暻阁BU总裁贺烜：回归生意本质 助力投资人穿越周期
2021-07-28
△锦江酒店(中国区)暻阁BU总裁及非繁城品酒店品牌CEO贺烜在酒店行业深耕20余年后，贺烜已经在高星酒店、中端酒店、连锁酒店品牌经营管理与重资产管理方面都积累了丰富的经验，现任锦江酒店(中国区)暻阁品牌总裁一职， 全面负责高端东方文化禅意酒店品牌暻阁酒店、高端城市度假品牌云居酒店、中端商务酒店品牌非繁城品酒店的全面经营管理与规模化扩张。
自2020年8月接手非繁城品后，贺烜及其团队就一路过关斩将，将之打造为投资人眼中“很好的生意”。而好生意背后就是能切实的让投资人赚到钱，他们如何做到?哪些经验可以赋能行业?在中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛(2020-2021)上，迈点对之进行专访。
接手半年 非繁城品酒店问鼎投资价值奖
轻重平衡是关键
在本次活动上，锦江酒店(中国区)旗下致力于单体在营酒店连锁化的中端酒店品牌——非繁城品酒店斩获了“2020年度有限服务中档酒店MBI投资价值品牌奖”。
△非繁城品酒店作为一个创立于2015年的品牌，非繁城品酒店已经发展了5年。这5年中，非繁城品酒店一直在寻找更合适的商业模式和产品模型，摈弃了早期选择的轻改造模式，2020年品牌加速打造全新“城市”重体验的商旅酒店品牌“非繁城品酒店”，通过品牌、产品以及服务体验设计升级，从视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉五感着手，为商旅人群的出行提供悦享高效、诚意满满的品质住宿体验，主要发展一、二线城市为主，三、四城市为辅，并在2021年迎来市场爆发，在全球近100余城布局超300+门店。
从0到近300家，非繁城品已经度过了品牌初创时期的艰难爬坡。但随之而来的疫情也让她遭受了巨大考验，如何带领这个品牌从疫情中走出来，并转“危”为“机，”成为贺烜临危受命时首要思考的问题。有着丰富直营酒店运营管理经验的她，用重资产直营管理模式的重收益思维重新拆解了非繁城品酒店的发展。
“我们一直在均衡轻重间的比例。”贺烜深度解析，“轻资产模式能跑得快，但极轻的标准跑不稳，其主要原因在于忽略了消费者入住酒店的核心需求，未能从根本解决单体酒店自身存在的“硬伤”。而我们想要的是又快又稳的一个发展模式。”基于这样的考虑，非繁城品酒店开出的这张“处方单”的「配方」尤为重要。
△非繁城品酒店大堂要在存量市场这块巨大的蛋糕上要快、准、狠的占有属于城品的一席之地，除了已经非常成熟的品牌加盟管理模式外，还需要精准定位对为之匹配的存量酒店进行分类。根据品牌独有的4W诊断法，匹配相应的菜单式改造方案做为「处方单」。并辅以更灵活的改造模式，通过更完善的机制化运作，实现最快35天上线。持续为市场提供“一城一面，诚意无限”的中端城市人文商旅酒店。
把投资人当投资人 把客人当客人
专业诊断&产品迭代是基础
从市场结果呈现来看，贺烜的选择是对的。在具体落地过程中，对于每个项目，非繁城品酒店的专家团队都会根据各自所在的地理位置及其物业条件制定解决方案。“对于极其重视区位的酒店来说，地理位置以及物业条件对于最终经营结果的影响将高达70%。”贺烜慎重的表示。
在非繁城品的旧改中，前期结合各大数据，对项目360°的研判就显得尤为重要。“秉持‘把投资人当投资人，对其投资结果负责’的原则，我们有些时候会直接让投资人放弃一些无解的项目，比如说租期只剩2-3年但又不续约的项目，及时解约反倒更能止损。”贺烜坦然的告诉迈点，“非繁城品的品牌发展信念是为投资人创造效益，力保每个投资人都能从中获利。如果创造不了，那就不是个生意。”
△非繁城品酒店公区在围绕项目整体生命周期研判完之后，非繁城品会给到投资人解决方案，内容主要涵盖“这个店的问题在哪里，需要怎么改造，改造后应该如何运营，在运营过程中，应该为这家店配备具有什么能力的店总……”做完这一系列动作后，非繁城品会核心关注门店的运营情况，以高频率管理、强运营输出的模式，帮助加盟店提升整体投资价值。“我们向投资人承诺，加盟我们以后肯定比之前好。”而在这一年多的时间里，在贺烜的带领下，非繁城品酒店也确实做到了。
模式的变更带来了非繁城品酒店稳健的发展，但要快速发展还在于产品是否符合当下消费者的诉求，跟上时代发展的节奏，贺烜深知此点。秉持“当客人是客人”的原则，在2020年底，非繁城品酒店在锦江全球创新中心(GIC)的推动下，将品牌产品升级到2.0，同时也在上海龙漕路锦江体验中心打造了标准样板间，一经落地受到广大投资者和消费者的喜爱，并成功在北京、深圳、海口、江门等城市多家酒店落地，新签约近30家。
较之非繁城品酒店1.0版，城品2.0更为精准的理解了商旅人士的旅居“现状”，找到他们的主要“冲突”点——在差旅路途中既希望能快乐高效率地工作，也期待职场之外享受生活闲暇时光。“中国是礼仪之邦，有着底蕴深厚的待客之道。当你把客人摆在客人的位置上时，你就知道应该为其提供什么产品和服务。”贺烜强调。
