万豪壮大直销反击佣金上涨 与OTA角力

    OTA与酒店的佣金战争早已不是新闻，只不过这次似乎来得更猛烈一些。

    近日，有消息爆出“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量，排名置底”，引发了业界广泛讨论，被认为这是万豪和携程积怨已久的必然结果。而舆论漩涡的焦点则是OTA高额的佣金费用。

    早在去年，就有媒体报道，携程、去哪儿和艺龙三大OTA企业合并抱团之后，也带来了佣金比例上涨至15%-20%的后遗症。而日前，一家高端酒店的员工爆料，携程对当地的高端酒店上调佣金至25%，榨干了酒店的利益。再度上涨的佣金政策把携程推向了风口浪尖。

    为了应对OTA“野蛮”的利润回扣，高端酒店开始在网络分销平台上分流，选择跟阿里巴巴旗下的飞猪等其他平台合作。此外，自建会员体系也被看做是中高端酒店寻求与OTA达到利益平衡点的长远之计。

    打通会员系统

    自从去年9月份，万豪正式宣布完成对喜达屋酒店与度假村国际集团的并购以后，这家新酒店巨头成功晋身为全球NO.1，一艘国际酒店航母由此诞生。

    这笔交易经过了40多个国家监管机构的层层审批，费尽周折，历时近10个月之久。宣布合并成功之时，万豪国际集团大中华区新任CEO何国祥曾感叹道：“这个‘长期的旅程’终于结束了。”

    然而，这又是另一段“旅程”的开端。万豪和喜达屋合并之后，复杂的整合流程也随之展开，怎样帮这个庞然大物重新“舒筋活络”，让它行动自如，才是最繁杂庞大的工程。

    外界较为关心的则是，双方将在会员系统、品牌协调、营业模式和组织架构等方面怎样进行整合？当时，万豪宣布首要任务是合并酒店的客户会员管理项目，涉及内部的客房预订系统、常客计划的平台建设等则需要一年半到两年时间完成。

    如今，距离收购完成差不多9个多月，万豪国际集团接受媒体采访时透露最新进展，将于2018年完成绝大部分系统整合，双方计划打通会员体系，以更优惠的会员价来吸引直接预订，增强自身的竞争优势。

    据了解，去年9月份，万豪与喜达屋宣布正式合并的当天，万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部三个会员系统就已经互相打通，会员总数超过一亿人。到目前为止，200万会员的账户已经关联到合并后的系统上，每月全球有100万新会员注册。

    “这就是万豪为什么花这么多钱把喜达屋给收了。”华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾接受媒体采访时指出，国际酒店集团应对OTA的方法是：通过实现百万级客房的规模，形成一个自洽系统，从而摆脱OTA的挤压。

    “万豪可以接入支付宝微信等本土预付方式，同时把酒店前台培养成营销人员，在OTA引流客源到前台之时，营销人员则通过其他优惠手段，将其转换为自己的会员，从而实现从分销平台到直销平台的回流。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向记者指出。

    双方博弈

    尽管不少酒店指责OTA佣金过高，但很少有谁真正与OTA决裂。不可置否的是，酒店对于OTA的依赖越来越强，有的酒店甚至超过70%的客源流量入口来自于OTA。如此情形之下，酒店已经没有了讨价还价的筹码，甚至被OTA“绑架”。

    所谓的“绑架”，则是OTA要求酒店的房价不能低于它们的标价。酒店有时候会面临这样的尴尬，客人拿着手机质问：为什么价格比OTA贵？于是，明明已经在前台的客人，却通过手机上的OTA预定了房间。酒店不得不接受OTA的最终价格。

    酒店陷入这样被动的局面大概从三家主流OTA平台的抱团开始。从2014年开始，携程逐步投资、收购去哪儿、艺龙之后，形成了一家独大的“携程系”。据了解，合并之后三大平台一体化管理，携程负责高星酒店、艺龙和去哪儿负责低星酒店，然而随着运营成本大大增加，携程顺势上调了佣金的占比。

    针对外界的声讨，携程首席运营官孙茂华在近日“2017中国酒店营销峰会（HMC）”中也表示委屈，“携程做流量很辛苦，还有3万多名员工要养活，一不小心可能就亏损了，希望酒店能够理性看待佣金这个问题。存在即合理，携程希望维持现有的佣金标准”。

