争议与围堵不断 美团点评住宿市场的错位搏杀

　　一年前，当美团点评决定切入高星酒店业务的那一刻起，就注定了与携程今日的狭路相逢。

　　在将去哪儿、艺龙收入麾下后，携程一度有些“独孤求败”的滋味。不过，在酒店业务上，美团点评已经开始蚕食携程固有的地盘。

　　美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆向媒体透露了一组美团酒旅高星酒店业务的最新数据：平台高星酒店覆盖达15000家，高星用户超1000万，每月新用户增长占比60%。

　　对于旅游这个万亿级市场，美团与携程系OTA相比是一个后来者。

　　2014年，美团酒店业务被划拨成独立的事业部。2015年，酒店旅游事业群才正式成立，分为住宿、境内度假、境外度假和大交通4个事业部，由美团高级副总裁陈亮负责，全身心的杀入已成血海的在线旅游市场。

　　如今，挟巨大流量杀入在线旅游市场的美团，已经从市场的搅局者迅速成长为行业重要的一极。在2016年介入高星酒店后，美团点评虽然称持续打破了行业间夜记录，但却面临着外界对于其酒店间夜数据的质疑，更绕不过与携程系OTA之间的爱恨情仇。

　　“中国的住宿市场足够大，大到什么程度？大到还可以容纳2个携程、还可以容纳2个美团。”郭庆表示，虽然与携程的竞争不可避免，他更希望行业里的主要玩家能够一起把旅游住宿市场的品质与服务提升到新的高度。但他们首要的任务，是“反围剿”。

　　突进的高星酒店业务

　　今年4月，在美团点评推出美团旅行品牌后，宣布美团与大众点评双平台上酒店单日入住间夜最高超120万，平台单月入住间夜破1700万。而郭庆也在美团酒旅高星酒店业务组成立一年之际，透露了美团在高星酒店业务上的最新成绩：

　　在数量方面，美团点评已经覆盖15000万家高星酒店，覆盖率达92%；

　　在增速方面，美团旅行高星酒店单日消费间夜同比增长最高达到300%；

　　在用户数量上，美团和大众点评app消费过高星酒店的用户超1000万，高星酒店业务板块月度新用户占据了高星酒店总用户数的60%。

　　“目前，在经济型酒店方面，我们仍然有绝对优势；在高星酒店方面，我们正在快速追平，缩小差距，按照目前增速，未来将实现反超。”美团点评方面透露，住宿业务已经实现千万级别的盈利。

　　2012年，美团以团购切入酒店市场，以三四线城市为起点，在中低档领域扩展，开启了美团在旅游行业的征途。对于这个以“吃”为核心单元的本地生活服务商而言，在旅游行业开疆拓土，本身就不是一件易事，更何况在已成红海的酒店在线预订市场，昔日的美团看上去只是一只初生的牛犊。

　　郭庆在2014年3月加入美团时，美团酒店月销售只有300万间夜。三年过去，他已经是美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理，而美团点评在酒店业务上所公开的数据，也屡次突破了外界的想象。

　　今年年初，美团点评对外公布了过去一年的成绩单：2016年全年，美团点评双平台酒店间夜量超1.3亿，门票销售6700万张，机票销售200万张，火车票800万张。

　　从美团点评今年的诸多动作来看，摆脱“低价”标签，突出品价比，是未来美团点评在酒旅业务的重点。

　　陈亮在今年2月底的美团点评酒旅事业群战略会议上表示，“吃得更好，活得更好”是美团点评的使命，2017年美团点评酒旅战略是围绕旅行场景全面提升品质，并让用户获得更好的旅行体验。“品质化是未来重要的旅游消费趋势，全面提升品质不仅是业务发展的方向，也是为了满足消费者的需求。”

　　其实，与依靠商旅用户起家的携程不同，专注做本地生活的美团点评赶上了消费升级的大时代，用户与携程有着天壤之别。美团和大众点评app消费过高星酒店的用户超1000万，每月新用户增长占比60%。采访中，美团点评公布了美团旅行的用户画像：

　　高星酒店用户整体呈年轻化、收入高、消费频次高趋势发展；从年龄上看，80后、90后占比达64.9%；新用户中30岁以下的占59%；此外，使用iphone手机占到了66%。

