乡村酒店：以回归自然的生活方式破解商业化之困

　　今年年初，杭州富春开元芳草地乡村酒店正式开业，这是开元芳草地乡村酒店品牌的第二家酒店。酒店落户于“富春江——新安江风景名胜区”七里泷景区内，融于自然，设计建造客房206间/套，食材从农场到餐桌。除配备完善的会议及宴会设施外，酒店还提供7种特色体验项目：丛林微探险、霍比特人蜘蛛网、生态农牧场、瑜伽平台、室内儿童乐园、绘本馆、活力健身房等。

　　开元酒店集团总裁陈妙强表示，当下中国乡村旅游已逐步从观光式体验向度假式深度体验过渡。所谓度假式深度体验即生活方式的异地化，乡村生活方式酒店除了提供星级酒店般的住宿配置外，更强调安全宁静优美的乡村环境、丰富多彩的娱乐生活、增进身心健康的游憩设施和高品质服务。

　　目前，乡村生活方式酒店已经成为各大集团热衷的一个领域，随着政策利好该市场的发展也将进一步提速。2月4日，2018年中央一号文件发布，提出乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的二十字总要求。“政策就是风向标，将吸引更多资本、人才等资源下乡创造。2018年大量的民宿、乡居、客栈本质上将往乡村生活方式方向再造，在内涵和外延上实现更深拓展。”北京创行合一规划设计院院长汤俊对记者表示。

　　自然价值最大化

　　无论从盈利率还是门店数看，裸心谷都是乡村生活方式酒店市场上的佼佼者，已成为一种模版。裸心集团官方数据显示，裸心谷每间房年利润为100万，比上海排名第一的静安香格里拉酒店每间房的年盈利多1倍。据悉，裸心集团位于苏州、绍兴、重庆和成都的4个度假村项目将于2019年完成。

　　2011年南非人Grant Horsfield创建裸心谷时“心里非常没底，很担心”。但如今面对即将开业的其他裸心度假村时，他“几乎连1%的担心都没有”。其实，从一开始Grant Horsfield就抓住了乡村生活方式酒店产品设计上的关键，“我们选址的地点依山傍水。前面有水，背后有山，可以看到太阳的东升西落。”他的妻子叶凯欣，裸心集团联合主席，负责建筑设计(曾参与过上海新天地的设计建造)，也在采访中强调裸心谷的最大特色是——始终保持与自然的亲近之感。“裸心是一种精神，是一种回归自然的生活方式。创造裸心谷，我们的目的是让所有客人体验大自然，呼吸新鲜空气，体验阳光和雨雪。”

　　据透露，5家新裸心度假村都坐落于离城市2.5小时驾车距离的乡村，风格不尽相同——既有传统中国式建筑，也有现代风直线条建筑，但都与当地环境的自然特色相匹配。“看我们这里，你听得到汽车的声音吗?你听得到城市的喧嚣声吗?……我们要百分之百地贴近自然。”Grant Horsfield相信这样的选址已经越来越少。

　　“城市太与自然隔绝了，长期在城市居住的人，他们的心力体力也不免会逐渐衰颓。从而精力不支，鼓不起兴趣，于是再向外面求刺激，寻找兴奋资料，乃至于神经过敏，心理失常，种种文化病，皆从违离自然得不到孤独与安定而起。”钱穆在《乡村与城市，需要各自的智慧》一文中写到，“一个城里人走向乡村，重与大自然亲接，他将渐渐恢复他的心力体力，好回头再入城市。”

　　山里寒舍这几年在乡村度假酒店市场上的发展也颇为强劲。在选址上，要求距离中心城区车程2小时以内;自然风景优美、生态环境良好;位于景区周边;同时要求是有文化和历史内涵的古老村落。而在建筑改造过程中，山里寒舍最大限度地使用当地材质，如石材、木料、稻草等尽力呈现传统民居形态，营造浓郁的自然乡味建筑。“我们希望打造的不是酒店产品，而是一种生活方式。从精神层面而言就是亲近大自然。”山里寒舍创始人殷文欢表示。

