恕我直言，这些酒店，等不到报复性反弹
2020-03-19
3月17日，途家平台公布的民宿浏览量和预定量数据显示，国内民宿将在五一期间出现一个小高峰，其次的小高峰来自端午假期，甚至已经有用户预订到8月份的民宿，游客出游意愿明显。其中，有近40%的游客选择了周边游或省内游，这一比例明显高于去年同期。如果把酒店旅游业逐级恢复分为冰封期、解冻期、回暖期、重归增长期4个阶段，很显然，目前已经进入解冻期阶段，开始期待回暖。那么，无数从业者期待的“报复性反弹”又会在什么时候出现呢？
报复性反弹，真的存在吗“报复性反弹”这个词，大抵是来自于旅游从业者们从非典历史数据中得出的经验。2003年，受非典疫情影响，当年4月至6月，我国入境游、出境游和国内游三大市场均受到严重冲击。其中，入境旅游和国内旅游在2003年甚至出现“十年不遇”的首次下降。而非典疫情过后，国内旅游市场出现井喷现象。尽管这一次的疫情损失惨重，不少从业者仍然表现出了对“报复性反弹”出现的信心。宋城演艺在《致全体投资者》中称，“根据2003年宋城景区的经验，非典过后的当年就迎来游客的爆发性增长和高速反弹。”携程联合创始人、董事局主席梁建章之前在接受采访时表示，非典结束之后的第一个月，旅游行业就迎来了报复性增长。当年七八月份，携程的业务量就大幅度反弹，甚至超过了非典前的水平。他鼓励全行业的从业者一定要有信心熬过去。华住联席总裁金辉也表示，上一次的“非典”过后，全国就出现了报复性的旅行和消费热，各家酒店的生意空前的好，此次新冠肺炎疫情过后，出现同样的报复性繁荣是大概率事件。过去的案例提振了信心，但现实的冷酷依然让许多从业者陷入焦虑——所谓的“报复性反弹”，还会再次出现吗？一方面，随着国内疫情被控制住，国外疫情却开始失控。世界旅游及旅游理事会(World travel and tourism Council)上周五表示，冠状病毒疫情正给全球旅游业中多达5,000万个工作岗位带来威胁，预计今年旅游业可能会下滑四分之一，其中亚洲是受影响最严重的区域。另一方面，68%的接受浩华调查的同行们都认为此次疫情所造成的冲击将超过“非典”。与此同时，一些经济学家也从更加宏观的层面对两次疫情做出对比，显示出主流观点都在提示人们对新冠疫情所造成的损失不可低估。中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢给出了关于“报复性反弹”不一样的观点：鉴于酒店产品的不可储存性，除了会展、婚庆等若干细分小业态，对整体酒店行业而言则不应该对此寄予不切实际的期待。
其实，从业者对于“报复性反弹”的信心，基本取决于自身企业发展，企业能撑下去，自然能看到“报复性反弹”的那一天。酒店业、旅游业就如同弹簧，如今游客的需求被疫情死死压住，疫情结束之后，必然会弹得比之前更高，唯一的问题，就是能不能最大限度地弥补上疫情期间损失。等不来报复性反弹的酒店做错了什么我们必须承认的是，一些酒店坚信会有“报复性反弹”的时候，还有更多的企业，一步错，步步错，最终倒在了黎明前夜。◆ 没有及时解决过去的发展问题很多人将疫情称为一次“洗牌”，经历风雨的洗礼之后，活下来的酒店，必然在某些方面有特别之处，而这些酒店，势必拉动整个行业更上一个台阶。而那些本就存在发展问题的酒店，如果没有疫情，他们或许还能撑上一阵子，但疫情的出现，暴露了他们的“阿喀琉斯之踵”。在这次疫情中，不少酒店的最大问题就是“现金流”。很多中小酒店，多是背负贷款，资金链本就非常紧张，有专家估计，80%以上的中小企业没有足够资金维持三个月以上如此严重的亏损。即使有国际政策与头部酒店集团的金融支持，也很难熬过。还有一部分则是经营问题。3月4日晚间消息，据国外媒体报道，印度酒店初创公司OYO将在全球范围内裁员约5000人，其中中国的裁员幅度最大，约占3000人。