精品酒店如火如荼发展的冷思考

　　近年来，中国酒店市场客源消费结构调整，加剧了业内外的转型、兼并、重组。在市场环境严重碎片化、行业竞争激烈、客源渠道有限、资本投资局限等特殊背景下，生意红火的“精品酒店”成为中国酒店业时下热议的时尚风向标。于是乎，各地纷纷投资建设精品酒店，无论是经济发展水平较高的一二线城市，还是三线及三线以下城市，大型酒店管理集团以及民间资本都纷纷进入精品酒店市场，大有遍地开花之势。究其原因，无非是投资者看中精品酒店前期投入少，有利于控制成本;建筑体量适中，有利于日常营运调整;最重要的一点是投资收益率往往高于星级酒店或经济型酒店。在多重因素推动下，许多小规模精品酒店高调登场，资本市场、消费群体对此尤为追捧。

　　笔者以为，在当前市场形势下，应理性对待精品酒店的发展。应汲取当初星级酒店发展的教训，不能让精品酒店下一个十年“黄金期”，重复星级酒店上一个十年“高速发展造成饱和、同质、参差不齐”的老路子。是时候、有必要对精品酒店如火如荼的发展做一些冷思考了。

　　怎样定位才精准

　　精准定位是精品酒店的主导战略。政府宏观支持、行业舆论导向、中高端消费升温等因素，让精品酒店风头正足。因势随形是应对一切变化的法则，那么，精品酒店究竟该如何定位，才能把握市场的脉搏?

　　目前，酒店业界对“精品酒店”的权威解释是：“具有设计感、艺术性、为特定客户群体提供个性化服务、充分体现当代文化特色或具有独特历史韵味的小型高端酒店业态。”

　　对精品酒店，消费者在乎的是能享受艺术氛围，要有新奇的东西，要有兴奋感。

　　但当前中国精品酒店定位不清晰、设计不专业、追求怪异等现象日益显现，无论是主题精品、时尚精品，还是地域精品、家庭精品，对精品酒店的定位不应该只停留在“新、奇、特”的表层。如果以为只需玩玩个性、吸引眼球，设计可以不追求专业性，产品可以不追求舒适性，那就太肤浅了。定位不能背离精致的设计、精致的出品、精致的服务、精致的体验，这是根本，也是主导战略。

　　笔者对“隐居酒店”的实地体验印象颇深，它算得上是国内破解精品酒店定位之难的成功范例。“隐居酒店”始终坚持五大原则：一是窗外的风景必须令人心旷神怡;二是酒店的室内设计必须独具匠心;三是酒店本身必须处于清雅宁静之地，即使身处繁华之区，也必须是闹中取静之地;四是酒店必须注重客人居住体验的所有细节，从物质到人文;五是酒店必须控制规模，小而雅致，小众而非大众。其总体定位是“构建和普惠‘隐居’专属的生活态度与处世理念”，为拥有高消费能力的精神富翁“悦隐族”缔造一个富足精神世界与充沛物质世界的平衡时空。这一定位可以说找准了细分市场。

　　文化如何变灵魂

　　精品酒店服务的是社会中、高端的商务和游客群体。这一群体有知识、更挑剔，同时也更有求知欲望，他们希望在酒店就能体验当地自然环境、风俗人文，增长见识，提升素质，因此，非常注重酒店所传递的文化价值，精品酒店唯有具备强大的文化内涵和精神内涵才能真正迎合他们的追求，才能满足他们内心最深层次的需要。

　　所以精品酒店的灵魂在“文化”，精品酒店应该是一座“文化艺术殿堂”。一旦文化元素缺失或文化含量被稀释，便极易陷于庸俗，落入大众化酒店的怪圈。国际主题酒店研究会荣誉会长魏小安认为，精品酒店“是以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质”。美国精品酒店管理泰斗依艾恩·希拉格也一针见血地指出：“精品酒店仅指那种具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的酒店。”