　　这批收入高、消费频次高、追求个性和品质的年轻人，以及具有高潜力的“新中产阶级”群体，已经成为推动美团旅行发展的重要力量，对美团而言则是服务的重中之重。大环境的影响下，美团旅行的竞争策略也有了新变化。

　　“我们BD团队按照不同的酒店特点、酒店的价值，分成了五个战区，这五个战区目前都是直接向我汇报的。”郭庆透露，起初美团点评酒旅BD的口号是“猛签新店”，而到了如今的阶段，他们的主要任务是“大搞经营”，做好服务，迎合新消费群体的旅行需求。

　　在“品质化”战略确立后，美团点评在高星酒店上的精力投放也在逐步加大。

　　据了解，在与洲际酒店集团达成战略合作后，从去年12月开始，郭庆就与团队花了近4个月的时间，并投入人力、物力、技术资源与洲际酒店的直连酒店房源，“我们是整个洲际集团所有的合作伙伴里面对接时间最短的、一次性验收通过的公司”。

　　当然，与洲际酒店的合作案例也帮助美团点评在高星市场打开了新局面。美团点评酒旅住宿事业部商业分析总监赵楠表示，美团点评在2016年发力高星酒店市场后，4个季度的增长迅猛，“真正开始做高星酒店业务的时候，我们的增长的趋势已经能看出来了。”

　　此后，美团点评陆续与首旅酒店集团、万达酒店集团、开元酒店集团、港中旅酒店集团、戴斯酒店集团、凯莱酒店集团、世纪金源酒店集团、香格里拉酒店集团等知名酒店集团达成战略合作，实现了从中低端酒店市场向高星跨越的第一步。

　　美团点评的硬仗

　　尽管2016年美团点评酒旅的GMV为320亿，还不及携程的十分之一，离颠覆携程还为时尚早，但在美团点评布局高星酒店市场后，与携程间的摩擦也多了起来。

　　一个不可否认的事实是，美团点评的住宿业务之所以能快速增长，一个重要的原因就是酒店对于单一渠道的恐慌。携程与去哪儿、艺龙合并后，极大的提高了其对酒店业的话语权。尽管中高端的大中型酒店集团，诸如万豪、洲际、华住等等，通过移动互联网转型、自建直销渠道等方式，已经基本摆脱了对OTA的依赖，但携程系与酒店间的关系的确有些尴尬。

　　6月15日晚，有媒体爆料，新浪微博上认证为“豪华酒店评论人、微博签约自媒体的网友“HOTEL-ZHANG”发布微博称，“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量，排名置底。”此前在1月份，也爆出过携程降低洲际酒店流量、排名的消息。虽然目前并没有更有力的证据流出，但有记者试用携程APP搜索后的确发现，虽然用户评分很高，但万豪旗下酒店的排名位置并不理想。

　　这可能是美团点评获取高星级酒店的最佳时机。但在外界的观点中，还是有一些人认为高星酒店市场一直是携程主导，也是携程在住宿市场重要的护城河，美团点评布局高星市场，无异于以卵击石，郭庆却不以为然。

　　“什么是护城河？就是说携程能够决定酒店集团的命运，携程能够决定你只能跟我玩、不能跟别人玩，这个叫护城河，他如果控制不了这个酒店不叫护城河。”郭庆觉得，国际酒店集团以及洲际为例，无论从市值、品牌、能力不比携程差，甚至比携程更强，因此这些大家伙是不怕携程的。在他看来，一小部分国内的单体高星，没有强大的品牌能力与互联能力，只能依靠携程渠道、流量，因此才被携程控制。

　　“在2016年，携程系的三家合成之后，整个酒店的分销平台里面只剩一个玩家了，酒店变成了整个生态链里面的弱势环节了，酒店方需要更多的渠道帮他去分担更多的风险，大家都不愿意把鸡蛋放在一个篮子里面，所以商家需要我们”。此前，在与美团达成合作后，维也纳酒店官方也对外表示，与美团点评的合作，也是为了摆脱对OTA渠道的依赖与高佣金模式。

