酒店联盟能否从OTA手中拿回话语权？

　　2015年伊始，国内各路酒店联盟的消息不断传出，更有业内人士称，现在酒店联盟是要自建平台，抵抗OTA。OTA(在线旅游代理商)是将线下酒店、景区等资源整合统一在线上平台销售。各路酒店为何联盟?高度依赖OTA的酒店业真的开始抗衡OTA?

　　OTA之战，酒店被迫埋单

　　OTA运营模式是酒店方提供房源，OTA进行分销并获取佣金。按照正常的逻辑，OTA在线销售的房价应该高于与酒店方面的签约价格，才有利润空间。

　　“事实上，随着OTA业内竞争的升级，在线分销商都在以各种方式低价揽客，比如：OTA与酒店签约的房间为200元/夜，实际上OTA只卖150元/夜，其中50元差价由OTA自己出资贴补。此外，‘返现’、‘一元钱产品’等活动，都是各大OTA之间的价格博弈。”业内人士对记者说。

　　当然，OTA赔钱打“价格战”也是有原因的。近年来，国内的产业资本极为看好酒店、旅游市场，即使是目前规模较小的OTA企业，也不缺乏融资渠道。这些OTA融资后唯一的任务，就是用最短的时间将市场份额做上去。

　　不过，“跑马圈地”也让各大OTA公司付出了惨痛的代价。财报显示：2014年第三季度途牛、去哪儿、艺龙都出现巨额亏损，三家公司2014年第三季度的净亏损额分别为1.034亿元、5.662亿元、0.583亿元。以上三家公司2013年同期的净亏损额是0.132亿元、0.488亿元、0.504亿元。携程2014年第三季度虽然未出现亏损，但归属于股东的净利润为2.17亿元，同比下降42%。业内估算，2014年OTA整体利润呈现负增长，约为-246%。

　　OTA大战，酒店躺枪。财报显示：2014年，携程、去哪儿和艺龙国内三家主要OTA赚取的酒店佣金较2013年增长37%，达到44亿元。而华住、如家和锦江股份2014年三季度财报显示，其入住率、平均房价、RevPAR(每间可供出租客房收入)等重要指标仍在下滑。

　　酒店正在被迫为OTA之间的竞争‘埋单’，行业资深观察人士吴桑茂做过一项统计：华住一年大概有7200万间夜的客房，以90%的预订间夜计算可达到6500万间夜左右入住量，这一数字比携程一年的6000万左右的间夜量还多一些。但华住一年的酒店经营收入(扣除租金和日常运营各项费用)只有约11亿元人民币，而携程收取的酒店佣金高达30亿元。

　　华住酒店集团创始人季琦说，OTA之间激烈的价格战还影响了酒店的直销，以华住为例，华住原来OTA渠道销售加起来是5%左右，现在正在走向8%。

　　酒店联手，响应者众多

　　一方面，OTA价格战愈演愈烈，酒店在线销售价格被拉至冰点;另一方面，线上过低价格扰乱了酒店价格市场、拉低了酒店定位、降低了酒店的客户粘性。所以，强势的线下酒店企业开始多方结盟，另谋出路。

　　囊括7天、希岸、穆拉等酒店在内的铂涛酒店集团(以下简称：铂涛)是最早的行动者。2014年5月其凭借8000万会员，将铂涛官网发展成一个自营合作平台：“铂涛会”，邀请海内外优质酒店品牌加入，共享铂涛的8000万会员，免收佣金。

　　此外，铂涛还和广州海角红楼度假酒店、T酒店等国内数十家酒店，以及国际连锁酒店品牌Tune签约成为会员战略同盟。签约双方的会员不仅可以在彼此的预订平台预订对方酒店客房，还可享受对应的会员权益和积分政策。

　　2014年10月，如家推出了“家盟”平台，聚集内地众多闲散中小型连锁酒店以整合资源，为中小型的连锁酒店提供一个平台，帮助这些企业快速找到管理、经营和发展的模式，也就是B2B.

