直销渐成趋势 在线旅游市场暗潮涌动

　　【迈点网】一次评级下调让携程很受伤。苏格兰皇家银行上周二将携程的股票评级降至“持有”，携程网股价当天收盘大跌12%。

　　据国内媒体报道，多家航空公司已决定削减国际航线的机票代理商佣金，该决定从2010年第三季度起生效。其实不止航空公司，越来越多的酒店也开始提高直销比例，这对以佣金为主要收入的在线旅游网站而言，实在算不上是一个好消息。而旅游垂直搜索等的出现，更是让在线旅游网站面临巨大的业绩压力。

　　佣金仍占在线旅游网站收入大头

　　携程网，用其创始团队早期的告白来说是“利用互联网和呼叫中心建立起平台的旅游业服务商”，其与合作伙伴之间采用的是佣金模式。据某不愿透露姓名的合资酒店销售经理透露，消费者通过携程平台预订房间，酒店平均每间房就要付给携程网60元左右佣金。

　　艾瑞咨询发布的数据显示，2010年第一季度，中国网上旅行预订市场营收规模达11.9亿元，携程市场份额为55.6%，保持绝对领先优势。市场份额的领先使得以佣金收入为盈利模式的携程赚得盆满钵满。一季度，携程的总营收达6.27亿元，超出分析师的预期，其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2%，机票预订业务佣金收入占比达42.3%。艺龙第一季度的营收达1.075亿元，其中酒店预订业务佣金收入占比达64%，机票预订业务佣金收入占比为28%。

　　值得注意的是，一季度携程的旅游度假产品及其他营收的比重已经达到17.5%，艾瑞咨询认为其中的主要原因是，由于业务同质化现象严重，在线旅游网站之间的竞争非常激烈。另外，产业链上游厂商直销力度的加强以及垂直搜索网站的出现，使得酒店和机票价格的透明度越来越高?佣金逐渐下滑，给在线旅游企业带来了很大的冲击。在渠道和竞争的双重压力下，在线旅游网站希望通过其他业务的扩展来开拓新的营收增长点。

　　直销渐成趋势

　　在美国，四大在线旅行代理商共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额。而航空公司以及酒店的直销网站占据在线旅游领域40%至50%的市场份额。

　　发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。其中亚洲航空直销比例最高为100%，美国达美航空直销比例为50%至60%。香港国泰航空直销比例也达到了25%。

　　然而在中国，航空公司和酒店的直销比例远远达不到发达国家的平均水平。据航空公司财报统计，2007财年，航空公司在线B2C比例平均仅为2%至3%，2009财年，在线B2C比例达到7%至10%，预计2012财年，航空公司在线B2C比例将达到30%，接近发达国家水平。

　　近年来，无论是国航、南航、东航等各大航空公司还是格林豪泰、七天等连锁型酒店都纷纷加大了直销投入比例。七天酒店更是提出“直销率达到99%”的旗号。

　　究其原因可知，在线渠道成本比传统渠道低2-3倍。在线旅游代理商每售出一张机票向航空公司收取4%至5%佣金，以国内机票平均价格800元计算，航空公司通过分销渠道售出一张机票的成本为40元。而通过去哪儿网的垂直搜索进行航空公司官网直销，以点击付费，营销成本可以节省80%以上。

　　去哪儿网副总裁张泽表示，从2006年至2009年，酒店房间平均每个间夜支付给携程的成本为75元左右。而通过去哪儿网平台进行直销推广，无论是网上预定还是通过酒店直通车电话预定，可为酒店节省高达90%的传统订房佣金。

　　酒店建立自身的直销网络是势在必行的，而且这样做的核心目的正是要提升收益。建立直销不意味着要完全关闭分销，在直销达到边际效益的时候维持分销会是非常不错的选择。所以，酒店方要做的正是去调整直销和分销的有效比例，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受到第三方分销渠道的控制。