酒店点评对消费者的购买决策影响最大

　　注：本文的作者为商业智能软件提供商SAS的酒店业和旅游业全球业务执行总监Kelly McGuire博士和宾夕法尼亚州立大学酒店管理学院的助理教授Breffni Noone博士。

　　大部分业内人士都认为社交媒体对消费者的购买行为产生影响，尤其是点评（有关酒店入住体验的文字概述）和评分（根据每位消费者的评分所得出的综合分数）。

　　但准确来讲，究竟是哪一类用户生成内容（以下简称UGC）对消费者的购买行为产生影响呢？这些内容对用户的决策过程产生多大的影响？它们与酒店房价之间是如何相互影响的？这些都是业内人士经常讨论的问题。

　　SAS和宾夕法尼亚州立大学最近合作进行了一次调查，我们打算通过这次调查来回答以上问题。我们的目标是帮助酒店经理穿越信息“迷雾”，并让他们可以采取有效的行动来提升酒店的排名和为消费者的购买行为带来正面的影响。

　　研究设计

　　学术研究的结果告诉我们，消费者对质量和价值的认知是影响他们进行购买的初始驱动力。也就是说，如果我们能了解到UGC和房价如何对这些驱动力产生作用，那就意味着我们可以了解到这些因素最终如何影响消费者的购买行为。

　　我们所研究的消费者，他们会通过在线预订周末去往美国市中心进行休闲旅行时所要入住的酒店客房，我们告诉受访者：位于他们青睐的地理位置的四星级酒店的平均房价为235美元。然后我们为他们展示酒店的介绍信息，并邀请他们对酒店的情况进行评估。

　　在酒店的介绍信息当中，我们根据已确定的参考价格（175美元/295美元）来将房价划分为“低”和“高”这两个等级，然后将用户的总评分划分为“低”（2.8）和“高”（4.8）这两个等级（总分为5分），最后得出了由10条极为正面的点评或极为负面的点评所组成的集合。在其它因素维持不变的情况下，我们得出了以下8种不同的情景（表一），每位受访者仅评估其中的一个情景。

（表一）

　　我们在美国的消费者当中随机抽取了具有代表性的样本，然后对他们进行了在线调查，我们的调查结果涵盖了不同年龄、收入、性别和受教育程度的受众。

　　大部分的受访者都指出，他们在大多数时间都会使用互联网来预订酒店客房。除此之外，他们会阅读UGC，并受其影响。

　　研究结果

　　用户对质量的认知：我们邀请消费者对我们向其展示的酒店的质量进行评估。

（表二）

　　表二根据不同的情景来显示用户在质量认知方面的均值（从最高值到最低值）。

　　蓝色柱形条表示的是房价较高的情景，红色柱形条表示的是房价较低的情景。我们能从表二得出两个结论：

　　1. 包含正面点评的四种情景（含“P”字母的代码）在质量方面的评分最高，数据测试结果显示，点评是影响消费者质量认知的最重要的驱动力。从数据上看，评分与消费者的质量认知确实具有较强的关联性，但点评与消费者的质量认知之间的关联性是最强的。这意味着消费者主要依赖于点评来评定一家酒店的质量。

　　2. 数据测试结果显示，在房价较高和房价较低的情景下（假定评分和点评的水平相同，即LHP和HHP情景），酒店在质量的平均得分方面相差甚微。这意味着在消费者心中，房价几乎不会影响他们对质量的认知。

　　用户对价值的认知：“价值”的定义是你的付出（价格）和你的获得（酒店入住体验）之间的权衡，因此我们认为消费者在衡量价值的时候会考虑价格因素。

（表三）

　　表三反映了消费者在不同情境下对价值的认知水平，蓝色柱形条表示的是房价较高的情景，红色柱形条表示的是房价较低的情景。

　　有趣的是，我们或许会认为消费者觉得价格更低的客房产品具有更高的价值（即红色柱形条的分值应该是最高的），然而一些房价较高的情景在消费者价值认知的得分方面高于一些房价较低的情景。

