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最后的护城河沦陷:携程系酒店间夜总量被美团赶超

2018-05-19

机票、酒店和度假是携程的三大主营业务,在去哪儿时代,携程先是机票业务遭去哪儿赶超,随后酒店业务也一度深陷去哪儿、美团和飞猪的围攻之中。收购去哪儿和艺龙后,这个OTA江湖的头号巨贾似乎看起来可以高枕无忧了。

  然而好景不长,在航司取缔代理人销售模式之后,除了捆绑搭售外,单纯的机票业务已再也不能作为携程营收增长的有力武器,于是酒店就再度成为携程最后的护城河——至于度假,这些年来途牛一直稳坐在线旅游度假的头把交椅。

  而这一次,携程最后的护城河也遭沦陷了,成为这两天在线旅游和酒店领域的热门话题——最近,移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一名。

  这样的结果并不出乎业界的意料:携程在吞并去哪儿和艺龙,并将艺龙与同程合并之后,去哪儿、同程艺龙仅仅是沦为携程的销售渠道,而并不能给携程带来增量的增长空间;而与此同时,随着消费渠道的下沉,以及90后消费群体的崛起,依托美团本地生活化巨大的流量之下的美团酒店,却能不断攻城略地,处于强势的上升通道。

  用户决定一切。从用户体量来说,美团酒店坐拥美团点评超过2.9亿的年活跃用户(2017年底的数据),根据去年的一份第三方监测数据显示,携程、去哪儿月度总活跃用户数大概为1亿左右(非去重)。

  Trustdata的报告显示,美团酒店与携程和去哪儿的用户重合度较低,从重合用户次月留存率来看,超过四成的用户总选择使用美团酒店。在线酒店预订用户也呈现出年轻化、高学历、白领化的特征,而美团与飞猪的白领用户占比均超过携程、去哪儿、艺龙三大携程系平台。

  美团酒店与携程用户群体差异化的根本,在于两者之间的场景差异。美团酒店依托于美团点评的本地生活服务体验场景,涵盖食住行等生活服务领域,用户的消费喜好、使用频次与单纯地依托于旅游消费场景的携程有明显的差异,用户粘性更胜一筹。

  早在四五年前,业界就曾对本地生活场景下的旅游消费行为有了深刻的认知,而酒店住宿领域更甚——酒店已不单纯是旅游出行的住宿服务,在特色的酒店里享受周末和其他的闲暇时光,已经成为年轻人和家庭用户群体生活的一部分。在这样的消费场景下,依托于生活服务的美团酒店相比携程系,更具优势。

  年轻消费群体正在崛起,曾经在发卡时代积累大量用户的携程,在年轻化的互联网消费时代并未能积累优势,仍在以吃用户的老本为主,而这些年连连出现的负面,也使得其在不断失去年轻新用户群体的关注。Trustdata的数据显示,美团酒店80、90后用户占比达81.8%,大幅超过携程的68.9%。

  美团酒店与携程的另一个差异就是渠道的下沉。虽然携程这些年来也在不断往三线城市下沉,但效果并不明显,与美团酒店相比更相差甚远。美团在三线乃至四线甚至更低层级的市场,其受欢迎程度是毋容置疑的,在移动端几乎是装机必备,吃饭唱歌开酒店,实在太方便了。受囿于消费场景以及渠道扩张的成本,携程的渠道下沉能力有限。携程自己也痛下决心开始讲新的故事:国际化。不管是此前收购Skyscanner天巡网,还是在2018年Q1财报发布前夕,携程旅行网CEO孙洁亲身赴日推出Trip.com新品牌,都是基于此故事。

  虽然酒店业务护城河已失,不过携程酒店仍有最后一道城门未破:高星。在业内人士看来,高星酒店用户群体存在一定的差异化,这或是美团酒店在短时间内无法拿下的一块,然而在我看来并非如此,在高星酒店市场增量有限的趋势下,很多高星酒店特别是城市度假型高星酒店,正在尝试优化产品以吸引本地消费者的注意,呆腻了农家乐,上海松江、嘉定、崇明的人们,在周末拖家带口来上海黄浦江边的某个高端酒店享受泳池、美食,度过一个愉快的周末,已经是平常不过的生活体验,而这,正是美团酒店的强项。

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