OYO给出的理由是受新冠病毒疫情的影响，OYO在中国的业务严重受损。而事实上，早在疫情之前，OYO就早已陷入经营的内忧外患，在全球范围内不停裁员。OYO的资本尚可让它撑过去，而那些本就资本不足的酒店又能怎么办呢？◆ 反应慢半拍有些酒店在刚开始面对疫情的时候，并没有意识到情况的严重性。譬如在2月的时候，我们看到不少让人哭笑不得的新闻：隔离政策下来后，有酒店仍然为新人大摆宴席，也有电竞酒店放纵聚集而导致关停。与之相对的，是另外一些酒店不论是相关政策还是对应疫情的服务产品的推出，都几乎是与国家采取阻击疫情的措施出台同步，春节过后即刻落地，赢得了一致好评。◆ 缺乏创新意识在这次疫情中，酒店行业涌现了很多“新事物”。不少酒店在疫情中尝试开展餐饮外卖，起因很可能是出于无奈。但一些酒店的成功实践也确实为我们开启了一个思路，高端外卖是否可以成为大都市里一门具有发展潜力的生意，酒店一直想做的外卖生意，找到了新的突破口。酒店机器人也因“无接触服务”而大显身手，某一种程度上消除了人们对“科技酒店无温度”的误解，甚至在将来，都会成为大部分酒店的“必备品”。由于疫情的影响，酒店健康产品也颇受关注。如何将健康产品融入到酒店服务中，成为酒店必须思考的问题。很多在这次疫情中因为“新事物”而异军突起的酒店，要么是早已布局其中，譬如华住就是充分利用已有的自助入住登记系统和机器人，以实现无接触服务。要么就是快速响应，快速上线，譬如那些突然出现在外卖平台里的酒店外卖。◆ 不能与员工共患难最佳东方对疫情期间旅游服务业进行追踪调查和数据分析，32%的企业表示疫情过后会小幅减员。当下成为负担的人力成本，裁员是最快、最直接的降本抓手，但在危机过后，企业还需倚仗员工才能有效抓住市场反弹的机遇。因此，裁员应是企业削减人力成本的最后选项，并且在推出全员无薪休假或减薪前，企业应当先行削减高管福利和差旅标准等项目，避免大伤士气。3月17日，华住集团创始人、董事长兼CEO季琦通过邮件向内部全体员工发布《关于疫情的第三封信》。信中透露，新冠肺炎疫情至今，华住的经济损失巨大。迄今为止，华住损失的潜在营业收入约38亿，开店亏损约25亿。但在信中同样指出，虽然企业面临困境，但企业不裁员，而且一线员工不减薪。他表示：“从我的0薪酬开始，包括华住集团的高层管理者薪酬打折，奖金缓付。我们坚定地承诺不通过裁员来渡过难关。”疫情进一步加剧了酒店人对改善用工方式、完善人力资源开发与管理制度迫切性的认识。◆ 盲目冲上“新赛道”在前文中我们提到，不会创新的酒店难以坚持，但是盲目冲进“新赛道”的酒店，同样不乐观。这两者之间，需要一个理性的权衡，既要考虑到自身酒店的现状，也要注意所谓的“风口”到底会不会持久。酒店确实需要主动拥抱新科技、新玩法，但需要冷静思考的是，这些所谓的“新”，是为新而新，还是真的能提升客户的入住体验，提升酒店的效率？指望通过在疫情中发现“新风口”和“新赛道”，力图尽快到达“胜利彼岸”的想法和做法，反而会使本就在危机中的酒店雪上加霜。反弹需要抓住的四个局面反弹是必然存在的，如何抓住反弹的机会，根据艾瑞咨询给出的建议，酒店需要掌握四个新局面——新需求、新客源、新监管、新收益。新需求是指，干净、清洁、防疫等底层安全需求，成为当前消费的决定性因素；新客源是指，30岁及以下年轻人、本地场景将最快复苏，成为短期内主力客源需求；新监管是指，实名购票、门票预约等景区精细化管理预计将提速，民宿亦将加强实名管理，新监管要求加强；新收益是指，会议类需求基本消失，“客房+餐饮+外卖”新收入结构转向个人消费需求为主。回望17年前的非典，多数行业从业者还是认为疫情也孕育着旅游行业和企业们的新机会。阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲曾说：如果没有遇到非典，可能阿里巴巴就没了。携程也是在挺过非典之后，在年底成功上市。正如同程集团创始人、董事长吴志祥所说：“危机对每一个企业都是平等的。无论如何，损失已经产生了，但是不要让疫情白来一趟。一定要在疫情中，或者你作为CEO变得更勇敢、更冷静，或者让你的团队变得更有凝聚力。”
