高端酒店业的未来应该走向品牌化与个性化

 　　阵阵寒风，让从事酒店业十多年的西安人赵博颇感凉意，也渐已习惯。这阵吹向业内的寒风自去年开始，受中央“八项规定”和宏观经济环境不景气影响，西安酒店业，特别是星级酒店经历了前所未有的考验。

　　或者坚守，或者放弃，抑或者是努力改变。西安酒店业渴望这阵寒风能成为检验行业水平的一次契机，并且在磨砺中实现发展与超越。不论是努力调整经营思路，还是采用更多科技手段进行营销，或者是苦练内功，更新管理模式，压缩运营成本……西安星级酒店正在努力开始新一轮的涅槃。

　　虽然西安的星级酒店业经营面临着不小的困难，但接受采访时，许多业内人士仍表达了对行业前景的看好。“西安拥有无与伦比的优势，旅游资源丰富，再加上如三星、宜家等大项目的落户，丝路经济带建设，这阵寒风不会刮太久!”

　　春暖花开的季节里，或许西安星级酒店的春天也不会远了吧?

　　改变：新的业绩增长点在哪里?

　　去年春节以后，在某五星级酒店负责管理的赵博经常会拿到这样的酒店“业绩单”：入住率下滑、餐饮利润下降、国外客人减少……赵博感到了从未有过的寒意。而更没有让他想到的是，这股寒潮到现在仍在持续。和赵博一样，遭遇艰难的同行们一起开始努力找寻新的业绩增长点。

　　记者在西安市旅游协会得到了这样一组数据。2012年，我市新增3家经营主管部门评定的高星级酒店，分别是陕西世纪金源大饭店(五星)、陕西华山国际大饭店(四星)和西安雁塔国际大酒店(四星)。截至2012年底，我市挂牌高星级酒店37家，客房11397间。其中，挂牌五星级酒店9家，四星级酒店28家。与此同时，当年年底，我市准高星级酒店49家，其中，准五星级酒店22家，准四星级酒店27家。

　　对于这些高星级酒店的主管来说，他们或许最能感受到这股寒风的冷意。

　　据西安市旅游协会星级饭店专业委员会副秘书长郭泳介绍，去年以来，西安五星级、四星级酒店整体业绩估计能下滑30%左右。10月间，一些酒店的负责人还在一起开会研究如何度过此次“难关”。但从目前的情况来看，效果也并不明显。此外，由于能耗成本上升，很多酒店还需要支付给国外管理公司高昂的管理费用，这一切都造成高星级酒店企业成本高，盈利能力不足。再加上受各种大环境的影响，他们的日子可想而知。

　　于是，很多高星级酒店都在不断调整经营思路：西安皇后大酒店实行餐饮团购和微博宣传;陕西世纪金源大饭店借助自身停车场大的优势，吸引一大批自驾来西安旅游[0.45% 资金 研报]的顾客;西安唐华宾馆则给每个房间配景区优惠劵，尝试摸索与旅游更紧密的捆绑营销方法。而古都新世界[2.95% 资金 研报]大酒店则调整思路，致力于家庭和婚宴的产品营业额有所上升。

　　“企业必须要去适应市场的变化，目前最重要的是找新的客源市场和改变客源结构。”郭泳说道。

　　　　坚守：“价格战”下的激烈博弈

　　数据显示，截至2011年，全市三星级酒店74家;二星级13家。“相比于高星级酒店，三星级以及二星级酒店所受冲击较小，整体上来看略有盈余。其中，去年三星级酒店的餐饮收入还略高于上一年。”西安旅游协会秘书长王东介绍道。

　　但在一些三星级酒店负责人看来，他们同样面临业绩下滑的挑战。

　　星级饭店专业委员会副秘书长郭泳同时也是我市一家老字号三星级酒店的总经理。他说：“整体上来说，我们的业绩能下滑15%左右。虽然会议和政务活动的减少对我们影响不大，但受整体经济环境的影响，外地散客和团队还是有所减少。增长明显的就是西安周边地区的游客。”

　　对于处于星级酒店中坚力量的三星级酒店来说，市场竞争本身就已很激烈。如今，不少四星级酒店也改变思路，在价格上打出优惠牌，也加入到和三星级酒店竞争的行列，使得这场竞争愈发残酷。郭泳说道：“我们现在的竞争对手不仅有高星级酒店，还有众多连锁快捷酒店，我们遭遇到了前所未有的挑战。对于不少同行来说，不是坚守就是放弃。”

