私有化艺龙 腾讯能否在OTA市场步步为营?

　　8月4日，艺龙宣布，收到来自腾讯公司的非约束性私有化要约，腾讯希望以每股18美元的价格收购除携程、Keystone Lodging Holdings Limited(铂涛母公司)和腾讯自己等艺龙股东外的全部艺龙流通股。如果这个交易能够完成，艺龙将完成私有化从纳斯达克退市。

　　而当天，携程发布第二季度财报，在分析室电话会议上，携程首席战略官武文洁回应此事称，“如果我们可以一起密切合作，去探索更多的发展机会，给双方平台带去更多流量，给用户带去更好的服务，将会是双赢的局面。”

　　从目前的股权结构上来看，腾讯即便收购艺龙外部的流通股，也无法成为后者的第一大股东，那么私有化只是为了增持艺龙回归A股上市，还是另有所图?

　　首先，腾讯为什么要发起艺龙的私有化邀约呢?

　　一、市场前景广阔，“互联网+”渗透够快但不够深

　　毋庸置疑，无论是传统的OTA，还是旅游类APP，整个线上的交易额只占到整个旅游交易量的10%。对于万亿的旅游市场来说，“互联网+”渗透还不够深入，但已经足够快。

　　艾瑞咨询统计数据显示，2015Q1中国在线旅游市场交易规模达875.0亿元，环比增长11.7%，同比增长29.2%。主要原因有：1)国内的游客出行热度上升，各大在线旅游企业增加补贴力度以提升市场占有率，刺激旅游消费效果明显。2)移动端助推在线旅游市场，深入贴合游客多元需求，在线旅游商业模式推陈出新，推动在线旅游市场进一步渗透。

　　但是，一位国内旅行社的负责人说，通过携程和12580过来的游客多以散客为主，客单不高，需求长尾。相比之下，旅行团、会议团等给传统旅行社带来的利润更为可观。作为携程落地的旅行社，面对互联网来的客户是既爱又恨，对服务的需求多且要求高，甚至到了“吹毛求疵”的地步。特别是旅游旺季时，这样的订单，旅行社甚至不愿意去接。

　　作为旅游产业链的一部分，携程、去哪儿、艺龙、面包旅行、淘在路上等在上游聚合了消费者的需求，然后将需求转化为旅游产品，再由下游的旅行社、酒店、航空公司、渠道分销商、地接团队等落地实施。由于旅游需求爆发式增长，产业链的各个环节打通起来并不顺畅，但未来“互联网+旅游”的渗透只会越来越深入。

　　二、来自竞争对手的威胁：百度、阿里巴巴不断加码OTA

　　同样是在线旅游产业的玩家，百度和阿里巴巴的势头更猛，且更坚决。

　　7月28日，百度发布了第二季度财报，去哪儿成为百度O2O战略中重要一环。百度在财报中指出，“今年去哪儿成为百度地图和百度糯米酒店业务的独家合作伙伴。我们期待继续与去哪儿合作，并继续支持去哪儿扩大其在旅游行业的市场领导地位。”

　　这意味着，去哪儿、百度地图、百度糯米将构成百度O2O的三叉戟，在未来的战略中起到至关重要的作用。与之相匹配的是，百度在财报中首次公开了O2O业务线的GMV数据，已经达到了405亿元人民币。按照去哪儿第一财报数据以及增长率推算，去哪儿贡献的GMV将可能突破350亿元亿人民币。

　　反观阿里巴巴，去啊(原淘宝旅行)从事业部变成子公司，并且内部一直希望能够引入外部投资，分拆独立上市。虽然还只是个构思，但阿里集团给予了去啊众多资源，为其投资并购产业链公司外，还给予了支付宝这一重要的流量入口。

　　此外，阿里巴巴为了丰富在线旅游市场的布局，投资了佰程旅游网、淘在路上、穷游网、美团等涉及到在线旅游业务的公司。

　　值得注意的是，美团绝对是阿里巴巴在OTA业务上意外的收获。根据劲旅咨询的数据显示，2014年中国在线酒店市场中，美团网的市场份额为27.6%，位居携程和艺龙之后。而2015年上半年酒店业务交易额达53亿元，成中国第二大酒店在线交易平台。

　　三、有武器但没利器：腾讯在OTA投资多点开花

　　这些年，腾讯在投资OTA的路上斩获不少，采取的多点开花的策略。腾讯产业共赢基金执行董事李朝晖认为，投资目的是为了腾讯寻找新的业务增长点，同时更好支持业务发展与产业合作。

　　腾讯相继投资艺龙、旅人网(并入QQ旅游)、同程网、我趣旅行网。其中艺龙的投资单笔金额最高，8400万美元获得15%的股份，成为其第二大股东。而在同程网的投资上，携程分别在2012年和2014年，投入两笔资金，增持同程网。

　　同程网CEO吴志祥曾用百度和去哪儿的关系，比如同程和腾讯。他认为，去哪儿依靠和百度合作，在PC时代因获得庞大流量而崛起，直至与携程抗衡。“微信都开放了，同程为什么不凭借它的庞大流量而布局移动端呢?”