　　而前文提到的杭州富春开元芳草地乡村酒店坐落于元朝著名画家黄公望《富春山居》图中描绘的人间秘境之处，酒店背山面水，植被林地茂密，区域内水质优良，空气清新，生态环境保存完好。

　　体验活动丰富化

　　对于经营乡村生活方式的酒店品牌，除了实体空间营造外，丰富的超越城市现实的乡间体验活动是重中之重。

　　“我们要好看的空间，但这不是最重要的，我们更在意的是空间里的人，在意他们是否拥有美好的回忆，这些人增加了故事和温度。”为此，叶凯欣夫妇在裸心谷内设计和组织了各类体验活动，清晨室外瑜伽、白天山地车、爬山、骑马、采茶、高尔夫、钓鱼、游泳等等，晚间参加静态文化活动，包括绘画、竹藤编织、青瓷陶艺，全天然手作唇膏与花漾缤纷香氛蜡烛等，此外还设有小芽儿童乐园和室内活动中心。

　　花间堂·稼圃集坐落于无锡市惠山区阳山镇田园东方示范区，二十四间房，将古老的反映太阳运行周期、指导农事的“二十四节气”与阳山当地“二十四个消失在时代变迁中的本土地名”结合在一起，取了二十四个充满趣致的房间名，从立春清水，到大寒长腰。此外，还有专注售卖花间堂特色产品的花间拾零，田园蕃薯藤TINA餐厅、拾房书院、拾房咖啡、绿乐园、路亚垂钓、台湾蕃薯藤好物市集等丰富的田园生活资源配套，让客人体验返璞归真的田园生活方式。

　　花间堂董事长刘溯对记者表示，现代生活中人们要的是“乡恋”而不是“乡愁”，是一种与平日截然不同的异地或田园生活体验，是过几天不同的小日子，既不是猎奇也不是追求，只是换换口味，寻找一种第三空间。在刘溯看来，乡村度假的风口刚刚开始，有好的产品、服务、内容、品牌和故事，自然会吸引更多城市人来消费。

　　山里寒舍则在体验活动开发中要求最大限度利用村落中的乡土资源，如农田、果园、乡村家禽以及生产生活工具和场景等，配套现代休闲理念，形成乡土性乡村体验产品。此外，针对儿童组织夏令营，围绕国学、琴棋书画等开展教学活动。山里寒舍还积极与专业活动组织方合作，开展依托专业教练的ATV、UTV越野活动项目。

　　商业化之困

　　尽管2017年乡村度假酒店市场发展突飞猛进，但行业已出现同质化、泡沫化和价格偏高等问题，而乡村酒店本身规模不经济、流量不足、配套服务欠缺的顽疾还将长期存在。此外既有经济头脑，还懂城市人口味的乡村经营人才也严重缺乏。

　　反观西方发达国家，我们发现绝大多数乡村度假酒店都是经营小而美的生意，未实现高度商业化。中国市场不但巨大，而且高速成长，未来可能实现大规模经营，但现状并不乐观。这或许可以解释目前该行业投资的分布现状，2016年以来除首旅酒店、开元旅业集团布局乡村酒店外，几乎没有专业风险投资商进入乡村度假酒店市场，多数投资者为个体创始人。

　　华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱并不看好商业化运作的乡村生活方式酒店。“如果商业化运作生活方式就变味了，仿主人式的生活方式不可能达到真实主人的生活。中国乡村生活方式酒店的发展只能期待当地主人的天然经营。”去年，赵焕焱的外孙女寒暑假都去了北海道，暑假与宫崎骏《哈尔的移动城堡》里一样的农田稻草人亲密接触，参加主人打年糕家务;寒假学习滑雪、参加冰下捕鱼、坐雪橇并且与雪橇狗亲密接触，他说这才是真正的融入主人的生活。

　　笔者调研发现，乡村生活方式酒店经营正面临着三方面的巨大挑战：首先是产品本质韵味，需要长期探索才能开发出足够多的产品品类；其次，商业模式可复制性不足，还需摸索如何实现在个性化基础上的标准化；第三，单个项目的盈利模式尚不成熟，旅游地产销售、自有资产运营、文创零售三者之间如何有机组合需要进一步思考。