发力直营店两年 同程找到线上线下融合新玩法了?

　　正如马云所说，未来中国没有电商行业，未来中国的零售就是“线上+线下+物流”。在旅游行业，同程旅游也在掀起一场类似的认知革命，“未来中国没有OTA，而是‘线上+线下+体验’的新旅游。”

　　以在线旅游起家的同程旅游，在2015年年底大举布局线下门店，短短一年多时间在全国超过200个城市布局了线下体验直营店，对于同程旅游的掌舵人吴志祥来说，做出这样的决定并不容易。

　　同程旅游扩张线下时，正值“O2O”概念火热，但对于旅游行业，线上线下如何打通，如何优势互补，发挥协同效应？当时在业界尚无可借鉴的成功案例，旅行社仍视OTA的渗透如洪水猛兽，而多数OTA则认为线下是苦活累活，无油水可榨。

　　而经过近2年的探索，同程旅游在线下门店却玩出越来越多的花样，在整个体系中发挥越来越重要的作用，旅行社板块营收也随之突飞猛进。更重要的是，同程旅游摸索出来一条“线上+线下+体验”的全新模式，并在旅游目的地领域得到了成功验证。同程政府事务合作部 CEO 湛研介绍称，目前同程的目的地体验式营销活动，已经和100多个旅游目的地、旅游局展开了合作。

　　更重要的是，按照同程旅游创始人、CEO吴志祥的设想，同程旅游将搭建一个融合各方面优质资源的平台，为在线旅游行业寻找包括特色民宿、旅游规划等在内的最优秀的“内容”。新旅游=线上+线下+体验，这是吴志祥提出的一个公式，他认为这将是未来旅游业的新形态。

　　据了解，同程旅游还准备设立一支10亿元的基金作为开放性的旅游业创业孵化平台，专门培育旅游的内容产业，包括民宿、特色酒店、旅游餐饮、旅游文创等。

　　从旅行社到线下消费场景

　　同程旅游近年来一直在高速增长，但这些增长并不是烧钱做广告换来的，而是“线上+线下+体验”战略带来的全新旅游目的地模式所致。

　　“2016年10月，我们做了一个活动，一夜之间全国所有的直营体验店变成了云南之风，消费者可拿到云南请柬，喝到云南普洱茶，看到工作人员穿着云南服饰，唱着云南山歌，领到一份云南纪念品。”湛研向介绍到。

　　为了这个活动，同程准备了多达10吨的云南特产作为礼品，游客进店即可免费享受，并且活动期间，同程所有体验店全部按照云南旅游元素统一进行装修装饰，游客先亲身感受下云南特色风情，先体验再出游。

　　“这种场景下，也将激发更多游客对目的地的向往，游客也很容易被打动，马上就可以购买旅游线路，来一场说走就走的旅行”，湛研说。

　　同时，线上的营销推广活动同步启动，同程旅游官网、手机客户端同步推出云南旅游主题线路和系列优惠活动，与线下活动形成深度联动。

　　“7天时间，云南系列产品销售流水近亿元”，湛研表示，“并且，活动的影响力延续了很长一段时间，持续提升云南线路的热度”。

　　相似的场景也曾在同程广州体验店出现过。此前，苏州旅游局在广州举办大型秋季旅游推介会，与同程联合推出体验式营销活动，活动仅针对广州市民。在同程广州门店里，除了展示苏州园林、苏绣文化、江南水乡美景等旅游元素外，同程准备了地道的阳澄湖大闸蟹，正宗的苏州洞庭碧螺春，苏式糕点以及现场苏式评弹。

　　在线上，同程旅游开设了苏州秋季产品专题页，推出苏州旅游主题宣传月和系列优惠活动，推出的12条线路中，除了苏州精品园林游、古城游、古镇游、时尚休闲游、小资游、太湖和阳澄湖风情游等8条经典线路产品，还专门为广州、深圳出发的华南旅客定制4条大闸蟹美食线路。

　　“游客到了我们体验店，喝一杯碧螺春，听一听苏州的评弹，这种场景下，消费者很容易就被打动了，马上可以在同程体验店里购买旅游线路”，湛研说。

　　吴志祥认为，随着移动互联网进入下半场，在线旅游渠道的竞争格局已定，未来内容的打造将成为旅游企业的核心竞争能力。而同程旅游有了大数据和强大的线上平台，还必须要有好的内容来为游客创造独特的体验。

　　他举例称，目前一条“河豚专线”在同程旅游官网上热销。据同程旅游介绍，这条“河豚专线”，是张家港的一条乡村游线路。游玩过程中，游客可品尝美味的永联河豚，欣赏常阴沙万亩花海的秀美风光，聆听河阳山歌的温婉朴实，可在江南农耕园里与山羊、小猪、鹦鹉等动物亲密接触，和老师傅一起体验榨油做糕点，线路好评率高达100%。

