中端酒店抢食、市场份额下降　连锁酒店寡头路在何方？

　　北京时间3月27日晚10点，连锁酒店巨头格林豪泰正式在纽约证券交易所(以下简称“纽交所”)挂牌交易，IPO发行价为14美元，但这次上市显然并未被资本市场所看好，上市首日便破发。

　　据悉，格林豪泰此次公开发行价为每股14美元，低于分析师预期的每股16-18美元，募集总额1.43亿美金，不足原计划3.29亿美元的一半。截至记者发稿前，格林豪泰每股价格为11.39美元。

　　在A股市场上，锦江股份和首旅集团近日也相继发布了2017年业绩报告。数据显示，锦江股份营收达135.8亿元，同比增长27.7%，净利润为8.8亿元；首旅酒店2017年营收为84.2亿元，同比增长29%，其中如家酒店的营收达到70.5亿元，占首旅酒店总收入的83.8%；市场占有率排名第三的华住酒店集团2017年营收达81.7亿元，同比增长25%，净利润12.4亿元，同比增长53.8%。

　　尽管财报数据依旧保持稳步增长，但市场表现并无太大变化。2018年3月30日，锦江股份、首旅酒店已公示年报，当日股价依次为35.41元、28.4元，截至2018年4月13日记者发稿前，锦江股份为每股35.33元，较3月30日跌幅0.2%、首旅酒店为28.25元跌0.5%。

　　1996年是中国酒店业的历史时刻，随着第一个经济型酒店品牌——“锦江之星”问世，各种快捷酒店品牌如家、汉庭等相继进入市场。一位资深酒店从业者向记者回忆，90年代至2000年初，人均收入水平较低，以低价和标准化服务为卖点的经济型酒店成为大多数出行者的选择。

　　经济型酒店这波红利持续了十年以上，根据Wind资讯提供的数据显示，从2000年至2012年间，全国范围内三星级酒店总收入，由216亿涨逾三倍，至691亿。这也让如家、汉庭、锦江之星等最初的玩家如愿上市，并成为寡头。根据中国产业信息网提供的数据显示，2015年我国经济型酒店中，50%的市场份额被如家、汉庭、七天和锦江之星瓜分。

　　荣光不再

　　快捷酒店在2000年至2009年之间的野蛮生长，曾被媒体称为酒店集团的“圈地运动”。当时曾在某知名酒店集团工作的张先生（化名）向记者透露，对于酒店来说，地理位置的重要性不言而喻，抢占优良位置的物业，是酒店集团长期的战略，为此，很多酒店集团不惜免加盟费、或者加杠杆的方式来快速扩张。

　　Wind资讯数据显示，在这九年的时间里，中国的二、三星级酒店增加了6000多家。这其中，大量自营酒店被寡头以加盟方式，被拉入己方阵营。

　　然而，2013年，经济型酒店迎来了分水岭。过速的扩张和各品牌之间的价格战，让本就投入高昂、成本逐年攀升的酒店重资产，投资回报的周期越来越长。Wind资料显示，2013年开始，全国经济型酒店总营收逐年下降，在未计算通货膨胀的情况下，2016年全国三星级酒店总营收，退步到和十年前一样水平。

　　2015年随着供给的过分扩张，行业跌入最困难时期，同时随着OTA的渠道抽成不断走高，较为以来OTA的单体或小型区域连锁经济型酒店经营持续恶化。

　　智研咨询发布的报告显示，RevPAR（每间可出租方房平均可提供收入）降至90左右，而单间单晚的运营成本就在90以上，收支已无法平衡。

　　华美酒店顾问有限公司首席知识官赵焕焱表示，自2007年起酒店物业成本、人工成本以每年30%和20%的速度增长，2012年，中国星级酒店业整体盈利50.46亿元，三星级酒店却亏损7.03亿元。

　　在2016年底至2017年，经济型酒店经过了疯狂扩张、恶性竞争、弱肉强食之后，已进入到优胜劣汰的集中度提升阶段，龙头酒店集团的业绩有所复苏，但经济型酒店市场份额越来越下降却已成事实。

　　据专业咨询机构盈蝶咨询发布的《2012年中国经济型酒店行业分析报告》显示，进入2016年开始，经济型客房增速明显下降。迈点网报道的数据显示，2016年全年新增约16.6万间，是自2010年来增速最慢的一年。

