虽被 OTA 怼，酒店 CEO 并不打算停下提升直接预订的步伐
2017-06-09
【顶级酒店网】（本文编译自Skift）：现在距各大酒店公司“提直降代”已1年有余。1年多前，万豪、希尔顿纷纷发起营销活动提升直接预订量，试图夺回OTA等第三方分销平台抢走的市场份额。
随着时间的流逝，酒店CEO们反复强调的是，他们发现越来越多的顾客开始在酒店官网上进行预订，而且加入酒店忠诚计划的顾客也越来越多。
最近一轮电话财报会议中，酒店CEO们依然强调了他们认为不论是开展费用不菲的营销活动，还是提供忠诚计划会员专享的折扣，提升直接预订是有值得的。
今年对于酒店来说是至关重要的一年，因为酒店将会确定这套战略能否继续落实以及他们是否会继续花钱开展这类营销活动，提供会员专享折扣。
以下是部分酒店CEO在最近一次电话财报会议中对直接预订的看法。
希尔顿：“很成功”
从很多角度来说，希尔顿无疑因其推出的大规模活动“Stop Click Around”而成为业界提升直接预订呼声最高的酒店。希尔顿的CEO Christopher Nassetta表示，希尔顿的荣誉客会计划在2016年新增了900万名会员，会员总数已达到6000万人。相比于2015年，希尔顿在2016年的在线直接预订和移动端预订量增长了200个基点。去年第四季度，近30%的预订量是通过线上完成的。
Nassetta表示，尽管并非所有酒店所有者都喜欢推广会员价，但他们中的大部分还是很高兴看到顾客预订酒店的方式和途径发生变化的。
Nassetta称：“无论如何，我们最终的目的都是增强酒店所有者的盈利能力，这不仅仅指收入，也指利润。分销费是酒店成本结构中重要的一部分，所以只要分销渠道发生了变化，我们就需要从净价的角度审视整个分销渠道。虽然结果不总是好的，但我不得不说，提升直接预订的计划确实进展不错。我们保持了增长，提升了市场份额，增加了酒店所有者的净收益。”
万豪：“结果鼓舞人心”
和希尔顿一样，万豪去年也采取了类似的直接预订战略，提供会员专享折扣价，只是对这些价格的营销力度不如希尔顿大。
在被问及这些会员专享折扣价对业务的影响时，万豪的CEO Arne Sorenson称，目前很难判断，因为提升直接预订的不止万豪一家。
不过，万豪使用顾客忠诚计划的会员人数证明了提升直接预订的战略是奏效的。
Sorenson表示：“说实话，衡量会员专享折扣带来的影响将越来越难。2016年第二和第三季度，会员专享折扣对RevPAR的影响约为30个基点。但时间越往前推，越靠近我们实行提升直接预订计划之时，你得到的当前基线数据就越多，你就能做一些计算了。你往前推得越远，你就越难分清楚预订到底是从哪个渠道来的。现在，大部分酒店都在提供会员专享折扣价，我们主要的竞争对手也不例外，所以评估影响并不是件容易的事情。”
“我们在推出会员直接预订价格后，注册成为我们忠诚计划的人数明显增加，我们相信这对我们和顾客来说都是有益的。”
洲际酒店：“我们没有与OTA为敌”
洲际酒店的CEO Richard Solomons表示，提升直接预订的营销活动是可行的，但与之同等重要的事情是通过忠诚计划收集更多客人的数据。
Solomons表示：“自从提升直接预订后，我们自己零售渠道的增长率已经超过了OTA，这表明客人已经意识到直接预订的优势。此外，优悦会的注册会员数同比增长16%。除了忠诚顾客的人数越来越多，已有会员的粘性也更强了。所有这一切都帮助降低了成本，提升了收入。我们的直接数字渠道仍是所有渠道中增长最快的，我们将继续对这些渠道进行创新。”
洲际酒店2016年的数字预订收入为43亿美元，其中16亿美元来自移动端。洲际酒店的首席财务官Paul Edgecliffe-Johnson也表示：“在推出会员专享折扣后，我们的数字零售渠道增长率提升了5%，而OTA的增长率下降了2%。”
Solomons强调：“我们并没有和OTA为敌，我一直认为对于价格敏感的休闲游客来说，他们的品牌忠诚度不高，OTA对他们来说就是最好的选择。OTA是帮助我们拓展市场的有力途径，但分销费太高。我已经和OTA表明了我的观点，他们也知道。大部分客人还是倾向于直接预订的：他们知道自己购买的是什么产品，而我们也能获取丰富的数据，而这显然能提升酒店所有者的盈利能力。所以，我觉得酒店和OTA将实现长期和平共处。关键的问题是你要找准目标群体，你需要避免的是别让那些忠诚或有可能成为忠诚顾客的客人流失。”
精选国际酒店：“影响是积极的”
和希尔顿一样，精选国际酒店表示直接预订量和顾客忠诚计划会员数量都有增长。
该公司的CEO Stephen P. Joyce表示：“2016年初，我们宣布重新调整Choice Privileges忠诚计划，事实证明这一做法是值得的。2016年新增会员460万人，会员总数已经超过3000万。此外，我们还推出了会员专享价，会员通过我们官网或移动App就能享受通过其他途径无法享受的折扣价。除了提升入住率之外，此举还使我们专有的预定系统的贡献率提升了240个基点，超过了50%。”（Claire编译）
