微信数据报告错误百出 中国的旅游数据可靠么？

　　微信最近发布了一个简短的数据报告，揭示2016年使用微信服务的用户行为和趋势。坐拥大约8.46亿月活跃用户，以及从社交网络到消费等一系列功能，微信可能拥有对中国消费者习惯的最完美数据，理所当然应该是中国消费者的各种消费行为的重要数据来源。然而，它的旅行数据却令人大失眼镜，让人不禁怀疑任何关于中国旅行的统计数据是否可信。如果微信都搞不清楚中国游客去哪里玩了，谁可以？

　　虽然微信显然更是一个商业平台，而不是学术研究机构，它在中国的一个“专业研讨会”中自豪地展示了一组旅行数据，随后通过微信官方英语渠道将其分发给合作伙伴和其他利益相关者。不出人所料，作为颇具影响力的社交平台，微信发布的用户数据迅速出现在国内外新闻媒体－ 如“BusinessInsider”、CCTV国际频道和专门报道科技和旅游的媒体的报道中。

　　一个重要的但被忽视的问题是，微信所发的数据明显极具误导性－至少就对中国旅行者的分析而言。

　　微信对2016年中国旅行者偏好的数据分析

　　不是所有数据都不可靠。世界银行，联合国和欧洲联盟等组织使用直接来自世界各地官方统计机构－如美国商务部的数据，并以此为黄金标准。不同报告有不同要求，这些数据可能或浅或深，但最低限度通常是每月报告根据国籍的入境游客数量，停留天数，以及季节性。虽然当然没有强大到提供关于国际旅行者的所有类型的数据并保持每时每刻更新，这些数据仍然是国内和国际利益相关者和官方不可或缺的指南。

　　中国的例子更加复杂。一个基本的、但往往没有答案的问题是：“中国”的定义是什么？包括港澳特别行政区吗？台湾呢？除了少数例外，通常做法是将中国内地市场分开考虑－这种做法有历史、经济和实践方面的原因。毕竟，中国内地人和香港人持有不同的护照，各自的签证规定也不同。虽然中国有许多政治理由来强调香港和澳门的“中国性”，但在其报告中也将这些地方列为海外目的地。根据中国旅游当局公布的最新数据，2015年中国出境游客数字为1.2亿，其中包括了香港和澳门旅游，它们是内地游客第一和第二首选目的地。

　　回头看看微信的数据，它并没有提供2017年首要目的地的入境游客数字， 仅在条形图中以不同大小的条形来标示，这样基本没法说各个目的地的数据哪些是可信的，哪些是不可信的。然而，我们可以做的是将微信报告的几大目的地与地区本身报告的数字进行比较。

　　从每个国家的官方统计局获取的2016年1月至10月期间中国公民的到达人数。

　　假设微信认为香港和澳门是“国内目的地”，剩下美国、台湾（它注为中国领土）和日本是2016年中国游客的出境游前三大目的地。这与官方数据相差甚远，特别是考虑到条形图上条形的高度。根据微信，美国接收中国的游客人数是第二目的地的两倍多，比排名第五的泰国所接收的中国游客多了大约四倍。

　　事实是，泰国在2016年排名为最受欢迎的“非中国”目的地，在同期接收的中国游客人数大约是美国的3倍。鉴于最近泰国整治“强迫购物”游，许多业界人士对政府数字的可靠性提出质疑，但即使统计数字有猫腻，连接中国和泰国的航班数量仍远超连接中美的航班数量，这意味着这样一个极大的转变（美国成第一目的地）是极不可能的。错，美国在2016年并没有接到比2015年多几倍的中国游客，错，2016年秋泰国的低价游整治并没有让中国到泰国的游客人数变成零。即使在打击整治后没有一个中国游客去泰国，在开始打击之前去泰国的中国游客数仍然会超过去美国的中国游客数的全年总和。

　　微信所谓的第二目的地台湾有同样的问题。虽然中国对赴台旅游限制的严重程度被广泛夸大，台湾接收大陆游客人数仍远远落后于其他东亚目的地，如日本和韩国，更不用说香港和澳门。台湾若想超越日本和韩国，大陆到台游客人数必须增长一倍以上。考虑到内地和台湾政府之间的政治僵局，这是不太可能的。

　　值得疑问的是，为什么微信错得这么离谱？

　　中国政府没有公布任何关于目的的具体数据，只每年公布中国境外旅游游客总数，这使公布目的地排名表在政治上不是那么有争议，只要游客总数和政府公布数字不相矛盾。总而言之，政治因素似乎对微信的排名没有多大影响，这从美国的例子可以看出。尽管一系列事件，包括特朗普的反中国言论和美国推行南海“航行自由”计划，均引发中国民众愤慨，在微信排名上美国是明显的赢家。同样，过去一年中，受众多因素影响，出现了很多关于限制对台湾和韩国旅游的报道。

　　有一个可能性是，微信使用中国游客在各目的地国的发帖数量来衡量各目的地国的中国游客数量。但是对于长途旅游目的地如美国，游客停留时间更长，发帖可能更多，而对于周末旅游热门目的地如港澳特区、日本和韩国，情况则相反。如果还考虑到海外华人，就读美国大学的中国学生数目可观，也可能是导致美国高居第一的因素之一。

　　正如所见，方法论是获得中国境外旅游的准确全景的关键，在这一点上微信报告似乎遭遇滑铁卢。

　　尽管这些研究存在缺陷，它们依然得到世界各地的利益相关者和媒体广泛报道。这很容易解释。这些报告免费，清晰易懂，来自一个有着数亿用户数量的著名的中国公司。这个报告应该是中国境外旅游的一个完美诠释，可惜它不是。

　　然而，最可靠的数据是最单调乏味的，通常隐藏在一些政府电子表格中。通常只限于发布到达数字，它不一定告诉利益相关者透露太多关于他们潜在的中国游客的信息。对于市场营销人员，更多有趣的数据，如人口统计数据和最新趋势，最好从集中的调查中提取，也许在特定的城市或特定的市场细分。为了找到能代表整个中国人口的趋势，调查必须让这么多人认为成本根本不可能激发利益，尤其是考虑到中国的旅游趋势（和政治敏感性）仍然是什么。其他估计和调查，不管它们看起来有多有趣，通常倾向于依赖于非常有限的调查受访者，使得难以得出可靠的结论，或者是基于历史增长率结合假设的事件影响的纯粹猜测在媒体。例如，在2016年，韩国，台湾和泰国的情况将证明，媒体往往有一个与事实扭曲的现实 - 具有讽刺意味的是，这些都是由于缺乏良好的数据。如果方法需要推敲，或者数据完全不符合官方估计，那么依赖这些数据的结果也可能是有问题的。

　　如果中国公司如微信、银联和携程不提高它们的中国境外旅游数据的质量，旅游业从业者除了使用枯燥但可靠的官方数据别无选择。但枯燥的数据也比不可靠的数据好，特别是现在在微信等社交媒体上疯转的错误数据。

　　作者注：微信没有回应对其2016年数据报告发表评论的请求。