　　这意味着点评和评分的确从某种程度上对消费者的价值认知产生影响。

　　数据分析结果显示，房价和价值之间呈现负相关，也就是说在房价上升时，消费者对价值的认知有所下降。然而房价、点评和评分会相互产生作用，并共同对消费者的价值认知产生影响。也就是说，UGC从某种程度上改变了负相关的程度。

　　为了更详细地分析这一效应，我们将不同的情景划分为“高房价”和“低房价”的情景。

（表四）

　　表四中的上半部分指的是高房价的情景，下半部分指的是低房价的情景。在对表四中的数据进行分析后，我们能得出三个结论：

　　1. 在高房价的情景中，消费者仅通过点评来评判他们所购买的产品的价值，评分不会对各种因素的相关性产生任何影响。

　　2. 在低房价的情境中，只有当点评是正面点评时，评分才能发挥重要作用。相比包含正面点评和低评分的情景，包含正面点评和高评分的情景的消费者价值认知水平更高，这意味着高评分只是让消费者确信他们确实获得了“很划算”的产品。

　　3. 我们可以分析一下不同价格水平的“最糟糕情景”，如果用户的点评大多是负面的，且评分非常低，那么无论是低房价的情景还是高房价的情景，消费者对价值的认知在数据上并没有实质的差别（每个图表中最右边的柱形条）。也就是说，即使一家低评分的酒店降低价格，它也将无法在消费者心中创造任何额外的价值。

　　我们的调查报告得出了一些有价值的结论：

　　1. 对消费者而言，点评是反映一家酒店的质量和价值的最重要因素。我们的调查报告反映了一个很明显的现象：相比整体的评分，消费者会倾向于通过点评来形成有关质量和价值的认知。

　　这一结果与某些理论性的结论相反，这些结论指出，消费者不愿意查看大量信息，他们更喜欢查看一些易于接收的有关指标的信息（如用户的总评分），而不是包含丰富信息的点评内容。

　　我们假设有关酒店入住体验的不确定性使消费者希望收集尽量多的信息，以减少这种不确定性。酒店经理必须了解点评信息所包含的顾客情感，他们还应该了解那些与其存在直接竞争关系的酒店的点评内容，以成功地在高度竞争的市场当中进行定位。

　　2. 仅靠房价来进行竞争并不是一个成功的致胜策略，尽管消费者希望能支付最低的价格，但他们在制定购买决策时还是会密切关注酒店及其竞争对手的UGC。这意味着酒店不能仅根据其竞争对手的价格变动来降低（或提高）价格，酒店经理还必须了解他们的UGC在消费者对酒店及其竞争对手的价值进行评估时是否具有竞争优势。

　　3. 当消费者看到点评和评分的内容时，他们不会通过房价来衡量酒店客房的质量。这对收益经理而言是一个好消息，因为这意味着他们可以在合理的范围内灵活地调整价格，以在不影响消费者在长期对酒店的质量认知的前提下刺激短期需求。

　　4. “糟糕的UGC”将为酒店带来难题，我们的调查结果指出，就算一家低评分且差评如潮的酒店降低价格，它也将无法在消费者心中创造任何额外的价值。如果某家酒店陷入这种不幸的境地，那他们应该将房价维持在较高的水平，然后接受消费者的评价，从我们的调查结果来看，消费者将不会给出较高的评价。我们建议这些酒店专注于解决它们所面临的问题，而不是担心定价的问题。

　　我们的调查报告结果证实了一个假设，即UGC对消费者的购买行为产生极大的影响。这一报告指出，点评是对质量、价值和消费者的购买行为产生最大影响的因素。

　　相比其它数据，这些结构性不强的文本数据更难以被酒店获取和分析，这些数据对酒店了解消费者购买行为而言是至关重要的，它们在酒店的定价和定位策略当中将成为关键的因素。很多酒店都在这些数据方面进行投资，因此我们的调查报告结果进一步证实了这类投资的重要性。

　　在有关消费者如何在价格、质量和价值认知等因素上进行衡量方面，我们还有很多需要深入挖掘的地方。UGC的存在显然让我们从一个价格透明的环境转移到一个价值透明的环境，如果酒店要保持竞争优势，那酒店经营者就必须将内容整合到其策略和战略决策过程当中。