报复性反弹，真的存在吗“报复性反弹”这个词，大抵是来自于旅游从业者们从非典历史数据中得出的经验。2003年，受非典疫情影响，当年4月至6月，我国入境游、出境游和国内游三大市场均受到严重冲击。其中，入境旅游和国内旅游在2003年甚至出现“十年不遇”的首次下降。而非典疫情过后，国内旅游市场出现井喷现象。尽管这一次的疫情损失惨重，不少从业者仍然表现出了对“报复性反弹”出现的信心。宋城演艺在《致全体投资者》中称，“根据2003年宋城景区的经验，非典过后的当年就迎来游客的爆发性增长和高速反弹。”携程联合创始人、董事局主席梁建章之前在接受采访时表示，非典结束之后的第一个月，旅游行业就迎来了报复性增长。当年七八月份，携程的业务量就大幅度反弹，甚至超过了非典前的水平。他鼓励全行业的从业者一定要有信心熬过去。华住联席总裁金辉也表示，上一次的“非典”过后，全国就出现了报复性的旅行和消费热，各家酒店的生意空前的好，此次新冠肺炎疫情过后，出现同样的报复性繁荣是大概率事件。过去的案例提振了信心，但现实的冷酷依然让许多从业者陷入焦虑——所谓的“报复性反弹”，还会再次出现吗？一方面，随着国内疫情被控制住，国外疫情却开始失控。世界旅游及旅游理事会(World travel and tourism Council)上周五表示，冠状病毒疫情正给全球旅游业中多达5,000万个工作岗位带来威胁，预计今年旅游业可能会下滑四分之一，其中亚洲是受影响最严重的区域。另一方面，68%的接受浩华调查的同行们都认为此次疫情所造成的冲击将超过“非典”。与此同时，一些经济学家也从更加宏观的层面对两次疫情做出对比，显示出主流观点都在提示人们对新冠疫情所造成的损失不可低估。中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢给出了关于“报复性反弹”不一样的观点：鉴于酒店产品的不可储存性，除了会展、婚庆等若干细分小业态，对整体酒店行业而言则不应该对此寄予不切实际的期待。
其实，从业者对于“报复性反弹”的信心，基本取决于自身企业发展，企业能撑下去，自然能看到“报复性反弹”的那一天。酒店业、旅游业就如同弹簧，如今游客的需求被疫情死死压住，疫情结束之后，必然会弹得比之前更高，唯一的问题，就是能不能最大限度地弥补上疫情期间损失。等不来报复性反弹的酒店做错了什么我们必须承认的是，一些酒店坚信会有“报复性反弹”的时候，还有更多的企业，一步错，步步错，最终倒在了黎明前夜。◆ 没有及时解决过去的发展问题很多人将疫情称为一次“洗牌”，经历风雨的洗礼之后，活下来的酒店，必然在某些方面有特别之处，而这些酒店，势必拉动整个行业更上一个台阶。而那些本就存在发展问题的酒店，如果没有疫情，他们或许还能撑上一阵子，但疫情的出现，暴露了他们的“阿喀琉斯之踵”。在这次疫情中，不少酒店的最大问题就是“现金流”。很多中小酒店，多是背负贷款，资金链本就非常紧张，有专家估计，80%以上的中小企业没有足够资金维持三个月以上如此严重的亏损。即使有国际政策与头部酒店集团的金融支持，也很难熬过。还有一部分则是经营问题。3月4日晚间消息，据国外媒体报道，印度酒店初创公司OYO将在全球范围内裁员约5000人，其中中国的裁员幅度最大，约占3000人。OYO给出的理由是受新冠病毒疫情的影响，OYO在中国的业务严重受损。而事实上，早在疫情之前，OYO就早已陷入经营的内忧外患，在全球范围内不停裁员。OYO的资本尚可让它撑过去，而那些本就资本不足的酒店又能怎么办呢？