希尔顿、凯悦、洲际各扬所长：酒店直订增速赶超OTA预订增速

　　【环球旅讯】经过多年的努力，酒店在线直订渠道的增速似乎终于微微超过了OTA。Phocuswright数据显示，2018年，直接预订约占美国酒店和住宿行业在线预订总量的49％，OTA则为51％。

　　Phocuswright预测，到2022年，酒店的直接预订比例有望增长至50％。

　　这种转机的背后是大型酒店集团的大量投资，它们通过忠诚度计划、营销活动、独家折扣以及“最优价格”保证等措施鼓励客人直接预订。

　　虽然拒绝了OTA，但是，希尔顿酒店将直接预订优惠延伸到了旅行代理商渠道，保证客人通过代理在希尔顿官网进行预订时也可以享受相同折扣和优惠。

　　2018年初，希尔顿首席执行官Christopher Nassetta曾经表示，其推动直接预订和忠诚会员方面的投资得到了回报。在最近的2018年第四季度财报电话会议上，Nassetta指出，2018年，希尔顿官网直接预订的增长速度是其他渠道的三倍。

　　“一直以来，我们都专注于推动直接预订业务，希望和客人建立直接关系，”Nassetta说，“官网直接预订是希尔顿增长最快的渠道，并且正在以比OTA渠道更快的速度增长。”

　　他认为直接预订的激增部分得益于强劲的营销策略，例如希尔顿在去年9月份推出的“期待更好(Expect Better)”广告活动。该活动充分宣传了希尔顿荣誉客会(Hilton Honors)忠诚度计划的权益，包括官网预订或APP预订折扣，忠诚度会员专属体验等。

　　除了刺激直接预订，该营销活动也提升了希尔顿荣誉客会会员人数和参与度。Nassetta估计，五、六年前，只有15％-20％的希尔顿荣誉客会成员被归类为“参与”近期住宿或预订活动，如今该比例接近50％，即约有4200万希尔顿荣誉会员参与相关活动。希尔顿预计其忠诚度计划到2019年底将拥有超过1亿名会员。

　　Nassetta说：“我们目前的增长率非常高，甚至，我认为一些其他酒店的会员可能转而选择了希尔顿的忠诚度计划。”

　　除了希尔顿，其他酒店集团也利用忠诚度计划推动直接预订。2017年3月，凯悦酒店启用了凯悦天地(World of Hyatt)常旅客计划，为忠诚度会员提供“最优惠房价保证(Best Rate Guarantee)”，并为多个市场的直接预订客人提供最高达10％的折扣。

　　虽然凯悦没有在近期财报电话中透露有关直接预订增长的具体细节，但首席执行官Mark Hoplamazian强调，2018年，凯悦天地常旅客计划的会员数量增加了近50％，会员贡献的预订收入也在快速增长。截至目前，凯悦天地拥有超过1600万会员。

　　同样，洲际酒店的优悦会（IHG Rewards Club）忠诚度计划也实现了强劲的增长，其中，来自APP的直接预订增长尤其显著。

　　“洲际的忠诚度客人收入占比一直在增加，”IHG首席执行官Keith Barr在本月电话会议上表示，“优悦会会员在过去四年的预订贡献度增长了4个百分点，APP的下载量持续增长、贡献了越来越多的预订业务。”

　　洲际酒店APP的下载量在2018年同比增长了21％。Phocuswright的数据显示：2018年，26％的酒店直接预订收入来自移动设备，预计到2022年将达到40％。2018年，移动预订只占酒店总预订量的6％，预计到2022年这一比例将上升至10％。

　　在洲际的电话会议上，Barr宣布了一项名为“基于属性的定价（attribute pricing）”的新预订功能，旨在为直接预订的客人提供更多自定义选项并传递更优化的价值。此项功能预计在2019年将开始试点，允许客人根据床的尺寸、楼层、景色和是否安静等属性选择房间，而不仅仅是选择通用的房间类型。

　　“一旦应用，这个功能将为客人提供更大程度的定制化入住体验”，Barr说。“客人可以根据最重要的特定属性预订房间。由于此功能仅适用于通过直接渠道预订的忠诚度会员，因此也可以帮助增强酒店的直订业务。”（本文由Xenia编译自TravelWeekly）