　　话虽如此。对待合作伙伴(亲儿子、干儿子们)，腾讯在微信的资源配比上有所保留，至少还在精打细算。

　　不难发现，在微信的钱包展示页面上，机票、火车票的入口给了同程，但酒店、旅游度假类产品并没有给到同程，也没有给艺龙。这或许是一个虚位以待的项目。腾讯似乎在等待一个心仪的对象。

　　腾讯接下来会怎么做?

　　私有化艺龙，腾讯至少迈开了第一步。据瑞士银行的TMT分析师说，艺龙的私有化只是腾讯迈开的第一步，围绕艺龙、携程之间的故事或将刚刚开始。

　　一、加大对艺龙投资的筹码

　　腾讯希望以每股18美元的价格收购除携程、铂涛和腾讯自己等艺龙股东外的全部艺龙流通股。如果这个交易能够完成，艺龙将完成私有化从纳斯达克退市。

　　根据SEC官网6月1日文件，截至5月22日，携程持有艺龙27,766,653股普通股，占比38.6%，Keystone Lodging Holdings Limited(铂涛母公司)持有艺龙16,399,357股普通股，占比22.8%，二者合计持有艺龙61.4%股权。

　　即便腾讯购买了其他流通股，加上之前持有的股份，腾讯也无法和携程持股比例相同，成为最大股东。根据艺龙2014年年报，截至2月28日，腾讯持有艺龙11,070,000股普通股，持股比例为15.4%。

　　私有化如潮的上半年，至今还未有一家私有化的中概股不是由管理团队或者控股机构发起的邀约。从这个意义上来说，腾讯私有化艺龙并非是为了帮助其回归A股重新上市。为携程做嫁衣，要看携程给腾讯什么筹码。

　　换句话说，增持艺龙或者只是腾讯新谈判的筹码。

　　二、和携程换股，变成携程股东?

　　艺龙CEO江浩(原携程旅行网高级副总裁兼无线事业部CEO)就私有化表示，“我相信腾讯不会轻易在我们这个充满希望和活力的市场中让步，选择发出增持艺龙股份的要约，正是腾讯要在中国的移动住宿行业继续发力的重要一步棋。”

　　言外之意，江浩认为腾讯首先不会在OTA市场让步，特别是在移动酒店方面。

　　但是，微信迄今为止并没有开放给艺龙重要入口——酒店业务的流量入口。

　　这个入口实际上也被携程垂涎。携程首席战略官武文洁在昨天的第二季度财报电话分析师会上表示，携程是在线旅游市场上的最大公司，而腾讯是最大的在线社交网络公司，如果我们可以一起密切合作，去探索更多的发展机会，给双方平台带去更多流量，给用户带去更好的服务，将会是双赢的局面。

　　从“水泥+鼠标”变成“拇指+鼠标”，梁建章回归携程重要的改革，就是让携程在移动端焕发第二春。不言而喻，腾讯在移动端的两个产品：QQ和微信，对于携程的诱惑有多大。

　　对于腾讯来说，入口只能给一家，不可能让用户在自家平台上二选一。那么，无论哪个维度比，携程的价值大于艺龙。增持艺龙后，腾讯能否通过换股或者“现金+换股”的方式，获得携程的股份，成为后者的股东?

　　三、可能存在的插曲

　　对携程垂涎的可不止腾讯。至少有消息佐证，阿里巴巴也对投资携程表达了强烈的兴趣。

　　就在今年5月，梁建章的一则朋友圈引发了众多人猜测，这个朋友圈的照片上出现了三个人：阿里巴巴董事局主席马云、红杉资本的沈南鹏以及梁建章本人。众做周知，红杉资本是携程的早期投资机构，沈南鹏亦是携程的创始人之一，也是现在的独董。

　　对于阿里来说，去啊是平台模式，携程相当于去啊的一个超级大卖家，也是一个TP(第三方服务商)，帮助旅游产品落地。阿里可以用“资本+股份”的形式变成携程的股东，这和腾讯做法如出一辙。

　　总而言之，艺龙私有化，只是腾讯在携程、艺龙甚至阿里巴巴之间，下的第一步棋。下对了，腾讯在OTA市场上可以做到步步为营，如同电商领域里，投资京东一样。