随着时间的流逝，酒店CEO们反复强调的是，他们发现越来越多的顾客开始在酒店官网上进行预订，而且加入酒店忠诚计划的顾客也越来越多。
最近一轮电话财报会议中，酒店CEO们依然强调了他们认为不论是开展费用不菲的营销活动，还是提供忠诚计划会员专享的折扣，提升直接预订是有值得的。
今年对于酒店来说是至关重要的一年，因为酒店将会确定这套战略能否继续落实以及他们是否会继续花钱开展这类营销活动，提供会员专享折扣。
以下是部分酒店CEO在最近一次电话财报会议中对直接预订的看法。
希尔顿：“很成功”
从很多角度来说，希尔顿无疑因其推出的大规模活动“Stop Click Around”而成为业界提升直接预订呼声最高的酒店。希尔顿的CEO Christopher Nassetta表示，希尔顿的荣誉客会计划在2016年新增了900万名会员，会员总数已达到6000万人。相比于2015年，希尔顿在2016年的在线直接预订和移动端预订量增长了200个基点。去年第四季度，近30%的预订量是通过线上完成的。
Nassetta表示，尽管并非所有酒店所有者都喜欢推广会员价，但他们中的大部分还是很高兴看到顾客预订酒店的方式和途径发生变化的。
Nassetta称：“无论如何，我们最终的目的都是增强酒店所有者的盈利能力，这不仅仅指收入，也指利润。分销费是酒店成本结构中重要的一部分，所以只要分销渠道发生了变化，我们就需要从净价的角度审视整个分销渠道。虽然结果不总是好的，但我不得不说，提升直接预订的计划确实进展不错。我们保持了增长，提升了市场份额，增加了酒店所有者的净收益。”
万豪：“结果鼓舞人心”
和希尔顿一样，万豪去年也采取了类似的直接预订战略，提供会员专享折扣价，只是对这些价格的营销力度不如希尔顿大。
在被问及这些会员专享折扣价对业务的影响时，万豪的CEO Arne Sorenson称，目前很难判断，因为提升直接预订的不止万豪一家。
不过，万豪使用顾客忠诚计划的会员人数证明了提升直接预订的战略是奏效的。
Sorenson表示：“说实话，衡量会员专享折扣带来的影响将越来越难。2016年第二和第三季度，会员专享折扣对RevPAR的影响约为30个基点。但时间越往前推，越靠近我们实行提升直接预订计划之时，你得到的当前基线数据就越多，你就能做一些计算了。你往前推得越远，你就越难分清楚预订到底是从哪个渠道来的。现在，大部分酒店都在提供会员专享折扣价，我们主要的竞争对手也不例外，所以评估影响并不是件容易的事情。”
“我们在推出会员直接预订价格后，注册成为我们忠诚计划的人数明显增加，我们相信这对我们和顾客来说都是有益的。”
洲际酒店：“我们没有与OTA为敌”
洲际酒店的CEO Richard Solomons表示，提升直接预订的营销活动是可行的，但与之同等重要的事情是通过忠诚计划收集更多客人的数据。
Solomons表示：“自从提升直接预订后，我们自己零售渠道的增长率已经超过了OTA，这表明客人已经意识到直接预订的优势。此外，优悦会的注册会员数同比增长16%。除了忠诚顾客的人数越来越多，已有会员的粘性也更强了。所有这一切都帮助降低了成本，提升了收入。我们的直接数字渠道仍是所有渠道中增长最快的，我们将继续对这些渠道进行创新。”
洲际酒店2016年的数字预订收入为43亿美元，其中16亿美元来自移动端。洲际酒店的首席财务官Paul Edgecliffe-Johnson也表示：“在推出会员专享折扣后，我们的数字零售渠道增长率提升了5%，而OTA的增长率下降了2%。”
Solomons强调：“我们并没有和OTA为敌，我一直认为对于价格敏感的休闲游客来说，他们的品牌忠诚度不高，OTA对他们来说就是最好的选择。OTA是帮助我们拓展市场的有力途径，但分销费太高。我已经和OTA表明了我的观点，他们也知道。大部分客人还是倾向于直接预订的：他们知道自己购买的是什么产品，而我们也能获取丰富的数据，而这显然能提升酒店所有者的盈利能力。所以，我觉得酒店和OTA将实现长期和平共处。关键的问题是你要找准目标群体，你需要避免的是别让那些忠诚或有可能成为忠诚顾客的客人流失。”
精选国际酒店：“影响是积极的”
和希尔顿一样，精选国际酒店表示直接预订量和顾客忠诚计划会员数量都有增长。
该公司的CEO Stephen P. Joyce表示：“2016年初，我们宣布重新调整Choice Privileges忠诚计划，事实证明这一做法是值得的。2016年新增会员460万人，会员总数已经超过3000万。此外，我们还推出了会员专享价，会员通过我们官网或移动App就能享受通过其他途径无法享受的折扣价。除了提升入住率之外，此举还使我们专有的预定系统的贡献率提升了240个基点，超过了50%。”（Claire编译）
