后OTA时代 定制游的空间到底有多大?

　　继一年前年营收只有百万规模的“定制旅行第一股”走客网络(835451.OC)挂牌新三板后，一年时间，终于要来个体量大一点的6人游，但也不过一年几千万的规模。定制游这个市场，客单价很高，成交量却太低，相比较OTA一百多亿的营收简直是九牛一毛;同时尴尬的是，这类产品，对服务和产品要求更加苛刻，除非有颠覆性的技术，人效比一般较低，高端圈子的精准获客成本更是高的离谱，亏损，也就成为了常态。

　　定制游这个生意，不是很好做。

　　一周前，造了有一阵声势的6人游，其公开转让说明书终于亮相，做了三年半，去年前三个季度做到四千多万营收，亏损七百万左右，从一开始拿美元融资到2015年拆VIE，到即将正式登陆资本市场，这是6人游的一份成绩单。

　　6人游，是一家“互联网+定制旅行服务”公司，以定制旅行见长，产品和服务主要包括出境定制游、国内定制游，以及行程设计、预订机票、酒店、餐饮、地接服务、活动安排等，没有线下门店，通过互联网营销(微信、官网、APP)和口碑传播获取目标客户群，消费群体以80后、90后大众富裕阶层及其家庭为主。

　　就从产品和服务而言，6人游依然属于OTA细分领域，个性化定制服务并未突破行业已有品类，差异化也不明显。不过，6人游创始人贾建强一再对外公开表示，“我们是OTS，而不是OTA，6人游是一家在线旅游服务商，而不是一家在线旅游代理商，6人游不想做旅行产品的搬运工。”

　　在公司初创时，6人游的营业收入全部来自直客销售。随后，为拓展业务来源，提升品牌知名度，公司分别于2015年、2016年和旅行社与旅游平台展开了合作经营，作为同业旅行社的供应商，为其客户提供定制服务;通过途牛、携程等旅游平台获取定制旅游需求，与游客直签，待完成交易后6人游支付佣金于平台。2016年1-9月，同业销售收入910.28万元，占营收比为20.89%;平台销售收入为572.72万元，占比为13.15%。

　　当前，定制旅游业务主要是对接国内客户的境外旅游消费需求。营业收入按区域分类，2014年，6人游出境游创收517.50万元，占比79.83%，而到了2016年1-9月，该项营收为3978.46万元，增长快速，占比91.31%。对此，6人游称，这与公司战略选择将目标市场定位于大众富裕阶层定制出境游市场，并积极宣传推广有关。

　　其实除了专业做定制游业务的公司，各大OTA平台、传统旅行社等也通过并购、自建等模式涉猎有定制游业务。由于领域太过狭窄，与标准化业务相比，差异化产品和服务虽然单笔收益高，但供给难度大、周期长，短期内难以形成规模效应。

　　然而，随着OTA行业标准化业务市场格局已定，行业巨头纷纷将产业链整合、生态版图完善等提上日程，此前未曾大力布局的定制游，自然也受到了关注。但其真的能成为下一个风口吗?

　　不是一门好生意?

　　走客网络比6人游早两年成立，主要专注于欧洲小众市场。阿里系的世界邦，比它晚一年，最新一轮融资是一年前拿到的B+轮投资。

　　2016年1月22日，走客网络正式挂牌新三板，被称为中国“定制旅行”第一股。可是，作为最早进入和布局定制游市场的企业，走客网络并没有享受到行业所带来的利润，反而连年亏损。与此同时，公司毛利率自2014年达到顶峰之后，遭连续腰斩。对此，走客网络称系由于扩大客户群所致。

　　不过，由于公司主要提供高端旅游路线定制服务，差异化、个性化特征明显，收费较高，所以毛利率依然高于一般OTA等旅游服务行业。2016年上半年，走客网络的毛利率已经跌至12.90%，仍高于途牛，第二季度，途牛毛利率为5.1%，第三季度上升为5.8%。