    而关于万豪目前与OTA合作的具体情况，以及如何看待高端酒店和OTA佣金之争等问题，记者联系了万豪中国区方面，对方婉拒了记者的采访。

    “我觉得双方都没有错，它既然垄断了，成本也水涨船高。当你没本事不依靠OTA，那你只能照付佣金。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向记者分析。

    起初，为了吸纳各大酒店房源库存，OTA免费向酒店抛出橄榄枝，放低门槛为企业做线上推广，只收取交易中的佣金费，而没有像国外的分销系统那样收取入网费。同时，为了培养客户线上预定的消费习惯，OTA不惜牺牲佣金费，把从酒店口袋里掏出的钱返现给消费者。

    羽翼渐丰之后，OTA已经成为酒店获取客源的主要流量入口，开始在这场博弈中掌握主动权。一方面，酒店享受着OTA带来的巨大客源数量，这提高了酒店不少的营业额；另一方面，OTA开始接二连三上调佣金，甚至竞价排名，处于被动一方的酒店多是选择顺从。

    万豪虽然作为全球最大的国际酒店集团，预定平台渠道也相当成熟，然而它的平台面向的是全球的用户，相对于熟悉中国受众、拥有本土资源的OTA来说，显得“不够熟悉和地道”。而中国市场对万豪来说越发重要。去年，万豪国际集团曾向媒体透露，中国目前是万豪在全球范围内第二大客源国、在亚太区第一大客源国，未来中国可能会成为万豪全球最大的客源市场。

    如此一来，万豪与OTA的合作与摩擦可能会进一步加深。“其实，酒店与OTA的合作也可以讲究技巧的。”袁学娅指出，酒店可以把最实惠、最好卖的房源留给自己卖，把剩下卖不掉的套房放到OTA上卖，这样既可以保护自己的利益，也可以充分利用OTA的平台优势。

    “当然OTA希望我们给它库存越多越好，但我们还是要有所保守和控制，双方达成一种平衡就可以了。”华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾这样表示。

    利益制衡

    事实上，佣金只是OTA和酒店之争的导火索，背后则是两者客源渠道的正面冲突。发展至今，OTA已经不再仅仅是充当消费者和酒店之间中介的角色，反而成了酒店的直接竞争者。

    “OTA以超过佣金的金额作为预订酒店后的‘返现’返还到OTA的会员账户中，这样就打破了酒店本身的价格体系，实际上把酒店也列入价格竞争对象，并养成了消费者对OTA的依赖性，将酒店的会员转化为OTA会员，实现渠道垄断，并且使酒店的房价下降成为趋势。”华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉记者。

    谈及万豪和携程的“结怨”，恐怕绕不开万豪倡导的会员制。酒店会员制起源于欧美的高端型酒店，演变至今，各家酒店形成了自己的品牌和特色。据统计，全球范围内加入酒店会员计划的顾客中有 50%的人都忠诚于单一品牌。可见，合理的会员制度更容易让住客对酒店品牌产生较高的忠诚度。

    在众多酒店品牌中，喜达屋的会员计划相当成熟。其中有一条BRG条款明确规定，如果顾客发现第三方网站比喜达屋官网的价格更低，则按照低价入住，并且在此基础上享受每房每晚额外20%优惠。这是喜达屋官网直销与其他分销平台竞争的有力武器。

    据知情人士透露，此前由于万豪借鉴了喜达屋这样的会员计划，与携程制定的游戏规则“酒店价格不能低于OTA”相违背，直接破坏了两者的合作关系，携程只好降低万豪旗下所有酒店的搜索排名予以还击。

    赵焕焱指出，按照每间客房预订成本来算，酒店官网要5元，GDS（全球分销系统）要20元，OTA则要60元。“只有保证自己官网是最低价，不断发展官网的直销占比，以平台型媒介为盟友，多渠道分销才是酒店的长远之计。”

    为了摆脱受制于人，万豪和喜达屋合并后，建立了一套会员忠诚度计划的合并机制，打通双方的会员体系，壮大自身固有的直销平台，以减少对分销平台的依赖。

    “OTA还是一个很好的合作伙伴，只是在不同的时间有不一样的合作，远期可能会有其他的合作方法。”万豪国际集团大中华区销售副总裁钟慧珊接受媒体采访时表示。