奢侈品与奢侈体验 旅游正悄悄改变时尚产业

　　

　　一些时尚奢侈品牌在中国一直维持着高收益，其产品在中国售价比在欧美几乎贵40%-68%，难怪中国游客出境旅游时会把购物当作使命。从巴黎老佛爷百货公司(Galeries Lafayette)到纽约布卢明代尔百货公司(Bloomingdale)，都有吸引中国游客的各种优惠活动和针对性的微信营销活动，以及个人购物和翻译服务。比如美国时装品牌J.Crew特别推出000号和XXXS号衣服以适合身材娇小的亚洲女性顾客。

　　中国游客——“行走的钱包”

　　以近邻日本观光厅统计数据为例，中国游客在日人均消费额为28.38万日元(约合1.6万元人民币)，位居榜首。日本甚至创造了一个词来形容这一现象：“bakugai”或爆购。中国游客奢侈品购物能力可见一斑。

　　Pinchain归纳相关数据对中国奢侈品购物游有更加直观的认识：

　　商务部数据显示，2015年中国游客境外消费约2万亿元，继续保持世界主要旅游消费群体称号。

　　胡润百富《中国奢华旅游白皮书》数据显示，中国大陆和港澳台游客的国际旅游购物消费连续五年稳居全球第一，消费总额占全球35%，远远超过排名第二的俄罗斯(13%)。

　　财富品质研究院数据显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年中国人买走全球46%的奢侈品。这其中，910亿美元在国外发生，占到总额的78%。

　　经济合作与发展组织数据显示，66%的中国中产阶级会从亚洲来到欧洲购物，到2030 年时潜在消费者将有2亿人。

　　千禧一代将旅游和购物视为与生俱来的权利

　　品橙3月报道的文章显示，苏格兰旅游局最新文件指出富裕的千禧一代(出生于1980至1994年间，也被称为Y代)目前是全球十分之一奢侈品的主要购买力，到2030年将成为世界最大的旅游消费群。这些千禧一代将旅游视为与生俱来的权利，出游最频繁，旅行开支也以每年20%的幅度增长。

　　海外购物主流人群集中在25岁至40岁，其中25岁至30岁的用户偏爱鞋服美妆，30岁至35岁的用户更钟爱箱包数码，35岁至40岁的用户除了珠宝轻奢外，还关注营养健康类的商品。

　　万事达卡(MasterCard)预测2016年中国大陆千禧一代平均每人将在奢侈品购买上花费 4362美元，这个数字几乎是第二名韩国(人均 2638美元)的两倍，中国香港位居第三位(人均 2584美元)。

　　奢侈品购物游逐渐转向奢侈体验游

　　随着千禧一代掌握消费能力，有奢侈品购物游转向奢侈体验游的趋势。

　　对于这一代人来说“东西”并不重要，比起拥有权他们更在乎参与度。以前有人愿意斥重金购买爱马仕铂金包或劳力士手表，而现在他们更愿意去圣莫里茨进行滑雪度假、参观大都会艺术博物馆和纽约现代艺术馆，或在日本顶级餐厅享受美食。根据世界旅游监测(World Travel Monitor)报告数据，仅在2014年世界人口就进行了4600万次国际豪华游，价值1720亿欧元。

　　在世界各地，奢侈游客每年要进行多次短途旅行，精英旅游者乘坐飞机的频率高于以往任何时候，并把商务旅行延伸到休闲度假——称作“bleisure travel”。

　　据报道，中国市场研究集团(China Market Research Group)创始人和《山寨中国的终结》(The End of Copycat China)的作者Sean Rein，在上海亚洲国际豪华旅游博览会上指出“目前中国的趋势正在离开奢侈产品而专注于奢侈品的体验。”“新的奢侈品消费不再是购买品牌包，而是和海豚一起游泳，登高望远，游览令人惊艳的地方——然后在手机上分享照片。”

　　旅游正在影响时尚界

　　正在发展的豪华旅游也在给时尚产业发出信号。正如消费者不断演变，从时尚转变为高品质，国际游客正在从包价旅游转变选择为定制的、奢侈的、真正的体验——并远离时尚。　　

　　为了使消费者对购物保持兴奋，奢侈品品牌需要专注于独一无二的产品和购物时沉浸式的体验，比如VR/AR。品牌不仅需要利用数字化来重生，而且需要在世界各地的旗舰店提供引导式和独特的体验。例如纽约的耐克城已经成功地成为一个类似旅游景点的地方，不但可以购物，还可以体验到耐克的文化，店内的电脑可以供客人DIY自己的鞋子等。虽然阿玛尼(Armani)、范思哲(Versace)、宝格丽(Bulgari)和米索尼(Missoni)通过世界各地的酒店橱窗传达出一定的美学，但却缺乏更多的东西供客人体验。

　　这些时尚品牌必须从豪华旅游供应商那里了解到：通过参加特定的体验，消费者感觉更贴近该品牌。比如游客在印度或巴厘岛的市场购买丝绸纱丽或蜡染印花，它们标志着游客已经访问过了这些目的地，游客对这些喜爱目的地给予了更多的认同感，拥有更多的回忆。

　　所以，如果像巴宝莉(Burberry)这种典型的灵感和技术都来自英国的知名奢侈品品牌，通过有意义的方式将其与英国的习俗和礼仪进一步结合，将会提供一个真正独特的品牌体验，引导客人购买。它应该能够延伸到其他英国历史品牌：伦敦里奇酒店或乡下的一座城堡等。背包、风衣、鞋子——他们实际上都是纪念品。它是私人的、定制的、真实的——包含奢侈旅游中的所有关键要素。

　　从产品向体验转变，消费者在体验上的花费将会增多，面对这一趋势，奢侈时尚品牌应该结合自身特点给出应对策略。