　　6人游在财务指标上与走客网络呈现了相似的趋势。不过，与走客网络所不同的是，6人游一开始就瞄准了线上推广渠道，且重金投入，所以成长速度要比前者快很多，而这势必又会引致企业加大各项费用支出，从而增加营业成本，压缩盈利空间。

　　一直以来，6人游毛利率都是个位数。相对于高端定制旅游服务公司，其所面对的客户群是中产阶级、大众富裕阶层，此类人群对价格比较敏感，因此公司在产品和服务定价方面不具优势，毛利率自然比较偏低，要想实现盈利，必须通过扩大业务规模来取胜。对于小众化产品而言，在短期甚至长期，通过冲击规模实现盈利的可能性不高。

　　种种迹象表明，在短期，定制游似乎不是一门可以盈利的生意。由于商品和服务消费点都在国外，以外币结算为主，受国际汇率波动影响比较大。国外环境的稳定与安全也会影响到消费者的出行意愿和行程，而近期，国际政治、经济、社会相继飞出“黑天鹅”，对从事出境游业务的企业来说，风险进一步加剧。

　　可是，在行业垂直企业看来，旅游行业目前处于高速增长阶段，随着国家产业结构升级调整和供给侧改革的推动，以及大众富裕阶层的崛起，高端细分市场出境游中的自由行有望迎来快速发展。因此，定制旅游是一门很有想象空间的生意。

　　国家统计局数据显示，2016年上半年，国内出境游人数达到5903万人次，同比增长4.3%，从群体来看，80、90后成为出境游主力。艾瑞分析，同期出境游用户中自助游比例为32.1%，而受限于语言、签证、经验等，此类群体会选择跟团游等其他形式。而定制游正在成为跟团游的主要流量入口。

　　就此而言，定制游的潜在成长空间依然可期。事实上，除了行业垂直企业之外，OTA巨头、传统旅行社等也都涉有定制游业务。

　　布局还是补充?

　　2012年，携程联合香港永安旅游、台湾易游网联合设立了鸿鹄逸游，其连续成功推出了“顶级环游世界80天”，行程遍布全球七大洲。依托于携程网庞大的会员体系、遍布全球的旅游资源、强大的品牌影响力、合作伙伴在顶级旅游方面的专业人才和运作经验，鸿鹄逸游在产品和服务创新、市场定价上有着主导优势。

　　2016年年初，携程推出了APP定制平台，同时还发布了首个春节黄金周定制旅游报告。该报告显示，定制旅游增长快速，2016年春节全国通过携程定制旅游完成的跟团量，相比2015年同期增长400%，单个订单最高超过100万元，以家庭、情侣朋友等群体为主，其中家庭出游占比最高为61%，好友结伴次之占比23%。

　　随着旅游消费业态的转型升级，休闲度假业务增长强劲。在创新业务阵地上，携程也向外界透露了发展定制游的决心，第二季报告发布之后，COO孙洁曾表示，“本季度旅游度假业务的一大亮点就是定制旅游业务的快速发展。中国游客正在变得更加富裕，更加成熟，从而想要更定制化的旅游体验。为满足这一需求，我们做了很多努力。”

　　为此，携程搭建了用户和供应商共享的定制旅游开放平台，推出需求抢单和定制师露出机制，通过数据算法智能匹配需求和服务。据携程称，目前该平台上有超过1200家供应商、4000名定制师，单月交易额过亿。从以上数据可以看出，该平台很活跃，而6人游也是其中供应商之一。

　　除了携程之外，其他OTA如众信旅游、途牛、驴妈妈、同程等，传统旅行社如凯撒、康辉旅游等也都瞄准了定制游。因此，也有人将2016年定义为“定制旅游元年”，更有人预测，随着旅游投资和出境游业务的快速发展，定制游有望成为OTA主攻方向，行业甚至有可能诞生成长型巨头公司。