　　从渠道到目的地内容

　　事实上，同程目的地营销业务在2009年就已经开始，但直到2015年同程大举布局线下后，这块业务才真正开始快速发展。湛研告诉记者，“2015年8月，同程成立政府事务合作部，负责目的地营销。目前目的地体验式营销活动，已经有100多个旅游目的地、旅游局展开了合作”。

　　对于同程来说，这种体验式营销几乎盘活了同程的所有优势，包括在线流量平台、大数据、产品研发、会员客群、技术能力以及全国的线下直营店。

　　吴志祥表示，“打造一个特殊场景去激发游客购买，是同程正在进行的重要尝试”。线下门店的场景功能，被同程充分挖掘出来，而不是仅仅作为旅行社和游客签约的场所。

　　“通过这样的尝试我们发现，即将被抛弃的旅行社门店，好象有了一点新的价值。线下门店在整个同程体系中终于从四十分，升级到及格分”，他说。

　　对于旅游目的地来说，同程的目的地营销是真正能落地、能形成产品、有流量和技术支撑的方案，而不仅仅是纸上谈兵。并且可根据目的地的需求不同，做针对性的调整，如云南作为大旅游目的地，需要在同程全部的线下门店铺开宣传。苏州活动是为了配合广州的推介会，只在广州门店进行。赏花、采茶、文化体育艺术活动等时令性的旅游主题，可在周边城市线下门店做营销。

　　围绕“线上+线下+体验”同程玩出了很多花样。湛研介绍，“比如江苏淮安很多旅游景点是免费的，传统的营销方式很难展开，我们就采取全域旅游的思路，选100家门店开展‘大圣带你游淮安’活动，做现场互动，场景会营销，激发诉求，用体验化的方式把洪泽湖、周恩来故居，特色商品、特色礼品穿起来，用特色商品拉动目的地旅游消费，好评率100%。”

　　今年春节，同程旅游在全国24个省份百个目的地城市，掀起“旅游年货节”系列活动，把旅游与传统年货、新春祈福的概念相融合，针对性的做场景营造，形成年年有余、五谷丰登等十大系列体验场景，将天台菜籽油、淮安海鲜、宁海豆制品、张家港黄酒等各地年货及赏花灯、逛庙会、拜财神、猜灯谜等特色祈福通过这百余条旅游线路呈现在游客面前。

　　2016年8月，山东旅发委联合同程旅游举办了山东旅游攻略大赛，4个月内在全国征集超过10万份山东省旅游攻略，大大提升了山东旅游目的地的知名度，发掘山东旅游的新体验及新玩法。而山东旅发委之所以选择同程作为合作伙伴，除了同程的流量、大数据、技术等优势外，线下旅行社也是重要原因，同程在山东及周边省份的高铁沿线重要节点均有线下门店，后期的客流导入优势明显。

　　“线上+线下+体验”激活了同程的所有优势，而这种价值也被各地旅游目的地充分认可。吴志祥表示：“我们全国线下体验店的体验式营销档期，一个礼拜推一个目的地，目前2017年的档期已经被中国和全球的主要目的地旅游局承包完了，节目表张贴在体验店门上，告知周围社区。”

　　独特的目的地营销方式也为同程带来了独家的产品和线路，如年货旅游专线、大圣带你游淮安、山东旅游攻略大赛等，均是同程独家的特色线路，而这种主题线路也能保证独一无二的游览体验。

　　“和大多数营销策划公司不同，我们的营销并不是卖方案，更多是整合并放大同程的能力，并深入各个目的地，把资源挖掘出来，实现游客、目的地和同程多方共赢”，湛研告诉记者。

　　同程的目的地营销模式也得到海外旅游目的地的认可。5月12日，马来西亚旅游局与同程签订战略合作协议，双方将围绕马来西亚旅游目的地，针对中国市场的旅游产品及线路的设计推广，以及大数据库共享和目的地活动等推进多项合作。当天，同程宣布开启马来西亚文化风情体验周活动，为游客提供可观可感的马来风情体验。

　　更重要的是，这背后其实践行了同程旅游从渠道到内容的战略。联想到不久前同程旅游宣布完成了对花间堂的战略投资，而在花间堂为数不多的全国布局中，就有一处设在了目的地古镇同里，可以想见，同程旅游是在“线上+线下+体验”战略基础上，试图打造一个将内容作为入口的旅游王国。

　　同程旅游并不讳言它的意图。按照吴志祥的设想，同程旅游将搭建一个融合各方面优质资源的平台，为目的地及特色小镇寻找包括民宿、旅游规划等在内的最优秀的“内容”，而最近同程打造的10亿元基金旅游业创业孵化平台，则立足于培育旅游的内容产业。

　　显然，经过近2年的探索，线上业务和线下板块如何优势融合、发挥协同效应，同程似乎找到了突破口。