郑南雁：我希望铂涛的酒店每年都有新房间

　　【环球旅讯】12月14日晚，在气温只有15度的室外，深圳的欢乐海岸却聚集了一群穿着抹胸礼服的礼仪小姐。她们迎接着两千名西装革履的投资人、穿着入时的年轻会员、来自全国各地的媒体和KOL，一同等待铂涛酒店风尚周的开幕秀。

　　铂涛新品时尚秀已经举办了三届，今年则升级为铂涛酒店风尚周，结合出行住宿、休闲娱乐、工作等与消费者相关的17种空间场景，把不同的业态融合为生态圈，尽力占据消费者的24小时生活空间。这种表现方式和理念从2015年开酒店业先河，如今已经成为酒店行业的风潮。

　　相比起刚刚提出酒店与时尚结合的第一届，今年铂涛酒店集团（以下简称铂涛）向外与消费者沟通、与其他生活空间品牌连接的初衷没有变，向内却有了推动系统改革的新想法。

　　为此，环球旅讯专访了铂涛集团创始人、董事长、首席品牌建构师郑南雁，相比起3年前“进军时尚界”的尝试，郑南雁对经济下行对酒店业的影响、铂涛集团的发展、酒店业的未来有什么新的思考？

　　中端消费者的爱好太分散，品牌会不断推出

　　2013年，郑南雁将7天酒店私有化退市，组建了铂涛集团，而后立马推出了4个新品牌。

　　“相比其他酒店集团几年才推出一个新品牌，当时行业内的人都说我是乱来的，”郑南雁笑着说，“但现在其实很多大的酒店走类似的路了，比如更讲究功能性需求的华住，也开始发布和收购如漫心、桔子水晶等品牌，向多品牌、多调性进发。”

　　原来，2012年时，铂涛委托麦肯锡管理咨询公司做了个调查，发现以前很长一段时间中国人非必需消费的占比都在下降，但从2012年开始进入拐点，非必需消费支出的占比开始上升。这意味着，大家开始脱离功能性的消费，开始追求更美好的生活。

　　“追求更好的生活不只是意味着多吃一碗饭，人追求的体验感和物质没有绝对的关系。”郑南雁认为，中产阶级崛起，渴望并且有能力改善自己生活的人越来越多，但这并不意味着乱花钱，而是在一定的区间范围内，提高自己的生活品质。

　　同时，在早期经济型酒店开始崛起时，酒店对功能性需求的满足是最基础也是最重要的，但郑南雁认为，随着时间的推移和科技的进步，酒店的功能性价值的差异会缩小，是否能契合消费者某时某刻的情感和喜好，就变得格外重要。

　　不同等级的酒店有不同的价值主张，对于消费者自我调性的满足也不一样。郑南雁称，经济型酒店无论如何升级，还是会以功能性价值为主。高端酒店的受众因为有足够的资本，从不同领域满足自己的需求，对酒店中个性的需求又降低了。而中端消费者最需要这种价格适中，除睡觉洗澡外，符合消费者的品味和自我调性的品牌。

　　但是，中端消费者的喜好，包括格调和自我审美价值都很分散。“人都是情感丰富的生物，绝大部分人在不同的场景和感受中，希望有不同的产品来对应。就像衣服一样，竞争这么激烈，还是会有新品牌会出现。这就是我们出这么多中端品牌的核心思考点。”

　　同时，郑南雁认为随着某些消费习惯的改变或者新观念的出现，酒店的品牌衰老和被淘汰是正常的。“有些品牌会长久些，可能会活20年、50年，有些品牌就只有5年到8年的寿命。”

　　为了探索更多不同的品牌，铂涛没有选择收购这条路子，而是采用品牌众创平台模式来孵化新品牌，通过共享铂涛十余年的行业资源和经验，吸引对消费者需求有深刻洞察力的外部创业团队，以独立公司进行品牌打造和运营，允许采取不同的管理方法，甚至本身有不同的会员体系，在收益上自负盈亏，以此推动品牌在内外部都保持竞争力和鲜明的个性，认真思考如何影响消费者，占领消费者的心智。