　　然而，中国旅游研究院研究员杨彦锋对记者表示，“定制游属于非标品，需要大量资源投入和专业化知识，而OTA企业以规模化、标准化见长，就此而言，应该不会大力投资和布局定制游，可以作为业务补充，但不会作为主力。”

　　事实上，OTA在休闲度假领域以销售标准的旅游线路及单项门票等产品为主，对非标准化的定制旅游品类不会有太多的涉入。携程搭建平台更多的也是为了导入流量，而产品和服务主要是由旗下定制游品牌鸿鹄逸游及其他供应商提供。而鸿鹄逸游走奢华路线，主要服务高端客户，据了解，在获客渠道上也以线下为主。

　　6人游通过互联网微信、APP进行客户积累，在获客成本和业务推广上比较有优势。但相对于OTA，6人游等定制游公司服务比较重，对公司业务人员的依赖比较大，对旅行顾问的专业知识和服务能力要求比较高，由此也造成在短期之内，此类公司很难壮大，也难以形成规模效应。

　　辛苦拆掉VIE，只为挂牌做宣传?

　　其实，无论是资本市场，还是行业内部，对互联网旅游渠道端的热情都在锐减。一位曾经专注于互联网旅游的投资界人士对记者表示，现在不会投资于渠道端，对于旅游行业，资本目前关注最多的是目的地等资源端产品，定制游市场不确定性很大。

　　正所谓屋漏偏逢连夜雨，即使是以互联网基因成长起来的携程，也明确表示未来投资的企业，将以盈利为主要导向。同业屠戮结束之后，携程也开始收敛。烧钱模式终结，提升自身业务的造血能力，将是OTA企业唯一的出路。

　　无论是6人游，还是走客网络，在风险提示中，都明确提出了持续亏损。其实，就双方业务而言，随着收入的增长，期间费用也会随之增长，营收规模的增长不及营收成本的增长时，亏损在所难免。而对于扭亏的方法，双方都把聚焦点放在了业务推广和成本控制，不过因此，则就陷入了增长悖论。

　　在创立初期，6人游获得美元基金的投资，为此搭建了VIE架构。经过7个月的谈判与协调，6人游通过股权回购拆除了VIE，境外投资者、险峰华兴和泰山兄弟最终以1-3倍的回报退出。对此，6人游称是为了回归国内资本市场，为挂牌新三板做准备。

　　启动VIE拆除工作之后，2015年11月初，6人游进行了第一次股权转让，同时进行了第二次增资，引进了西藏优投、共青城诺诚两名股东。一个多月之后，公司第三次增资引进机构投资者达晨创丰，个人投资者熊人杰、应林超、王喻州。

　　2016年8月，6人游从有限公司整体变更为股份有限公司，并于10月完成最近一次增资，引进了北京同方、厦门嘉汇、北京隆达等机构投资者，吉昕、于畅等个人投资者。报告期内，6人游通过4次股权融资，分别为240万元、3214.79万元、2210万元、2500万元。

　　然而在登陆新三板之后，贾建强却对外表示，“正式申请挂牌新三板，就像是工商报备一样。”期待值并不高，他本人也曾多次表示，新三板是很好的品牌输出渠道。在未挂牌之前，贾建强向外界透露，未来6人游的融资，将全通过新三板定向增发进行。

　　随着新三板挂牌企业的激增、含金量的降低，更多企业加入了摘牌队伍。贾建强对新三板也转变了看法，其本人对记者表示，对于6人游而言，新三板在融资上不会有太大帮助，挂牌主要是为了营销和规范化，公司挂牌费用一两百万，而新三板的关注度、宣传和背书价值最低也超过一百万。

　　竭力拆除VIE挂牌新三板，只为获得100万的品牌效用?这背后，更多的是无奈与茫然。从融资额的下滑、资本的退出等一系列迹象可以看出，无论是行业还是企业，最好的时光已然不存在，未来的道路阻且长。钱越来越不好“骗”，流量越来越贵，无论是C端还是B端，对于互联网旅游来说，时下已不能成为一门快速“发家”的生意。