2.0产品的客房空间更为灵动，为差旅中的职场精英创造“移动办公室”，重塑随心随时随地的商旅体验。据贺烜介绍，客房在满足休闲需求的基础上，新增商务办公功能。“在客房窗边有一张塌，当住客需要办公时，它能变身为一张可以活动的办公桌，能坐下两个人;不需要办公时，就可以将桌子推到一边，重新组合成一张长塌。”
△非繁城品酒店客房从商务客群的需求出发，非繁城品酒店2.0设置了可移动办公家具、SIHOO人体工学椅、快速无线充电蓝牙音箱茶几，多功能床头柜以及一小时洗烘服务等。非繁城品酒店还引入纯净客房，使消费者在纯净空间中回归身心平衡;增加全新智能化体验，更加契合消费者对于数字化消费的需求转变。
此外，现在的非繁城品酒店也将餐饮产品的打造作为用户体验重心之一， “对于风尘仆仆奔波于路上的商旅客群来说，很多时候并不需要精美的餐饮，而是希望不管什么时候到酒店都能吃上一口热面，既便捷又温暖，消除一身疲惫。”基于这样的考虑，非繁城品酒店特别推出了24小时营业的“一城一面”，并通过“面”这个载体，让住客感受到不同城市的文化。“我们的面是具有地域性的，到重庆，是重庆小面;到湖南，是湖南米粉……”贺烜笑着说。
2.0产品概念一推出就在投资人圈层引起了很大的反响，多位正在做酒店升级改造的投资人都对非繁城品酒店2.0产品表现出极大热情。“这主要是因为投资成本低，收益回报快。”贺烜自信的表示“新建单房造价只需7.5万，改造最低3万起，投资回报年限约1.98-3.3年的中端酒店。改造周期快，是一款大量缩短投资回报周期的酒店产品。”这在后疫情时代，成功击中了投资人的痛点——资金压力大、投资日益理性、谨慎。
全面布局中高端 建立品牌发展闭环
经营思维是核心
“一旦加盟非繁城品酒店能切实为投资人带来丰厚回报，那么暻阁BU将借此与投资人建立良好的关系，为中高端酒店——云居酒店和高端酒店——暻阁酒店蓄力。”作为三个品牌主理人，贺烜想要的不仅是非繁城品酒店快速发展，而是以“经营思维”希望三个品牌能互相借力，产生聚合效应，共同助力暻阁BU的发展。
和管理思维不同，经营思维更偏向如何把生意做得更好，探讨和发现用户的需要或用户群体所在，研究用什么样的商业模式或产品才能更好地满足用户的需要且成本更低。在非繁城品酒店满足大多数商旅人士所需，成为整个BU规模担当的同时，贺烜对于云居酒店以及暻阁酒店都赋予了不一样的使命。
△暻阁酒店大堂对于这两个品牌，贺烜将之定义为“当下以及未来的产品”。作为高端酒店，暻阁酒店定位以东方文化禅意酒店，以沉浸式体验的方式，让住客重获身心平衡。“它吃的是民族文化崛起、东方文化复兴以及审美飞速提升的红利。”贺烜总结道，而这个趋势仍将延续。所以在暻阁BU的整体规划中，“这个酒店是暻阁BU高品质酒店品牌打造及运营能力的代言人。”
云居酒店则面对的是有度假需求的消费人群，贺烜将之定位为“城市度假酒店”，用户在入住云居酒店的时候能够获得“度假感”是云居产品打造的关键。基于当下度假酒店的发展态势，基于地理位置的不同，非繁云居酒店推出了两个系列——城市系列&近郊系列，并结合当地的城市特点、自然景观以及历史人文特色，一店一方案，创造美好度假体验。“度假产品必须要做的不一样，因为只有去到不一样的地方才是度假，去到一样的地方那叫回家。”可见，非繁云居酒店是来抢占度假酒店市场的。
△云居酒店公区据透露，针对不同项目和客户群体，云居酒店推出了“标准模块+多插件体验模块”的产品体验模式，已经研发了六大体验功能模块——适合团体出游、聚会的“商务”模块;适合家庭出游、玩乐的“亲子”模块;专为情侣和爱人打造的“密月”模块;传播中国禅茶文化的“品茗”模块;让大家重拾阅读，找回初心的“阅读”模块。
从中端到中高端再到高端，从受众最广的商务人群到不断新增的度假人群再到热衷高品质的高净值人群，贺烜已经建立了品牌发展闭环，不论是在投资人角度还是在消费者角度，都能在这个链条内部完成流转。
那么谁最有发展前景么?贺烜巧妙的回答：“他们正在不同的赛道上，各自奔跑，又彼此互补。如果说谁最有机会做大?那肯定是非繁城品酒店，非繁云居酒店也具备部分量能;哪个品牌美誉度最高?那必定是暻阁酒店，有特色的云居酒店也会成为网红店，贡献巨大流量。”
结语
最佳的商业行为永远不是孤立的，不论是从品牌与消费者的粘合度上，还是品牌与投资人的契合度上，都需要满足大家的诉求，并平衡好彼此的利益，为三方创造价值。只有这样才能实现品牌稳固且长久的发展。而这过程中，成本的不断降低、解决方案的可靠性以及服务的专业性也是管理者不断思考和优化的重要举措。
正如贺烜所说：“我们希望能做出一些有一定品质、符合现代人的审美，但又能够回到‘赚钱’这一生意本质的酒店品牌，同时力保投资人获利，并不断缩短回报周期。”显然，暻阁BU目前已经成功的踏出了第一步，而随着这个消费及投资闭环的建立，消费者及投资人将在这个流量池里自动流转，未来可期。