　　铂涛用以互联网“小步试错，快速迭代”的思维，不断地在做品牌孵化。

　　“我认为品牌公司、咨询公司都做不到这个事情，调研只能针对功能和使用，但却很难调研出人内心的感受。”

　　郑南雁解释道，铂涛集团每个品牌的CEO都是对应调性的崇拜者和践行者，他们对于这个消费群体有深刻的理解，这让这些尝试变成可能。当然，期间也有些品牌通过验证后发现消费者并不买账，或者因为太小众、成本太高的原因被淘汰，但对于轻资产模式的铂涛而言，似乎并没有太大的损失。

　　至今，通过创建、投资、合作等方式，铂涛打造和引入了丰富的体验生活圈，包括希岸、喆啡、麗枫、潮漫、ZMAX、非繁·城品、希尔顿欢朋等7个中端品牌，5个高端品牌，3个经济型品牌以及其他跨界品牌。

　　当问到铂涛还要推出多少个品牌时，郑南雁毫不迟疑地回答：“品牌就是应该不断地推出。如果可以，能出多少品牌，我们就出多少品牌。”

　　要再一次引领潮流，就要从内部开始寻变

　　铂涛从第一届的新品时尚秀，到现在的酒店风尚周，旗下品牌每年都会推出新元素或者新产品。

　　郑南雁称，对于消费者而言，铂涛希望通过这个活动让他们认识到，其实酒店不是个功能性的空间。对于合作者而言，铂涛在寻找更多企业一同思考生活空间的连接方式，或者加入到铂涛的生态圈中。

　　“而最重要的是，铂涛也希望通过这个活动，不断地和消费者沟通，促进集团从内部开始升级和改变。”郑南雁加重了语气，强调这句话。

　　郑南雁发现，许多酒店从投入之后便不会改变，既不长大也不衰老。在许多酒店中，翻新升级的频率为3到5年，许多消费者会认为超过5年的酒店已经老土，甚至抗拒走进这些老酒店。

　　如果要升级，包括翻新和改造，需要加盟商和酒店管理公司携手完成，但是，传统的酒店翻新升级往往是一个门店进行全面翻新，往往需要停掉整个酒店一段时间，这对酒店的影响颇大。另外，整体翻新的成本高。

　　“我希望能够在内部推动每个品牌和消费者每年都进行沟通，就算调性保持不变，但是沟通的方式也应该与时俱进，而这种沟通的试错成本应该降低，让加盟商愿意合作。”

　　由此，他提出了一个构想：每年根据旗下品牌推出的新产品和新元素，推动门店拿出一部分房间进行改造，选择软包装、设计、调性、技术等一个或几个方面改造，让房间也像时装一样，有这一季和下一季之分。

　　这样做的好处是，进行翻新升级的加盟商不需要一次性投入整店翻新的成本，同时每年翻新升级一部分房间，当消费者入住某品牌门店时，每年总有一部分房间是新主题或新元素，品牌每年总有新的内容和消费者持续沟通。

　　这些设计、调性的需求需要设计师来把控，通过不断地和消费者沟通，获得客户的反馈来反复修订。“但是这个试错的成本并不高，假设某年翻新了25%的房间，无论怎么犯错误，也就是那25%的房间搞错了，还有其他房型可以选择，而且那25%过几年就能弥补过来。”

　　在郑南雁看来，以后的房间可能不需要按照大床房、标准房、豪华房的标准来定价，而是像红酒一样看年份。某一年房间的设计是最多人喜欢或者品质最高的，这个房间就最贵，其他的则相对便宜。

　　与此同时，这样的翻新升级也对内部管理提出了很高的要求。各个创业团队如何在每一年都洞察到消费者喜欢的风向，在风尚周呈现你的创意并且落地下去，并非一件易事。风尚周让他们一直处在寻变的状态中，相当于花钱推动了内部系统的变化，如果在这个角度来看，千人规模、连续三天的风尚周所投入的只不过是杯水车薪。

　　“这个事情我们现在还没有想透，但如果这个设想能够推进，甚至可能彻底改变酒店行业。一个酒店能持续地带给消费者新的感觉，你就不用再担心酒店旧了。”郑南雁说。

　　品牌策略如何体现在经营业绩上？

　　其实，铂涛这样的品牌架构已经提出了多年，这套品牌架构体现在酒店实际的经营管理和盈利，交出了什么样的成绩单呢？为了易于比较，环球旅讯整理了目前国内几个主要中端品牌的开业数和RevPAR等数据。