　　“文化”是精品酒店重要的符号，经营者要将酒店自身的自然环境、历史渊源、人文空间、时代特征、艺术色彩、经营特色充分整合，揉入酒店的方方面面，让酒店从骨子里散发出一种浑然天成的特性，拥有独特的韵味。而绝不是在酒店里修座温泉、种点树、挖个池就能营造的。应让酒店与周围环境融为一体，让客人从酒店的氛围到建筑的视觉都感到震撼。

　　以民俗文化为主题的精品酒店，如藏文化、傣文化等，也绝不是挂个羊头、摆几件旧物件这么简单。这类酒店既要使传统民族文化发扬光大，又要保持可持续发展的延伸性。以唐文化、三国文化等历史文化为切入点的精品酒店，则更不能粗制滥造，应充分尊重历史，还原历史，探访经济、政治、哲学和艺术的发展线索。以图腾文化、禅文化等为主题的精品酒店，应该具备非常丰富的典故，蕴涵深刻的寓意，传递一种精神向往。如前不久笔者去体验过的上海璞丽酒店，空间设计与自然艺术巧妙融合，低调奢华、内敛雅致、舒适轻松，把极致生活形态的“都会桃源”文化做得非常成功。

　　个性服务怎样做

　　一说起目前的精品酒店，业界人士普遍认为其代表的是一种与主流酒店的标准化和同质化相对应的个性化产品，是一种反标准化的业态。市场对服务行业的要求越来越高，对从业人员的素质要求也越来越高。传统星级酒店一板一眼的标准化服务，是对历史经验的积累和总结，近来星级评定和复核从严从紧，也是对行业标准的尊重。跨出标准化的区域之后该如何创造个性化，是精品酒店管理者们必须思考和亟待解决的问题。其实，任何个性化服务都必须以规范化服务、标准化服务为前提，任何脱离规范化、标准化的个性化服务，都会事与愿违。

　　不可否认，精品酒店因人而异的个性化人文关怀和智能化服务，已成为酒店业界突出传统服务观念的新一轮引爆点。但必须认识到，“标新立异”的个性化服务很难保证高品质，且受众面有限。

　　曾有酒店专家剖析：如果用100分来形容服务，60分代表标准和基础的“标准化”，40分代表个性和补充的“个性化”，二者完美结合才是王道。精品酒店要想从真正意义上实现标准化与个性化融合发展，其一，必须强化服务人员的专业水平。个性化服务代表着精品酒店服务的最高水准，需要服务人员多才多艺和具有灵活的适应能力，以及良好的工作态度、主动服务意识、规范操作程序等，此外，还需要具有敏锐的观察力、灵活的处变能力、丰富的工作经验和良好的素质。其二，必须能够满足某一消费群体的个性需求。要通过酒店环境氛围，为宾客提供一个比家更理想的好去处，通过提供超越标准服务的差异化的服务,抓住宾客的心理需求。应在细微之处打动人心， 让专属服务令宾客喜出望外。

　　世界著名的酒店经理人科迪斯·塞缪尔斯曾说：“酒店本身就是商品，任何酒店实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的酒店外，消费者最看重的只有价格，他们对这家或那家酒店并无特殊偏好。因此，要在酒店行业的竞争中取胜就必须勇于提高自身的服务水平。”这段话虽然简单朴实，但它却道出了酒店经营的真谛：在酒店经营中，服务并不等于一切，但却是最为紧要的，而且有层次之分。精品酒店选择将“个性化服务”作为最具魅力和最具竞争力的武器。必须向宾客提供超越传统星级酒店的私人、贴心、体验化的服务，才能让见多识广的客人对精品酒店欲罢不能、重复入住。硬件永远有被超越的时候，只有服务品质才能恒久流传。

　　随着时代的变迁与发展，酒店业衍生出各种不同类型的酒店形态。精品酒店作为新时代特定环境下的产物，近几年发展得如火如荼。但在其火热的发展态势下，各种“玩噱头”、“耍滑头”，出品服务“无厘头”等现象层出不穷，对此我们一定要理性看待。如果定位不精准、主题文化不清、个性服务无品质，只能称其为“伪”精品酒店。