到合适的酒店，并在程序内用优惠价即时购买了现金券预付了房费。“省时、省力、省钱”是廖女士对酒店类微信小程序的评价。她说：“就预订客房这一项，微信小程序相较APP和微信公众号来说页面简洁，直达需求，操作便捷。”

微信小程序一经推出，一些酒店集团不约而同将其作为拓展直销渠道的又一利器进行开发。“目前‘速8中国’微信小程序运行效果还是令人满意的。”速伯艾特（北京）国际酒店管理有限公司市场营销总监霍磊介绍，基于微信小程序的页面展示速度快等特点，“速8中国”目前主要提供酒店预订、商城、会员个人设置等相关功能，同时，速8将APP中的促销焦点图搬进了小程序中，在首页进行展示，让会员更方便地了解速8的实时促销活动。

霍磊告诉记者，速8推出微信小程序的另一目的就是为了更好地服务会员。他透露：“微信小程序的出现，使我们在获取和服务会员方面的成本有所下降。不同于一些商品种类繁多的大型综合类服务商，对速8这样只提供单一元素产品的企业来说，消费者不一定都会将APP保留在手机中，特别是一些手机存储空间有限的消费者，他们可能在速8旗下酒店提供较有吸引力的优惠时，才会下载，使用完毕后便会删除。如今有了‘无须安装、即用即走、无须卸载’的微信小程序，会员使用起来会更加方便。因此，微信小程序对于我们来讲，是可以用更有性价比的服务获得更多会员的平台。”

遵循微信的开发规范，实现了华住标准订房流程的“华住酒店+”微信小程序，同样让用户享受到了迅速便捷的预订体验。华住酒店集团相关负责人表示，微信小程序完善了微信产品线的下单入口，在华住原有官网、APP、H5等官方预订平台之外又增加了另外一个比较便捷的在线预订入口，让用户拥有更加多元化的预订渠道选择。

微信小程序可以缩短用户预订流程、降低企业开发成本的优势以及“微信之父”张小龙赋予其连接线上线下的逻辑设定，同样满足了像艺龙这样的酒店在线分销商希望以最小的成本得到掌控线下流量的意图。

“艺龙酒店预订”的页面同样非常简洁，为用户节省了流量。允许访问定位功能后，用户无需注册和登录，可以直接搜索附近的酒店或正在促销的酒店。除此之外，首页有国内酒店和国际酒店两个单元可以选择。在小程序下方的一级菜单中，有订单列表、电话客服和用户页面3个选项。

“微信小程序的特性让用户直接基于消费场景选择应用。目前，用户对我们的微信小程序反馈不错，我们小程序的日访问量呈逐渐上升的趋势。”艺龙用户产品副总裁张晨说。

2月28日，短租民宿预订平台蚂蚁短租发布了小程序“蚂蚁短租预订”。蚂蚁短租CEO申志强表示，小程序的开发和运营，能够最大限度地方便消费者第一时间预订到心仪的房屋，也能够让蚂蚁短租的品牌被更多消费者认知。为了让首次使用小程序的消费者能够快速了解蚂蚁短租的特色，蚂蚁短租特别在小程序首页设置了“房客安心计划”链接，消费者点进去就可以清楚地了解蚂蚁短租针对消费者的权益保障；页面中留有客服电话，方便消费者有任何不清楚问题时第一时间联系到客服。“蚂蚁短租选择小程序不是为了盲目跟风，而是我们做了充分的市场调查与评估。旅游住宿并不属于高频次消费，小程序是非常适合这一场景使用的应用。”申志强说。

　　有的放矢方为良策

虽然酒店类微信小程序的运行效果不错，大部分的酒店在线分销商都上线了小程序，不少酒店的小程序也在陆续筹划和上线中，但是记者了解到，仍有部分酒店业者尤其是单体酒店业者对于上线微信小程序持谨慎观望态度。

在北京都季酒店管理有限公司总经理祖长生看来，眼下公众对微信小程序的热度有所减退，观望者开始增多有两方面的因素：一方面很多企业还不是很明确如何开发适合自己的微信小程序；另一方面许多微信用户还没有被“引导”养成使用小程序的习惯。

什么样的微信小程序才是适合自己的？作为运营微信端入口程序的“老司机”，艺龙在开发“艺龙酒店预订”小程序时，结合了此前微信钱包的运营经验和相关数据积累。谈到对于微信小程序的功能挑选和组合搭配，张晨首先对微信用户进行了分析，目前艺龙约有20%的流量来自微信钱包。总体来看，即时性强、本地化、对价格敏感是微信用户最主要的消费特性。而且微信端的酒店预订用户比艺龙自有APP更年轻。微信钱包用户约有80%会直接调用附近的酒店功能。同时，艺龙在微信端的平均客单价比APP大约低三分之一。

“艺龙在小程序的功能设计中充分考虑这些用户习性。”张晨说，在微信小程序中，艺龙尽可能让用户在无干扰的情况下直达需求点。因此，微信小程序的功能是在微信钱包的基础上做了很多减法，甚至没有任何植入广告。

