文化元素多有雷同 主题酒店需细分市场

　　目前，北京的文化主题酒店不断发展，但是主题元素却十分雷同。业内人士认为，北京的确最适合开发皇家文化主题，但是需要细分市场，专注把一个主题开发到极致，才更有利于文化主题酒店市场的发展。

　　主题酒店或成趋势

　　记者向北京几家文化主题酒店了解得知，这些酒店的消费群体大部分是外国游客。而不少酒店的最初目标客源群体是本土的、对某文化主题有兴趣的高端消费者。为什么这些文化主题酒店没能吸引来他们的目标客源群体呢?

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示，虽然这些酒店在努力突出各自鲜明的文化主题，但现有的消费者可能并不十分注重主题文化。对于这类酒店现有的中国消费群体来说，很多人只看重酒店的奢侈品特征，觉得“贵”是身份的象征，文化价值沦为了一个商标，他们未必真正懂得某项文化。当然，此现象也由皇家文化的尊贵性导致。

　　随着我国酒店的扩张速度持续加快和旅游消费的逐渐成熟，旅游者的个性化需求日益明显。目前，传统的酒店存在着明显的同质化现象，已不能满足一些旅游消费者的个性需求。主题酒店的形式即为解决这一矛盾提供了有效途径。

　　主题酒店是集独特性、文化性和体验性为一体的酒店，任何一个主题酒店都是围绕主体素材来挖掘相应的主题文化。现在全国的主题文化酒店已有200多家，什刹海皮影文化主题酒店营销总监姜海星认为，未来主题酒店将成为一个趋势，文化主题酒店最重要的是要找到一个城市文化和顾客心理的接洽点，让顾客接受酒店的设计理念，确保酒店设计的产品是顾客感兴趣的，像什刹海皮影文化主题酒店，其京剧变脸和皮影表演就是深受外国游客喜爱的两个项目。

　　华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，酒店业的本质是体验经济，特色的酒店才具备竞争力，个性鲜明的主题酒店应该在顾客体验方面有独到之处，既迎合顾客追求的消费方式，也给顾客的内在需要提供满足感。

　　文化主题元素雷同

　　目前北京的主题酒店普遍存在文化主题元素雷同的现象，走进任何一家主题酒店，几乎都可以看到红木地板、深色的家具，或是琴棋书画玉雕茶艺等元素，酒店的主题纷纷集中在北京的皇家文化上，这不免过于相似。

　　对此，金台夕照会馆总经理单飞表示，这中间必定有一部分文化主题酒店不能长期生存下去。文化主题酒店的卖点应该是它的文化内涵和服务。

　　文化内涵是酒店不可复制的资源，应以文化氛围提升酒店品牌。主题酒店并非简单的文化加酒店，而是以某一文化内容为主打、具有自己独特的运营体系，主要强调的是氛围。创建主题酒店是文化竞争的高级表现形式，一个成功主题酒店的打造，不仅需要设计阶段的准备、后期的开发，磨合也十分重要。如果只拼硬件价格，只会阻碍北京文化主题酒店的市场发展。

　　在主题酒店的开发上，国外的主题酒店有许多成功的经验。美国的拉斯韦加斯被称为“主题酒店之都”。据统计，世界最大的16家主题酒店中，拉斯韦加斯就有15家，而且规模大、层次多，包括模仿意大利北部小镇景观建成的柏列吉欧酒店、以埃及金字塔为主题的金字塔酒店、以影城好莱坞为主题的米高梅酒店等。为什么北京的文化主题酒店普遍集中在皇家文化上?

　　单飞告诉北京商报记者，主题酒店必须要根植于本土文化。不同于文化多元化的拉斯韦加斯，古都北京的文化还是偏重历史文化，一些外来文化可能在北京站不住脚，例如在北京开发迪斯尼主题酒店只会显得突兀，也未必能引发顾客的兴趣。主题酒店在开发上必须要找到一个与城市的契合点。北京城的文化主要分为两种：皇家文化和市井文化，前者很明显更适合作为酒店的文化主题。

　　主题酒店市场需细化

　　面对不适合开发其他外来文化主题的北京市场，单飞认为，“文化主题酒店必须要做"专"，不能"一把抓"。现在的经营者都愿意做多主题的文化主题酒店，琴棋书画金石茶香样样都有，谁也不愿意牺牲其他只专注一样”。

　　业内人士普遍认为，主题酒店在向高端发展的过程中，实际上是在满足不同人群的不同需要。文化主题酒店市场的细化才是消费市场的驱动。

　　在单飞看来，酒店主题细化可能会为市场带来更多的机会。以独特的文化产品，满足细分消费群体的个性需求，从而获得稳定的客源与持久的发展。文化主题酒店进行市场细分有利于确定目标顾客，开发主题产品。选择具有购买力且对主题酒店主题文化保持兴趣的目标客户群，通过市场细分，有效地了解和分析发现未被满足的顾客需求与市场空白，及时与顾客群体进行沟通，捕捉市场机会，开发成功的旅游产品。

　　此外，进行市场细分有助于主题酒店客观评估自身优劣势。确定目标顾客和产品开发方向，这使得酒店获取市场和客源信息的速度加快，能够将人力物力财力等资源集中到某一特定的细分市场，优化饭店资源;立足于较小的细分市场，使其根据市场变化调整营销策略，及时设计、改进酒店产品。

　　文化主题酒店并非只有“没了其他元素”的牺牲，专注一个主题可能会吸引更多真正对那项文化热爱的顾客。在立足于京城文化的前提下，专注一个主题开发才能让酒店独具特色。

　　刘思敏表示，随着中国经济的不断发展，我国文化主题酒店的硬件条件逐渐高端化，而作为皇城古都，北京的文化独特性十分充足。目前文化主题酒店的服务尚不成熟，达不到国际水平，只能满足外国人“尝鲜”的心理，距离持久的吸引力还有一定差距。