　　2014年末，以汉庭酒店闻名的华住酒店集团在上海举行的“华住世界大会”上正式宣布要打造中国酒店业史上规模最大的“万店联盟”。即：华住将采用“优选+精选”的方式联合国内3000家三、四星级优选酒店和1000家高品牌精选酒店，结合旗下6000家直营和特许店打造中国酒店业大圈层。这一圈层不仅覆盖传统代理酒店的客源，也囊括协议客、直客、OTA和SEM(搜索引擎营销)等渠道。

　　2015年1月10日，深航酒店管理有限公司总经理黄俭透露，在2015年春节后，具备航空背景的酒店将结成一个联盟。

　　华南某高星酒店集团营销总经理透露，目前华东、华南、华北等各大高星酒店集团也正在筹备国内高星连锁酒店集团间的联盟平台，通过IT技术，打造联盟平台共享会员系统与渠道管理。

　　从单体酒店联盟到大型连锁酒店联盟，从精品酒店“抱团取暖”到航空酒店联盟共享积分，酒店业内联盟层出不穷，或成趋势。

　　联盟利弊谈

　　无论是“家盟”、“伯涛会”还是“万家联盟”都是通过平台结盟的方式，共享会员系统，形成酒店间的生态壁垒，合力制衡OTA等在线渠道，维护酒店直销、会员渠道及健康合理的价格体系。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为：“在自身酒店业绩难以获得较大突破之时，联合其他酒店，进行会员资源共享，有望实现共赢。”

　　专业人士分析，相比OTA单一帮助酒店实现更多订单，作为行业RevPAR最高保持者的华住或铂涛等，可以提供给成员酒店的价值显然更加多元：成熟的商业模式、产品创新和中国服务、专业的管理团队、强大的品牌和会员体系以及强大的中央采购和技术创新等。联盟对于国内70%~80%没有资金自己做App的单体酒店而言，也等于找到了类似如家、华住这样的大佬“靠山”，可以将自己的议价能力提高，不再一味地受制于强势OTA价格战的困扰。

　　华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱分析，对于连锁酒店而言，结盟中小酒店自己就不用再一家一家地去开店，既节省扩张时间和扩张成本，又全面覆盖了细分市场。

　　酒店联盟看似不错，但业内也有悲观之音。相关人士指出，所谓的联盟、万店共享不过是雷声大雨点小。大规模的联盟之后，还有诸多的问题需要解决。

　　首先，如何改变消费者的习惯。消费者早已习惯在OTA上定酒店，再加上OTA不断推出的各种有效的会员激励措施，刺激顾客在OTA上完成预订。联盟酒店怎么把顾客拉到联盟平台上?这需要有深层次的思考和一系列措施的出台。

　　其次，是公平问题。现有的平台联盟方式大多是“大哥”带“小弟”式的，谁能相信在预订平台上，“大哥”不重点优先推荐自己旗下的酒店?当然，也不排除一些酒店会“脚踏两只船”。

　　其三，品牌认同感。联盟的基础不仅是酒店数量和规模的单纯组合，现在的联盟只是战略框架上的合作，联盟成员是否具有相同的品牌意识。和服务标准很难说。

　　最后，如何在合作的基础上，达到核心利益的共享，也是业内关注的焦点。比如：会员怎么共享?共享到什么样的程度?销售渠道怎么统一?各家酒店加入联盟中，会员价格体系在联盟中有没有冲突?如何达到1+1>2的效果?

　　相关专家也指出，酒店联盟能否从OTA等在线渠道手中夺回酒店价格体系中的话语权，还有待观察，但联盟平台的出现打破了OTA巨头的垄断地位。联盟酒店需要注意的是，酒店之间的竞争永远不会改变，酒店要想发展，就必须在延伸服务上下功夫，打造自己的特色服务，只有联盟成员的服务各有特色，才能真正体现联盟平台的公平、合理，使联盟长久发展。