携程、艺龙、去哪儿如何争夺酒店市场

　　酒店预订业务一向是在线旅游公司的核心业务，未来的成长空间依然广阔，可以说“得酒店份额者得天下”。市值超过600亿美元的Priceline，2014年Q1酒店预订达8300万间夜，还自承处于“起飞中的早期”。

　　携程、艺龙、去哪儿是在线旅游行业最引人瞩目的三强，2014年酒店预订合计超过1.3亿间夜，同比增长99.3%。本文着重分析他们三家在酒店预订市场的竞争态势。

　　间夜份额之争

　　2014年Q4及全年，携程酒店预订间夜数同比增幅分别为53%和63%。携程没公布确切的间夜数，据推算全年酒店预订数为6682万间夜。

　　2014年Q4，艺龙酒店预订940万间夜，同比增长27%;全年预订3420万间夜，同比增长32.6%。

　　2014年Q4，去哪儿酒店预订890万间夜，同比增长108%;全年预订3210万间夜，同比增长98.1%。

　　需要说明的有两点：

　　第一：以携程为代表的OTA和以去哪儿为代表的平台之间的界限越来越模糊。2014年Q4，去哪儿酒店直销占已比达三分之二;携程未披露销售细节，估计七成为直销、三成为平台销售。平台销售约1800万间夜，相当于艺龙、去哪儿酒店预订业务量之和。艺龙940万间夜全部为直销。(注：有奇文称开放平台如何神乎其技，门槛之高只有去哪儿能做，携程做不好。京东没有去哪儿那样强大的技术基因，开放平台做得也OK。)

　　第二：由于基数不同，按百分比计算去哪儿酒店间夜增速比携程高出近一倍，但以绝对数而论，携程远胜去哪儿。2014年，三家的酒店业务共计新增5010万间夜，其中携程独占2580万间夜，占比达到51%。

　　(注：内圈为2013年份额)

　　2014年1月，去哪儿成立目的地事业部，推进直签酒店扩张，手把手教店主如何使用APP及其它软件。去哪儿先于携程、艺龙抢占低端酒店，虽然没赚到钱但赚到业务量(间夜数)，给投资人画出很大的饼。

　　携程意识到自己的疏漏，日前梁建章对媒体说：“低端市场份额不能放弃”、“每年向低端市场投入10亿促销费用”、“携程在低端市场的份额的增长是可持续的。”

　　艺龙虽然很努力，新增间夜占比还是从2013年的31%降到2014年17%(携程抢走10个点，去哪儿抢走4个点)。

　　营收份额之争

　　携程、艺龙作为在线旅游老兵，酒店预订业务根基相当扎实，尽管新增业务遭去哪儿分流，但携程去哪儿的获利能力遥遥领先。

　　2014年Q4，携程酒店业务营收8.42亿元，艺龙为2.1亿元，业务量与艺龙相近的去哪儿仅为1.02亿元。但在过去的8个季度，去哪儿酒店业务营收已从携程的9%增至12.1%，艺龙却从携程的40%跌至25%。

　　2014年，携程、艺龙、去哪儿酒店业务营收分别为32亿、9.4亿和3.5亿。三家酒店业务总收入为44.85亿，携程占比达71%(2013年为68%)。艺龙丢掉的6个百分点由携程、去哪儿均分。

　　(注：内圈为2013年份额)

　　比较过往8个季度，艺龙、去哪儿的间夜营收，可看到艺龙降幅较大、去哪儿稳中有升但仍远低于艺龙。另外，2008年携程间夜营收曾高达70元以下，2014年降至48元。

　　每完成一间夜预订，携程收48元、艺龙22元、去哪儿不到12元。携程占据高端酒店，艺龙偏重经济酒店，去哪儿份额集中在三星以下酒店而且并非来自其它OTA(以前没有“触网”的酒店。)