　　郭庆表示，传统OTA在周末其实进入一个淡季的时候往往是美团点评进入了消费的旺季，酒店商家运用美团点评平台和传统OTA平台其实能够做到很好的互补。“对比传统的OTA，他们一周的入住间夜高峰会在周二跟周四，因为OTA大部分用户为商旅用户，所以周中的时候是入住的高峰，而到了周末入住业绩下滑严重。这也能更突出点评平台的高星酒店，既能够做到周中需求的平稳，同时又能够做到周末的时候有明显的高峰。”

　　不过，该来的还是要来，携程显然感到了美团点评等新平台快速发展的威胁，并做出了反应。此前，有报道称美团平台上的许多酒店自3月起陆续收到携程“通牒”，要求其从美团下架。这并非是双方的第一次，早在2015年底，有媒体爆料，携程、去哪儿就发动过一轮针对美团点评与阿里旅行（现飞猪旅行）的封杀。

 

阿里旅行（飞猪）对所谓携程封杀的回应

 

当时网络流传的“扫美大战”海报

　　这只是美团点评与携程行业竞争的冰山一角，“对方不能控制我们，但是有干扰权”。郭庆证实，在与高星酒店的合作中确实受到了竞争对手的干扰。

　　五一小长假结束后，旅游旺季即将到来，美团点评、携程之间火药味就更浓了，双方纷纷对外发布了五一假期的成绩单。其中，携程宣布其酒店间夜量单日峰值接近260万间，自称“刷新中国在线酒店预订市场的纪录”。与此同时美团点评也宣布，4月29日酒店单日入住间夜超120万，“再次创造行业新高”，而且“4月单月入住间夜突破1700万，创造了国内在线酒店预订平台最高纪录”。

　　诚然，目前并没有准确的行业标准去衡量携程与美团点评的间夜数据，判断出究竟是谁在创造酒店住宿业的历史。不过郭庆认为即便美团点评在五一这一天做到了120多万，也只是沧海一粟，旅游行业能做的事情还有很多。

　　郭庆介绍，中国全年大概会有20亿—25亿间夜的入住量，不包含农家院，不包含公寓，以及类似于Airbnb非标准住宿，可以供消费者入住间夜的房间数量在2000万间左右。“中国整个住宿行业信息化率比较低、现代化率比较低，只有20%几，跟欧美发达国家市场还是有比较大的差距的。”

　　“美团的价值不是说把携程的客人从携程抢过来装到美团兜里，美团卖给洲际，不是这样的。”郭庆强调，美团旅行实际上为酒店带来了一波之前覆盖不到的客人。他认为对酒店来讲，最愿意看到的局面是，美团、携程都在为他的生意服务，而不是掐架。“而洲际将成为最大的赢家，这是我们带给洲际的一些价值”。

　　美团点评要给旅游市场“赋能”

　　目前在线旅游市场中，做酒店在线预订的大部分平台和OTA，基本的收入来源就是佣金。而高星酒店的高间夜价格对于线上渠道而言，就是高佣金收入。

　　据悉，美团点评参考了行业统一标准，将高星酒店分为四星、五星、高档、豪华四种，目前美团app上的高星酒店平均间夜价约360元，大众点评app上的高星酒店平均间夜价超500元。但在佣金方面，郭庆透露，他们只有10%左右。

　　外界总有人质疑，美团旅行如此低的佣金收入，究竟能给酒店带来什么价值，又怎样去保证自身的盈利？

　　“今天我们在搞高星业务，大家问我你怎么超过携程的高星，他那么强大？其实这个真的不是我关注的东西”。对于这一点，郭庆很坦然。“低佣金我认为只是一个让别人不拒绝你的一个因素，别人并不会因为佣金低就一定要和你玩，这不是决定性的因素，最重要的一点就是市场环境。”他一再强调，现在不论美团点评、携程系、飞猪还是其他所有的酒店分销商，他们的价值就是要帮助酒店达成率更好。

　　“不论是我们还是其他的玩家，都是为酒店服务的。”酒店商家的痛点与刚需是“开源和节流”，而怎么开源、如何节流，却并非是每个商家都能理顺商业逻辑。郭庆介绍，有别于其他玩家，美团点评针对酒店商家推出了新的营销模式，他们称之为“CD模式”（Cross Direct）。