　　选择坚守的郭泳对于这场竞争的残酷性是这样描述的：目前同行最多使用的竞争手段还是杀价。这对于普通消费者来说无疑是件好事，但对于这个行业来说可能并不是利好。

　　同时，在郭泳看来，近十年来，西安的酒店业呈现出了井喷式的增长。而酒店业进入门槛低，多头管理并无统一规划，大量热钱很容易流入。一些人其实并不懂得如何管理酒店，导致目前西安酒店同质化严重。而在目前市场蛋糕总体变小的情况下，没有规范和底线的竞争让不少企业深受其害，也成为资源配置的最大浪费。

　　“对于众多三星级和二星级酒店来说，面对寒流，价格战最后就是看谁的成本控制得更好一些，谁的底子更厚一些。”郭泳说道。从目前来看，效果并不明显。但从另一个方面来说，任何行业可能都会有这样的轮回：趋好后大量进入，然后破坏掉，最后重建的过程。这也是高度市场化的酒店业可能会面临的轮回。

　　利好：大都市建设将带来新商机

　　面对新一轮的冲击和竞争，西安星级酒店也在苦练内功。

　　西安市旅游协会秘书长王东说道，随着各种新媒体的快速发展，酒店的市场营销手段也日趋多样化。目前基于微博平台的微预订已经逐步成为各个酒店一种新的预订渠道，酒店集团或者酒店在社会媒体上投入的市场营销费用也逐年增多。而有机构预测，到2016年，50%的旅游企业将把社会媒体作为获得收入和预订的一种方式，互联网将成为酒店营销的最大平台。

　　这些无疑为目前身处寒风的星级酒店业带来了新契机。据王东介绍，去年不少三星级酒店约两成的客人都是通过网络预订的。而目前也已有近十家网络科技公司找郭泳，试图合作开展微信预订平台的建设。“可见这的确将成为酒店业的一种潮流，也会带来酒店营销方式上的革新，并带来新商机。”郭泳说道。

　　与此同时，另一个利好消息也在酒店业圈内传开。2012年底，我市出台关于进一步加快发展服务业的若干意见。其中，明确提出加快高星级酒店的建设步伐，对经旅游主管部门新评定的白金五星级、五星级、四星级酒店，分别给予100万元、50万元、30万元的奖励。

　　鼓励星级酒店业做大做强做精，是主管部门的初衷和方向。

　　利好消息下，更多的业内人士仍然看好西安这片星级酒店的“沃土”。

　　在西安市旅游协会，记者得到了这样一组数据也让人颇为“振奋”。近年来，我市接待海外游客数量稳步增长。2012年，我市接待海外游客115万人次，同比增长15%。2014年和2015年，我市将分别竣工9家和16家高星级酒店。如果能够按照计划完成建设进度，到2015年，我市将有高星级酒店126家，平均增长15%。

　　王东说道：“虽然目前星级酒店面临了一些困境，但从长远来看，西安酒店业的市场前景依然光明。现阶段影响最大的可能就是三星项目，将会给西安带来更多的商务客人。目前周边带动作用已经显现。同时，随着宜家等国际知名企业的落户，加快了西安成为国际化大都市的步伐;丝路经济带建设的加快等都将为西安星级酒店业带来更多的商机。”

　　未来：摆脱困境走向品牌与个性

　　虽然眼下的困难还没有完全摆脱，但未来西安星级酒店业仍有很大的自我提升的空间。

　　“酒店行业要进一步完善和细化相关的行规和标准，酒店自身也要大胆创新，不断提高软硬件服务的规格，充分挖掘客户内心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时应加大酒店宣传和消费理念引导。”王东表示，星级酒店业还应在组织结构、人才培训、市场开拓、资金与资产运作上学习借鉴国外酒店成功经验，形成一套模式，结合西安发展实际，将他人之长为我所用。

　　经历一番竞争后，未来西安酒店业还将以中档酒店为主。在王东看来，眼下对于他们来说，最重要的还是要努力降低成本，拓展经营方式。

　　如今，品牌的重要性在星级酒店行业中也日趋凸显，品牌是酒店争取市场份额的必备条件，也是酒店在竞争环境中追求差异化的重要手段。未来西安的酒店业应该向麦当劳、肯德基一样，实现订单式服务。即在统一的标准下，根据客人的需求提供不同的服务。实现服务工业化，规模化应该是西安星级酒店的目标。而对于单体酒店来说，专业化经营是克服产品雷同而导致的价格恶性竞争，通过差异化和经营特色来开拓市场。“市场上众多的星级单体酒店，唯一的出路就是特色，给客人提供个性化的服务。除了注重客人安全和隐私外，还应该给客人提供交流的平台。” 郭泳说道。

　　未来仍然美好。寒风中，西安的星级酒店从业者们微笑伫立……