　　间夜收入取决于酒店档次(2000多一晚的盘古七星与100多的七天，佣金相差何止十倍)，亦与是否直销相关。人力、物力投入高的直销业务，理应获得较高佣金收入(这是多年来携程、艺龙间夜营收远高于去哪儿的原因)，但去哪儿直销占比从2014年Q3的51%升至Q4的66%，间夜营收只提高了0.3元。#去哪儿志不在赚钱#

　　流量、旅客及酒店资源之争

　　驱动业务增长的因素很多，最直接的是市场费用(如返现、流量费用等)。

　　1.市场推广费用

　　以携程和去哪儿为例：2014年Q4市场费用较2013年Q1增长了164.5%;同期去哪儿市场费用加流量成本增长了946%(注：去哪儿部分流量费用以股票支付)。照这个势头，去哪儿营销费用会很快赶上携程。

　　2013年Q1，携程营销费用已经低于营收增长。应当说携程已经很成熟，营销已经很充分。其时，去哪儿投入一元营销费用能带动1.7元营收增长。

　　到2014年Q4，携程每花一元营销费用对应的营收增量只有0.7元，去哪儿则为0.5元。

　　2014年，去哪儿根据“知心合作协议”支付给百度的股票价值7亿元，有观点认为给去哪儿造成沉重负担的这笔非现金支出应当剔除。根据该协议，2014年､2015年､2016年，百度倒给去哪儿的搜索流量分别不少于21.9亿、21.9亿和21.96亿，去哪儿则贡献股票做为对价。2013年，去哪儿PC端搜索请求(web queries)为22.4亿次。2014年7亿换来百度22亿次搜索，平均每次0.32元。如果说贵了，那要怪去哪儿股价偏高;如果说不贵那是大股东百度的支持。

　　去哪儿的打算显然是：PC端流量靠百度，移动端靠自己。

　　除了购买流量，另一笔大花费是用返券争夺旅客。携程首席战略官武文洁在财报电话会上透露：2013年Q3到2014年Q3，返券成本约占酒店业务收入的18%，2014Q升21%。据此，可以算出携程2014年返券成本为5.76亿。

　　2014年，携程、去哪儿市场费用分别为22亿和16亿。去哪儿市场费用比携程少6亿，但可“免费”获得价值7亿的流量。实际上，双方的市场费用基本相同，目标旅客感受到的补贴力度亦会大致相当。

　　2014年，去哪儿无线收入为7.1亿元，占比40.4%(第四季度占比达到50%);艺龙则宣布四季度55%的酒店预订来自移动端(这是艺龙唯一的亮点);携程只披露APP下载量6亿这个比较虚的数据。

　　2. 产品渠道费用

　　2014年1月成立目的地事业部，去哪儿财报中开始出现的Product sourcing expenses(产品渠道费用)，估计就是新事业部的花费。2014年Q3、Q4，去哪儿产品渠道费分别为1亿和1.11亿，直销酒店间夜数分别为510万和588万，每间夜直销库存的获取成本为19.6元和18.9元，而间夜营收为11.2元和11.5元。

　　携程、艺龙直签团队的费用含在产品研发费用中，没有拆分出来，携程叫Product development expenses，艺龙叫Service development expenses。

　　小结：

　　1.去哪儿酒店业务赶超携程基本无望;

　　2.携程、去哪儿一时间谁也奈何不了对方，只有“欺负”艺龙，但艺龙也不好对付，2015年还是一场混战;

　　3.携程大土豪，去哪儿资金面吃紧。2014年末，携程账面现金及短期投资达125.8亿，流动资产减流动负债净额43.6亿;艺龙账面现金及短期投资合计达18亿，流动资产减流动负债净额13.5亿;去哪儿账面现金10.5亿，流动资产减流动负债净额为负4.16亿!

　　4.2014年美团酒店预订间夜达到4500万，阿里旗下的去啊亦高调杀入在线旅游战团，两只新军都是酒店预订第一宝座强有力的竞争者，行业格局将发生翻天覆地的变化。