　　“开源来说，我们所强调的是，给酒店商家带来的是增量的收入。我们并不是说要从现有的市场份额里抢夺，更多的是帮助他们去做增量”，赵楠介绍，美团点评内部对增量收入有一个公式，既“增量收入=增量的用户×增量的消费”，基于这个逻辑，美团点评要想帮助酒店实现开源的目标，就要去寻找增量用户与增量消费。

　　赵楠认为，现在很多的酒店商家其实已经有了相对固定的用户群体，但在过了3年、5年，酒店就要思考当固定用户的消费能力趋于饱和后，还会不会有新的用户？“而我们能够帮助酒店商家带来更多新鲜年轻的用户。”

　　据美团点评自己披露的数据，每个月有60%的新用户会进入平台购买高星酒店，平台30岁以下的新用户占比能达到59%。赵楠认为，平台上大量的年轻用户是最具有消费潜力的一群人，而美团点评和他们一起成长的同时，也为酒店导流。“大家所理解的旅行或者住宿，其实更多的是异地的场景，商旅的住宿，或者说旅行的住宿，但其实对我们来讲，在平台里本地和异地消费的占比是50%：50%，就是说我们不仅能够帮助商家把握异地的用户，同时能够帮助大家抓住本地用户的这种住宿的需求。”

　　郭庆也分享了这样几组数据：高星单店的日转化率能够最高达到37%，平均3个流量就能够带来1个转化；三个月内高星客户的复购率达到36%，新客的复购率也能够达到30%；在5分钟内订单的处理率能够达到80%。他认为能做到这几点，说明美团点评的为酒店提供了高质量用户的同时，也在依靠优质的服务增加年轻用户的粘性。“我们现在1000万用户里面有很多人过去是没有住高星酒店的，他和携程用户不是一个群体，所以我们能够在携程原有的市场范围内带来新一波的力量和空气。”

　　实际上，对于做本地生活起家的美团点评而言，其天然的优势在于本地或异地餐饮娱乐业务上，如今结合消费者多元化住宿消费需求，原来的优势也能够得到充分的发挥。“我们帮助酒店商家为用户提供一站式综合的服务，不仅有住宿，同时也会有餐饮和休闲娱乐的需求”。赵楠带着团队对此做过一番研究，他发现有32%的用户在住宿的时候同时他们会有餐饮的需求，而有17%的用户他们在酒店住宿的同时也会有休闲娱乐的需求。“这个数据给我们的高星酒店商家带来很好的启示就是，我们能够和商家一起来去满足用户这种多品类的需求，在品类维度上做到用户与消费扩展”。

　　除了在开源的一套逻辑外，郭庆还讲述了美团旅行如今在“节流”上为酒店商家与行业带来的改变。据悉，美团旅行平台上的商家拥有很大的自主权，可以自主管理库存、酒店价格以及促销活动，而平台也会根据积累的大数据、酒店评分、用户评价、消费者在进行酒店选择的行为路径甚至酒店图片等多个方面与商家进行沟通指导，从而提升受益、实现高效管理。

　　“整个消费者入住的履约环节不是美团完成的，是商家完成的，酒店是不是干净？是不是安静？餐饮是不是好？商家是不是跟你微笑了？能不能送个牛奶给你？能不能提升你的满意度？”在他看来，这个行业需要做的事还有很多。此前，美团曾与高校合作专门开设美酒学院打算为行业输送人才。最近郭庆透露，团队正忙着和中国饭店协会一起制定一些更细的行业标准，希望未来能够做到有法可依。“这是未来我们想做的事情，推动整个行业标准的建设”。

　　“我三年前刚来的时候，大家问我的第一个问题是说，你们怎么能超过艺龙？那时候我们还没艺龙大，后来超过了。大家问第二个问题，你怎么超过去哪儿啊？后来超过去哪儿了，大家问我，你怎么超过携程啊？后来我们间夜的数量已经超过携程单平台的数量了，三家合并了，大家问我你怎么超过携程系啊？。”采访最后，郭庆补充了一句。

　　“我们对手其实不是携程，是我们自己。”