酒店如何实施有效的定价策略？

　　注：本文的作者为Jon Eliot，他在酒店行业拥有20多年的经验，并在酒店、品牌和管理公司等层面的收益管理、运营和销售等部门任职。作为收益管理专家，他推动了收益管理培训、中央收益管理服务和收益支持服务的发展。Jon目前是酒店管理公司Premier Hospitality Management, Inc.的收益管理副总裁，他同时也是HSMAI收益管理咨询委员会的联合主席。Jon的职称是收益管理资格认证经理（Certified Revenue Management Executive），他获得康奈尔大学酒店管理学院颁发的收益管理证书，并获得了宾夕法尼亚州立大学的历史专业学位。

　　如何进行定价对酒店的成功而言是非常关键的，这一主题还可以引发热烈的讨论。那么这一问题就变成了“我们应该如何制定这些重要的策略以及我们需要考虑哪些要素？不管你是使用成熟的价格优化系统还是通过手工操作来决定价格，对你所使用的信息进行有效的评估都是非常必要的，只有这样做，你才能制定正确的定价决策，并验证其有效性。”

　　在酒店库存有限的情况下，它们往往只会通过简单地仿效竞争对手的做法或提价来作出定价决策。竞争性的定价和可用的库存是酒店需要考虑的两个因素，然而这只是最基本的做法。我将在以下文章中探讨更多对价格产生影响的因素以及酒店如何利用这些因素来制定更有效的定价策略。每家酒店的情况都是独特的，它们在定价方面面临着不同的内部压力和外部压力，然而对这些酒店而言，影响定价的最重要因素都是一样的。

　　消费者的预订行为模式

　　在分析外部因素之前，我们先来看看一些影响我们制定价格决策的关键内部要素。在制定有前瞻性的定价策略之前，我们需要先了解我们所处的位置。了解你的酒店的客源组合与细分市场将帮助你更好地了解未来的价格变动情况所带来的潜在影响。倘若某家酒店的客源主要是团体客人和协议客人，那么相比主要出售散客价的酒店，散客销售业务的变化对该酒店的影响较小。了解你的酒店的客源组合与分类对你了解各种类型的客人的常规预订窗口（提前进行预订的时间）而言也是非常重要的，对那些提早很长时间进行预订的客人而言，临近入住日期的不断变化的价格对他们所产生的影响相对较小。

　　可用库存

　　在了解了酒店的客源组合与顾客的预订行为模式后，我们可以进一步了解可用库存的情况。每家酒店都有一定数量的可售客房，传统的收益管理方法很简单，那就是当我们的可用库存有限时，我们会提价。在这些情况下，一项关键的信息往往会被忽略，那就是需求。我们不能在不考虑需求的前提下讨论供应的情况，为了使价格调整策略产生效果，需求情况必须是正确的。如果酒店要提价，那它们必须确保顾客愿意以更高的价格购买剩余的库存，也就是说需要确保市场上有这种需求。降价并不一定会使需求增加，酒店的确有机会能通过降价来提升市场份额，然而这种机会往往无法为酒店带来长期效益。

　　酒店并不是在真空中运营，因此我们在作出定价决策时必须考虑市场的情况。我们应该与主要的竞争对手形成差异化，并进行准确的定位，以根据地理位置、产品、设施和服务等因素来为顾客提供价值。基于一周内的不同天、不同季节以及不同的细分市场，酒店的直接竞争对手也有所不同。在酒店明确和瞄准了其竞争对手以后，仅仅根据其竞争对手的做法来调整酒店的价格将不足以让酒店赢得竞争，这样做只会使酒店将其定价权拱手让给其竞争对手。

　　酒店需要再次从市场的角度来考虑需求的问题，哪些主要的活动和因素会对某个日期或特定时期的需求产生影响？当你的酒店的库存有限时，是团体业务或整体的市场需求拉动了某家酒店的需求，从而造成有限的库存量？其它酒店的价格变动是否反映出市场需求的变化？如果某家酒店由于其可用客房的库存有限而提价，那并不意味着市场上肯定有充足的增量需求。尽管如此，竞争对手的价格变动能有效反映出市场需求的情况。

　　竞争对手的反应

　　影响定价的另一个因素就是竞争对手的反应，当我们对酒店定价进行调整时，市场上将会出现什么情况？其它酒店是否也会调价？了解你的市场中的价格变动情况是很重要的，这在你降价的情况下尤其如此。如果你的竞争对手在你降价后马上采取类似的做法，那你就可能会失去从竞争对手手中夺取市场份额的机会，并使整体的市场价格出现一定程度的下降。然而让市场上的其它酒店仿效你的做法并不是件坏事，成为趋势的引领者通常都是有利的，这样一来你就无需过分依赖于仿效竞争对手的定价决策。

　　了解顾客

　　任何对于酒店进行定价决策时应考虑的因素的讨论都应将顾客的情况包含在内，否则这些讨论就是不完整的。为了有效地进行定价，我们需要了解顾客对价格变化所作出的反应。我们的顾客对价格变动有多敏感？价格的上升是否会使顾客不进行预订？价格的下降是否会使顾客转而预订你的酒店？现有的价格优化工具拥有成熟的算法，以应对有关弹性和价格敏感度的问题。如果缺少了这些系统中的其中一个，那酒店就必须了解预订阶段和需求预期。通过了解是否达到你预期目标的预订量指标，你可以知道顾客对价格变动的反应是不是你所希望获得的结果。

　　在作出定价决策时，你还需要考虑一些其它因素。在我看来，如果你能向自己提出以下问题，那你将可以作出更好的决策：

　　• 你的客源组合或细分市场有哪些？

　　• 你的不同类别的顾客的预订窗口是怎么样的？

　　• 酒店为顾客提供哪些产品与服务？

　　• 你的需求（酒店和市场）是什么？

　　• 与竞争对手相比，你的价值定位是什么？

　　• 你的竞争对手所提供的价格是多少？

　　• 竞争对手对你的价格变动情况会作出什么样的反应？

　　• 顾客对价格变动情况会作何反应？

　　• 你对决策所带来的结果有什么样的预期目标？

　　在你决定对价格进行调整后，你需要密切留意结果和作出准确的战略性调整。你还需要从结果中获取经验，以在未来继续制定出更好的决策。