　　中端酒店抢食

　　在此背景下，2012至2013年间，几乎所有的国内经济型酒店巨头，如汉庭、如家、格林豪泰等等，都不约而同地进军中高端酒店市场，并相继推出全新名称、Logo的新品牌。

　　中国旅游研究数据显示，发达国家的中端酒店占总比50%以上，而在中国则远未达到此标准，在人均收入持续增长，中产人数不断上升的大环境下，中端酒店在中国市场空间巨大。2012年，汉庭首发高端酒店品牌“禧玥”，并于同年更名为“华住酒店集团”，大力推广中端品牌“全季”，华住CEO张敏也曾表示，2015年华住税前利润的增长有70%是由其中端品牌“全季”贡献的。2017年2月华住更进一步，与以美国投资基金凯雷集团为首的投资人签署股权收购协议，以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。完成了中高端酒店品牌的布局，其股价也迎来了一波飞涨。

　　“在可预期的未来，会是中档酒店市场发展最好的时候。”华住创始人季琦曾在采访中谈到中档酒店市场对应了经济发展走势和国家相关政策，例如财政部下发的《关于调整中央和国家机关差旅住宿费标准等有关问题的通知》，部级官员在北京、上海两地的住宿费标准最高为1100元，司局级官员在京沪两地的住宿标准分别为650元和600元，其他人员在这两地为500元，这对中档酒店市场来说是个好机会。

　　相比华住的自主研发+收购，锦江酒店则显得简单粗暴，2015年开始，通过一些列的资本运作，斥资数百亿人民币，相继收购了法国卢浮酒店集团、铂涛酒店集团、维也纳酒店集团，一跃成为国内体量最大的酒店集团。值得一提的是，这几笔收购由于溢价过高，一度饱受质疑。但现在从财报来看，锦江酒店集团从2014年亏损两个亿，到2016年实现了11.48亿的营业利润，中端酒店效益可观。

　　同样转型的，还有老牌经济型酒店集团——如家酒店集团。其CEO孙坚多次在论坛上，强调酒店行业将走向多元化、个性化，未来的酒店将被赋予更多内容。公司内的一位员工告诉记者，算上已经推出和正在研发的酒店产品，目前如家已经有超过20个子品牌和40多款酒店产品。其中包括迎合“酒店+办公”、“酒店+社交”场景的多种类型酒店，而这些酒店的定位主要以中高端客群为主。根据中国报告网发布《2016-2022年中国连锁酒店市场现状调查及十三五发展定位研究报告》，2016年如家中高端酒店的RevPar为258元（+11.5%），远超经济型酒店的RevPar138元（+1.4%）。

　　主打“天天低价”的格林豪泰，在中端市场的布局稍显后知后觉，目前，格林豪泰在中高端共有格林东方、格美、格雅、格菲四大品牌。然而唯一已有开业酒店的品牌，仅格林东方一个，其余三个均为2017年刚刚成立的新品牌。据悉，由于市场波动的缘故，格林豪泰已经将IPO规模削减53%。

　　中端市场的红利也吸引了外资品牌来华深耕，甚至连希尔顿这种奢华酒店集团中的”百年老字号”都放下身段，于2014年开启了中国酒店市场上跨国酒店集团合作发展的先例，携手铂涛，共同推广旗下中端酒店品牌——希尔顿欢朋。在进入中国三年多的时间里，希尔顿欢朋以平均每6天签约一个项目的速度迅猛扩张，随着大连劳动公园希尔顿欢朋酒店项目的顺利签约，希尔顿欢朋签约总数突破200，遍布近120个一二线城市、省会城市和热门旅游城市。

　　目前，尽管中端酒店增速远超经济型酒店，但过往庞大的存量依然是个问题。2016年底如家酒店集团已经开业的3,247家酒店，其中经济型酒店共2,947家，占比90.8%。为此，首旅如家酒店集团总经理孙坚指出，首旅如家将投资改造升级存量酒店，并赋予酒店新的内容和功能，甚至推出电商平台。孙坚表示，“以首旅如家的电商平台“优选商城”为例，两年前它只有一两千万的收入，2017年通过客房移动端销售超过了两个亿。所以在这样的会员基数支撑下，你连接的资源越多，你的价值越多。”

　　而华住集团创始人季琦则是另一个思路——用共享经济的方式利用好酒店空间，解决存量问题。季琦在采访中表示，“我投了N个共享办公和分布式办公，他们能把酒店一部分的空间消化掉。我认为中国未来不会存在大量的星级酒店，大的星级酒店和存量地产，都会转成类似于办公、住宿业态。”