◆ 反应慢半拍有些酒店在刚开始面对疫情的时候，并没有意识到情况的严重性。譬如在2月的时候，我们看到不少让人哭笑不得的新闻：隔离政策下来后，有酒店仍然为新人大摆宴席，也有电竞酒店放纵聚集而导致关停。与之相对的，是另外一些酒店不论是相关政策还是对应疫情的服务产品的推出，都几乎是与国家采取阻击疫情的措施出台同步，春节过后即刻落地，赢得了一致好评。◆ 缺乏创新意识在这次疫情中，酒店行业涌现了很多“新事物”。不少酒店在疫情中尝试开展餐饮外卖，起因很可能是出于无奈。但一些酒店的成功实践也确实为我们开启了一个思路，高端外卖是否可以成为大都市里一门具有发展潜力的生意，酒店一直想做的外卖生意，找到了新的突破口。酒店机器人也因“无接触服务”而大显身手，某一种程度上消除了人们对“科技酒店无温度”的误解，甚至在将来，都会成为大部分酒店的“必备品”。由于疫情的影响，酒店健康产品也颇受关注。如何将健康产品融入到酒店服务中，成为酒店必须思考的问题。很多在这次疫情中因为“新事物”而异军突起的酒店，要么是早已布局其中，譬如华住就是充分利用已有的自助入住登记系统和机器人，以实现无接触服务。要么就是快速响应，快速上线，譬如那些突然出现在外卖平台里的酒店外卖。◆ 不能与员工共患难最佳东方对疫情期间旅游服务业进行追踪调查和数据分析，32%的企业表示疫情过后会小幅减员。当下成为负担的人力成本，裁员是最快、最直接的降本抓手，但在危机过后，企业还需倚仗员工才能有效抓住市场反弹的机遇。因此，裁员应是企业削减人力成本的最后选项，并且在推出全员无薪休假或减薪前，企业应当先行削减高管福利和差旅标准等项目，避免大伤士气。3月17日，华住集团创始人、董事长兼CEO季琦通过邮件向内部全体员工发布《关于疫情的第三封信》。信中透露，新冠肺炎疫情至今，华住的经济损失巨大。迄今为止，华住损失的潜在营业收入约38亿，开店亏损约25亿。但在信中同样指出，虽然企业面临困境，但企业不裁员，而且一线员工不减薪。他表示：“从我的0薪酬开始，包括华住集团的高层管理者薪酬打折，奖金缓付。我们坚定地承诺不通过裁员来渡过难关。”疫情进一步加剧了酒店人对改善用工方式、完善人力资源开发与管理制度迫切性的认识。◆ 盲目冲上“新赛道”在前文中我们提到，不会创新的酒店难以坚持，但是盲目冲进“新赛道”的酒店，同样不乐观。这两者之间，需要一个理性的权衡，既要考虑到自身酒店的现状，也要注意所谓的“风口”到底会不会持久。酒店确实需要主动拥抱新科技、新玩法，但需要冷静思考的是，这些所谓的“新”，是为新而新，还是真的能提升客户的入住体验，提升酒店的效率？指望通过在疫情中发现“新风口”和“新赛道”，力图尽快到达“胜利彼岸”的想法和做法，反而会使本就在危机中的酒店雪上加霜。反弹需要抓住的四个局面反弹是必然存在的，如何抓住反弹的机会，根据艾瑞咨询给出的建议，酒店需要掌握四个新局面——新需求、新客源、新监管、新收益。新需求是指，干净、清洁、防疫等底层安全需求，成为当前消费的决定性因素；新客源是指，30岁及以下年轻人、本地场景将最快复苏，成为短期内主力客源需求；新监管是指，实名购票、门票预约等景区精细化管理预计将提速，民宿亦将加强实名管理，新监管要求加强；新收益是指，会议类需求基本消失，“客房+餐饮+外卖”新收入结构转向个人消费需求为主。回望17年前的非典，多数行业从业者还是认为疫情也孕育着旅游行业和企业们的新机会。阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲曾说：如果没有遇到非典，可能阿里巴巴就没了。携程也是在挺过非典之后，在年底成功上市。正如同程集团创始人、董事长吴志祥所说：“危机对每一个企业都是平等的。无论如何，损失已经产生了，但是不要让疫情白来一趟。一定要在疫情中，或者你作为CEO变得更勇敢、更冷静，或者让你的团队变得更有凝聚力。”
