酒店数字营销：打造品牌还是创造需求？

　　注：本文的作者为旅游广告公司Sojern的酒店业务总经理Parag Vohra。

　　回想上世纪的情况，酒店营销人员可能会觉得当时的酒店营销领域是简单的，而且是充满确定性的。

　　他们的工作曾经是建立一个能与消费者产生共鸣的品牌，到现在，这依然是他们的任务。然而与现在不同的是，他们以前无需担忧自己需要忙于应付各种令人厌烦的问题，例如归因分析和转化率指标。

　　在美剧《广告狂人》的第六季第一集中，该剧的主演Don Draper和喜来登酒店的高管在讨论夏威夷的喜来登度假村应该建立一个什么样的合适的形象。当我看到这一幕时，我陷入了怀旧的情绪当中。

　　困境

　　现在，对话很可能会转移到电子表格，而不是简报。它们也很可能会转移到点击量和展示量，而不是围绕着创意所进行的客观讨论。

　　一般说来，问题在于这种转移是否在整体的层面出现。更重要的是，数字渠道的应用是否促使营销的有效性有所提升。

　　回答第一个问题也许比较简单，这主要是基于对目前的营销行为的分析。有趣的是，有些人认为数字渠道本身就是一种服务，然而一些酒店营销人员也仅将其酒店视作是基本服务的提供商。

　　然而谈到战略上的信息传递，无论是有关品牌价值和服务便捷性的信息，还是有关促销的信息，数字营销都是一个提供选择的渠道。搜索工具的诞生也使得具有内容的供应商产生了交集，数字渠道的拓展也不断朝需求的满足这一方向演变，而不是需求的创造。

　　一个有趣的题外话就是，尽管酒店广告商将数字渠道的拓展视作纯粹为绩效服务的方式，然而大多数广告商利用数字渠道的方式却使其在两个方面都体现出最明显的劣势。

　　他们期望能以基于销售模式的成本方式来达到归因分析和投资回报率，然而他们使用的却是基于传统营销模式的预算限制方式，当然这是题外话。

　　尽管搜索领域有着大量的广告商，而且长尾产品的每次点击成本更低的情况已经不复存在，然而展示广告领域的发展（如计划性的购买行为以及接入有关顾客购买意图的数据）促使了广告商和酒店营销人员再次关注他们长期以来一直忽视的媒介。

　　期望

　　目前酒店营销人员继续专注于根据浏览量和点击量来衡量增长情况，他们尤其热衷于将重心放在最佳归因模式上。酒店产品供应商的数字营销人员与OTA一样也发生了变化，他们目前在各种试验性的举措方面也处在前沿。

　　这些智能化的变革是非常好的，然而上文中提到的第二个问题发生了其作用，那就是最有效的利用营销渠道。数字营销的拓展仍被视为一种更适合用来满足需求的手段，而不是打造品牌。

　　我与一家印度豪华酒店连锁的高管进行了沟通，他们给我带来了不少启示。他们透露，酒店100%的品牌营销预算都被投入到了印刷媒体，他们无疑不具备相关的监控机制来帮助他们确定这些营销策略是成功还是失败。

　　北美的一些酒店可能会因此而沾沾自喜，然而根据一些酒店的品牌营销部门的人员的经验和反馈，酒店在平面广告上面投入的品牌营销预算依然是各种渠道当中最高的。

　　为什么会这样呢？

　　在很大程度上，从网络诞生的早期开始，对数字广告的一些先入为主的观念使得人们认为该领域是一个由文本广告或尺寸为300×250展示广告所组成的。

　　媒介消费在往数字化的方向转变，而不是以印刷媒体为导向，这种转变是非常明确的。从时代的角度来看，这种转变已经变得非常明显。

　　内容消费在发生转变，与此同时广告内容也在发生转变，它们正变得更有创意，而且从美感上来看，它们也让人感到愉悦，无论是互动式的动画广告还是其它形式的富媒体或数字视频。

　　当数字内容能与合适的受众进行匹配时，这些内容的演变可以减少你对非直接内容的投放位置的依赖，并使你得以与目标受众进行沟通。

　　酒店营销人员将可以摒弃很多传统版块以及根据客人的兴趣和偏好来讲述故事，这一天即将到来。毕竟个性化的服务拓展涵盖了更精细的评估模式，以监控广告的影响力和有效性，而不仅仅是转化率。

　　不少人都认为航空公司在硬性技能方面的表现一直都优于酒店，比方说在收益管理和降低分销成本方面。

　　然而酒店在软性技能方面的表现却远远优于航空公司，比方说在打造品牌和体验消费而不是商品化的价值等营销技能方面。

　　酒店营销人员应确保他们持续在所有渠道打造和营销这种神秘的特质，他们不应安于使用其熟悉的渠道组合，这些渠道在有关营销策略是成功还是失败等指标方面往往无法提供精确的数据。