“尽管我们的微信小程序参考了微信钱包的很多运营数据和经验，但从目前情况看，它的出现对于微信钱包里的流量导入并没有太大的影响。接下来，我们会进一步进行多渠道维护和精细化运营。从投入产出比考虑，艺龙将依据用户需求与使用习惯来调整开发资源配比；在自有平台流量和腾讯及其他外部流量的分配上，艺龙将保持在一个合适的比例。这对于一家企业来说才是健康的商业模式。而用户，他们根据需求，会自然分流到艺龙客户端、微信钱包或者微信小程序里。”张晨说。

广州金房卡信息科技有限公司董事长韩义同样认为，酒店开发微信小程序，不能一刀切地让其取代微信公众号或APP，而是要让微信小程序与微信公众号和APP并存，且各有特色。“酒店开发微信小程序时要掌握好小程序的特点，因为它并不是一个流量运营的介质，这区别于微信公众号。”

“开发小程序的关键点，就是用最低的成本，让微信小程序为酒店产生最大的效能。”祖长生则从另一个角度谈到酒店对微信小程序的开发。“事实上各个酒店对微信小程序应用的侧重点并不是单一的，有些酒店希望在直销方面让微信小程序提供帮助，而有些酒店需要的是通过微信小程序来提升酒店的服务效率。比如，客人进入酒店后，通过点击微信小程序租借客房某一类的用品，或者办理入住或退房手续等。所以酒店开发小程序的着眼点应该以自身的需求为主导。”

微信小程序开发完成后，如何引流和推广是企业需要面临的另一个问题。有业者提出，作为一个全新的操作界面，微信小程序中的一些功能，用户使用起来会感觉不是很顺手。“而此类情况是可以随着微信小程序使用量的加大、用户习惯的逐渐养成得到解决。”

目前，对于微信小程序的推广，大部分酒店集团主要是通过公众号关联和在线下酒店的大堂和客房放置二维码，引导客人“扫一扫”来使用微信小程序。华住酒店集团相关负责人表示，通过线下酒店推广微信小程序也是契合了微信所希望的线下运营场景。

艺龙则通过自有渠道进行全方位推广，包括线上所有社交媒体、APP、官网以及线下地推人员所开展的推广工作等，希望通过这个闭环来打通生态链。

祖长生说：“目前进入微信小程序主要有搜索、扫一扫、公众号关联、好友推荐等几种方式。每一种方式都是一个推广渠道，比如，企业可以通过‘好友推荐’功能在原先建立的粉丝群内推广微信小程序，粉丝点开后就可以直接使用。”

　　小程序里藏大潜力

尽管外界唱衰声阵阵，近日，微信小程序依然上线了最新版本，模糊了搜索功能，并更新修复了一些缺陷，同时新增了包括位置模拟、重力感应模拟以及无网络状态模拟等功能。

“酒店作为一个服务场景，场景应用比较丰富，想象空间较大，所以可以通过微信小程序来承载很多服务项目，让其转化更多的商业价值，这是酒店微信小程序的潜力所在，也是与其他小程序最大的不同。”韩义说。

祖长生认为，微信小程序除了对酒店的销售渠道起到很大的作用外，对酒店的内部管理也发挥出一定的作用。可以将微信小程序应用到酒店前台管理、客房管理、工程管理等方面来提高酒店的工作效率，降低人工成本。“比如，在酒店工程管理方面，客人或服务人员可以通过小程序直接报修，工程人员可以更加快捷地接到维修信息；维修完毕后，管理者可以更快速地知道维修进度和结果。”

霍磊表示，速8正在研究会员使用微信小程序的行为特性以及微信小程序对于内部运营管理的服务特性。未来计划将酒店的质量检查、客人与酒店服务人员对话等场景加入到微信小程序中。

“目前整个旅游行业的线上订单只占到总订单量的30%，而剩下的70%用户都在线下，这些将会成为未来各家争夺的对象。微信作为目前用户活跃度和使用率最高的平台，自然吸引企业，借助微信小程序势必能够触达更多的用户。”张晨告诉记者，艺龙微信小程序未来仍有许多可以改进和尝试的空间。一方面，在艺龙APP端口运营反响不错的“转让房”功能，将会逐渐开放到小程序端口。另一方面，艺龙将针对微信的强社交属性进行一些社交化的尝试。例如，用户可以按照自己的意愿向好友分享行程。此外，游戏、动画等小元素也可能在艺龙微信小程序中出现。

在韩义看来，微信小程序是否能够成为一种趋势，取决于用户的选择。不过，作为一种新的商业模式，对酒店和相关企业来说，还是值得跟进的。

“但是，酒店在开发微信小程序时也不能盲目跟风，简单地把APP和微信公众号的功能往小程序上搬，还是应该抓住微信小程序的应用点，将其与酒店消费者的需求点匹配上，开发适合自己的小程序，并同时将开发成本考虑进去。”祖长生提醒道。