　　可以看出，截止至2018年9月30日，维也纳酒店的净开业数（过去9个月）和总开业数最多，分别为157家和584家。全季位居第二，净开业数和总开业数分别为111家和501家。铂涛的麗枫酒店位列第三，净开业数和总开业数为106家和383家。而截至到2018年12月16日，亚朵集团过去12个月净开业数为107家，总开业数为269家。

　　而就进入中端市场的时间来说，维也纳的第一家酒店于1996年开业，全季第一家门店于2006年开业，铂涛第一家中端酒店麗枫于2014年开业，比全季迟8年，比维也纳迟18年。

　　在RevPAR方面，最高的为桔子水晶，达到372，华住的其他两个品牌桔子精选和全季分别位居二三，分别是318和304。维也纳国际位第四，达到284。首旅酒店的财报显示如家的全部中高端酒店RevPAR达到了263。相比之下，铂涛中端酒店中RevPAR最高的麗枫仅位列第五，其他两个中端品牌的RevPAR都在205-215之间。对此，郑南雁认为这与不同集团所在的区域位置有关，比如总部在上海的华住定价比总部在广州的铂涛要高，也是受到地域消费水平和经济环境的影响。

　　但郑南雁认为，净开业数、总开业数、RevPAR并不能看出一个品牌发展的全貌。相比其他以资产驱动、运营管理驱动的酒店集团，铂涛把自己定位为轻资产运营，以品牌驱动、消费者喜好情感驱动的知识产权产权公司，“我们和其他的公司走的路径不一样，我们更在意我们的品牌力，而品牌有时候是无法从短期的增速、盈利看出的，可能要过10年才能见分晓。”

　　据介绍，截止发稿日期，麗枫2018年净开业150家，累计开业409家，累计签约项目数超过920家。“加盟铂涛旗下品牌的投资人，更多是因为喜欢这个品牌的调性和品位，他们投资的是自己的喜好。以麗枫的第一个项目为例，连设计图纸都没有，创始团队把品牌的价值理念、调性讲清楚，投资人很喜欢促成了麗枫第一单”。

　　中国经济依然稳定，旅游和酒店业不会受太大影响

　　郑南雁不仅是一个酒店集团的领导人，同时，他还是一个投资人，身兼欧翎投资的合伙人一职，对于中国经济状况对酒店行业的影响，郑南雁有自己的看法。

　　“我的理解是，经济是人的生活，经济不是资产负债表。”郑南雁解释道，如果每个企业家、投资家都在做为百姓实现美好生活的事，而不是在借助计价工具制造泡沫，以牺牲某些人的利益获取暴利，中国的经济是不会有太大问题的，百姓的生活只会一天比一天好。

　　郑南雁称，随着技术的进步，人们的空闲时间正在增加，在这些空闲中，中国至少有6亿人，正在努力改善自己的生活品质。而这样的追求，体现在了出行、住宿、体育、医疗这些领域。只要国家不发生大的动荡，旅游和酒店是相对稳定的行业。而在刚刚过去的2018年携程全球合作伙伴峰会上，携程旅行网董事局主席梁建章也阐述了相似的观点。

　　从资本的角度而言，郑南雁认为，正是因为现在市场压力大，反而更加公平。“以前的投资者更多是为了制造泡沫，等到自己手中的酒店而升价了，再把它卖出去。现在没有这样的机会了，大家反而回归了产品本身”。

　　回归酒店的运作模式后，许多企业开始认真计算酒店的投入、模式、服务等是否能换来消费者为产品买单，如何能给自己带来收益。“现在投资人会明白，羊毛出在羊身上，怎样服务好消费者，比如何制造一个大的泡沫更重要。”

　　“所以我觉得，当资本很难受之后，往往能够通过大浪淘沙，留下好的企业。”而大浪淘沙之后，铂涛是否能留下来，郑南雁没有说白，但从他以上所说的所有，很明显，他是很有自信的。