海外酒店品牌本地化策略：Onyx酒店的五部曲

　　【环球旅讯】对于成立多年的酒店企业或全服务航空公司来说，加快数字化转型并不是一项简单的任务。更加关注流程的运营模式使这些公司在打造必要的灵活性方面面临着重重挑战。

　　进行数字化转型的其中一个重要因素是，确保IT架构、行业特定的系统、客户数据平台、带来深度洞察的数据分析等可以为打造一流的客户体验奠定基础。即便是一家海外的旅游公司在中国走上了正轨，但并不一定意味着他们在中国的全渠道客户体验也会取得成功。实际上，海外旅游品牌意识到了本地化的重要性，它们很多都采取“完全融入”的策略。

　　总部位于泰国的Onyx酒店集团（以下简称Onyx）正在探索其在中国的本地化策略。

　　作为一家准备在中国市场进行大规模扩张的多品牌酒店集团，Onyx选择在上海设立了办事处，并在今年3月任命Gina Wo为高级副总裁兼大中华区负责人。今年1月，Onyx和协信地产控股集团（Sincere Holdings Group）签署了协议，计划在中国12个主要城市开发莎玛（Shama）服务式公寓。目前已开设或即将开设莎玛服务式公寓的城市或地区有7个：大庆、海南、福建、杭州、广州、桂林和上海。Onyx主要关注服务式公寓和高档酒店领域。

　　Onyx在中国的五部曲战略

　　Onyx正通过以下五个方面来提升市场影响力，他们的主要策略是充分利用集中化的投资，如果在中国的投资预算不足，那么将把预算分拆，专门针对中国来进行投入。

　　1. 需要转型的不仅是数字资产：一家公司不可以只专注于将直销渠道的体验复制到新市场。需要做的事情还有更多，不仅仅需要确保每个线下和线上的交互都是有意义的，传递的品牌价值也应该是统一的。

　　Onyx战略营销及电商副总裁Chetan Patel表示：“我们的目标是实现中国市场的本地化，由上至下，由高层来进行推动。”

　　“转型，只专注于数字化，是远远不够的，还有运营、客户接触点、营销等方面都需要协同。随着市场扩张的深入，我们已决定加大中国市场本地化的力度。”Onyx将中国视为日益重要、新酒店发展潜力巨大的市场，需要不断充实大中华区团队。Onyx目前正在加强地区运营、酒店开发和商务专业知识，以确保公司的可持续增长。同时，Onyx还将中国视为其亚太酒店的重要客源市场，其中国区团队可以帮助更好地与本地市场连接，并进一步渗透到海外。“目前我们正处于过渡阶段。”Patel说。

　　Onyx战略营销及电商副总裁Chetan Patel

　　2. 消除与系统相关的不确定性：Onyx在整个企业内使用单一系统，无论是CRS、收益管理系统、还是会计软件等。Patel解释说：“我们分析了总部的团队通常使用什么系统，以及是否可以在中国使用。例如，CRS似乎可以使用，但有时变得缓慢或无法访问。因此，如果我们的预订引擎出现问题，那么我们必须与供应商合作，把问题解决。但是，如果问题很严重，那么我们就需要引入一个不同的CRS。我们已经在深入评估系统的性能。一旦中国团队组建完成，他们会帮助我们把整件事情变得更加简单。”

　　3. 营销活动及技术优化：营销人员面临的主要挑战是评估其资源及其与针对中国市场营销活动的广告技术平台之间的关系。他们需要评估能否利用其现有平台来评估转化追踪、跨媒体归因等。以搜索引擎营销为例，Patel提到其现有的搜索管理解决方案可以做同样的事情，其团队无需登录百度的平台去发布和管理广告。Patel补充说：“但微信和微博就是两个不同的例子，需要对特定的平台或渠道分别进行管理。所以我们明确了哪些平台或渠道需要被集中管理，哪些需要在本地管理，后者将由中国市场团队负责。”这也将有助于解决诸如使用广告库存等问题，因为大型广告商已经开发了自己的供应端平台（SSP）技术，且拥有自己的交换器。Patel指出，即使是阿里巴巴这样的公司，他们也与国外的广告商沟通参与类似“双十一”全球购物节等重大活动，但很多时候国外的广告商无法进行远程管理，必须要派驻本地的团队来操作。”

　　与此同时，Onyx的团队也希望充分利用最近的一些技术投资，例如，他们的网所使用的平台可以根据不同用户的身份提供个性化的内容。“既然我们已经做出了投资，我们希望坚持下去，只要有可用的、满足当地需求的相关内容，就可以开展工作。至于吸引用户访问我们的网站，我们会与当地团队和第三方平台合作，给予我们广告形式、广告网络等方面的指导，以拉升流量，从而实现转化。”Patel说。在这种场景下，视频广告变得非常重要。eMarketer调查显示，视频广告是中国市场发展最快的广告形式，预计到2021年占中国所有广告支出的13%-14％。Patel提到，他们也愿意使用当地的用户体验和用户交互界面专家，以确保其数字交互界面和内容满足消费者的需求。

　　4. 正确地管理数据：《中国网络安全法》对于数据管理将如何影响在中国运营的外国企业以及他们如何做好准备，还存在着不确定性。法律规定企业应该如何处理数字信息，包括是否可以在何种情况下将数据从中国大陆转出。供应商在提供VPN服务之前需要事先获得批准。使用未经批准的VPN的企业也可能受到影响。据报道，海外企业需要在今年年底前完成数据存储和转移等新规定的要求。

　　对于Onyx来说，他们一直在制定计划，通过客户数据平台收集数据并提供有指导意义的数据洞察。Patel说：“我们还没有完全应用这个系统。如果有客户预订，那么需要收集有关他们的基本信息。就我们而言，我们正在最大限度地减少需要客户提交的信息，以及我们需要收集的信息。我们主要收集客户的电话号码、确认预订邮件、国籍（特价或特定的支付方式只对某些国家的客人适用）。当然，如果还深入到忠诚度计划，还需要收集客户的出生日期、地址等。我们收集这些信息是有道理的。当然，收集这些数据都是要经过客人同意的”总体而言，无论是本月晚些时候实施的《欧盟数据保护条例》还是CSL，数据管理对企业来说并不容易。“最大的障碍是让多个技术合作伙伴协同合作。什么情况下客户希望他们的数据被删除？数据可以被存储在多个系统中：CRS、忠诚度、客户关系管理系统等，所有的这些方面都需要企业考虑。”Patel说。

　　5. 新渠道：中国市场拥有庞大的流量。美团点评打造了一个 “超级服务App”，他们提供多种服务。好几家旅游品牌已经选择在阿里巴巴旗下的飞猪平台开设旗舰店。“飞猪不是OTA，而是一个平台。旅游品牌将管理自己的定价和促销。因此，我们在内部进行调整，充分利用这个机会。”Patel说，他们需要检查OTA的营销活动，以及探索在Onyx下一步行动之前，酒店分销格局将如何变化。