酒店叫停OTA返现：是短期姿态还是持久战?

　　据悉，继三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星联手要求OTA停止在其网站上的返现之后，另一家连锁酒店住友集团旗下的布丁酒店也加入了叫停阵营。而记者从OTA方面获悉，上述4家酒店的返现已全部在携程、艺龙、去哪儿上下线。

　　记者第一时间采访了华住、锦江之星、布丁酒店以及携程的相关负责人，了解事件双方的态度。

　　事件缘起于艺龙隐蔽返现

　　据华住酒店集团CMO王玲介绍，这次大面积的返现活动，携程方面事前并未进行过任何沟通。华住方面提出抗议后，从携程处的反馈得知，此次事情起因于艺龙隐蔽返现，艺龙新设计了一种礼品卡，用于酒店预订返还，是返现的一种变形，后来又放到了手机端隐蔽的位置，携程价格监控团队知道此事后，高层于晚上开了紧急会议，并做出了跟进决定。

　　据悉，2013年，第一次OTA酒店返现风波发生的时候，华住与三大OTA都曾有过书面协议，华住得到携程的承诺，不进行返现活动。但现在携程大住宿部又定下了竞争上无差异的规则，即艺龙在促销、价格层面有什么措施，携程就跟进。

　　“携程这种行为让我们非常恼火，在此之前我们已经达成协议，我们非常明确地告诉携程，如果携程发现艺龙有类似的返现活动时，应该通知我们，由我们来制止，而不是明知道这件事情会伤害到酒店利益还跟进。”王玲说。

　　锦江之星酒店集团COO李予恺表示，OTA制定返现政策并不是只针对酒店，本质是分销渠道之间的竞争。虽然是小的OTA先挑起返现，携程跟进可以理解，但是破坏了价格一致性的游戏规则。”

　　“价格一致性是我们不可逾越的底线”

　　李予恺强调了价格一致性的重要：“对酒店和OTA双方来说，有一个公平、公正、公开的原则，就是价格一致性，这既是OTA对我们的要求，也是我们对OTA 的要求。OTA会经常监控酒店有没有价格倒挂，但这一次 OTA在国庆前进行返现就是一种价格到挂的表现形式，虽然没有把价格直接降低，但返现的金额还是回到了预订的用户，也就是说OTA用市场营销的费用进行价格补贴。

　　住友酒店集团副总裁章蔚表示：“一旦做了返现，就相当于价格比我们直销价格的品牌还要低，那我们的价格体系就会受到破坏。”

　　在这次反对OTA返现事件中，华住的行动最为迅速，态度也最为鲜明，王玲向记者表示，华住这次叫停不仅仅是国庆假期的临时性措施。“以后发生了这种情况，我们还是会坚决制止。保证价格一致性是我们不可逾越的底线，对于价格一致性，特别是返现部分，我们不会进行任何妥协”，王玲说。李予恺也向记者表示，禁止分销渠道私自返现是锦江之星的一项长期政策。

　　携程觊觎酒店会员渠道

　　不过酒店与OTA的价格一致性存在一个例外——酒店会员价，事实上，酒店的会员价通常都会低于分销渠道的价格。李予恺解释，会员享有的优惠价与价格一致性不冲突：“客人的会员资格是通过购买会籍取得的，已经有额外的付出了。我们的价格一致性是我们的非会员价格与OTA等第三方保持价格一致，在这一点上，与OTA从来都是达成共识的。

　　他还透露了对连锁酒店会员价的觊觎：“上个月携程也向我们提出，希望我们能开放会员认证的CRM系统的标准API接口给他们，并允许他们展示我们的会员优惠价。对他们的提议，我们正在研究，这样做到底是利大于弊，还是弊大于利”

　　对此，章蔚表示，会员优惠价只能在自己的直销体系内进行。王玲也表示，渠道我们不会共享，会员通过OTA订房，就不会享受我们会员优惠的一整套东西。

　　“叫停是携程喜闻乐见的”?

　　此次连锁酒店集体“封杀”OTA返现，时间恰巧发生在国庆长假前。国庆长假正是旅游散客预订酒店的旺季。快捷酒店管家CEO李锐认为，OTA在旺季返现事实上是在抢官网的客户，并不仅仅是把酒店集团支付给OTA的一部分佣金通过促销返现巧妙地给了消费者。“事情的本质就是借花献佛，OTA拿着酒店集团的钱，通过利诱消费者来达到旺季抢客源流量的目的。羊毛出在羊身上，所以酒店集团要叫停返现”李锐说。

　　在采访中，华住、住友两家连锁酒店都明确表示，并非针对携程一家，艺龙、去哪儿都收到了通知，但从舆论的焦点看，矛头都直指携程，环球旅讯记者曾就此事致电携程公关部门，携程回应显得模棱两可：“携程一贯尊重与酒店长远发展的合作模式，也力争通过产品创新和运营效率为消费者提供最有竞争力的价格和更多的选择，让消费者真正得到优惠，同时，也要实现行业的共赢。”

　　另据一名不愿公开姓名的OTA业内人士分析，这次连锁酒店联手叫停OTA返现，其实是携程喜闻乐见的。携程是国内市场上份额最大、也是唯一盈利的OTA，它有动力维护酒店价格体系。历来挑起价格战和返现的都是行业追随者，因为只有追赶者才会以价格作为卖点，抢夺市场份额，例如小米之于苹果。这次酒店集体施压，他认为这是好事，“服务行业就应该比服务，一味拼低价不仅企业受伤，消费者更得不到好的服务，最终行业将走向恶化。”

　　随着华住、锦江之星、如家、布丁的酒店产品返已在携程、艺龙、去哪儿全部下线，这次酒店与OTA的风波也逐渐平息，回顾此事件，连锁酒店对价格战的反对态度坚决，这反映了OTA渠道越来越集中的现实让酒店的危机感越来越强。正如李锐所说，酒店集团与OTA长期处于一种微妙的竞合关系：OTA与酒店集团官网渠道属于竞争关系——一方面酒店集团官网希望订单比例保持增长和绝对优势，另一方面酒店集团迅速扩张开店过程中需要大量新会员。于是OTA在酒店集团眼里便沦为了重要的、精准的新会员获取渠道之一，直接效果就是任何从OTA来的客人都可能被发展成为品牌酒店集团会员，酒店通过各种会员利益来绑定常旅客，精准效果堪比百度。同时酒店又担心过于依赖OTA的渠道来源而受制于人，所以酒店集团与OTA始终保持着又爱又恨的暧昧关系。