酒店业开来一辆“东方列车”

　　仿佛一夜之间，东方文化在酒店业存在感变得极强，谈及设计风格 ，必是东方美学，谈及要素，应有东方韵味。文化之外，越来越多生长于东方的本土酒店出现，带来新的潮流。“东进西退”的当下，这辆“东方列车”将驶向何方？空间秘探根据亚洲旅宿大数据研究院及其他数据机构相关数据，研判5个未来趋势及4点期待，供行业参考。

　　趋势01

　　中国将迎来

　　中式文化品牌爆发期

　　据全球化监测和数据分析公司尼尔森（Nielsen）中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。报告指出，情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起主要核心驱动力，国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感。

　　可见，伴随民族文化觉醒力量的不断涌现，中国已经迎来中式茶饮、中式美妆等诸多中式文化品牌爆发期，中式酒店品牌，亦不例外。亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为，中式品牌的崛起，与新生代日渐占据主导位置不无关系。

　　一是新生代品牌构建者的出现。他们已厌倦西式语境下的风格呈现，相反，对中国古建筑和艺术品的兴趣正在回归，试图深入传统文化，寻找历久弥新之美。相比起上一代对于西方设计的拙劣模仿，新生代的品牌构建，往往是在大力吸收西方逻辑架构的基础上，以现代审美，重新表达中式。

　　二是新生代消费者的崛起。新生代消费者们成长于中国经济腾飞、文化高度自信的年代里，他们是接受过“美育”的一代，独立自主的价值观与审美意识，让他们更加愿意与本土品牌亲近，以此表明一种爱国主义的态度。与之相对，在这一时期，中式新美学已有了起步与开拓，具备了能够被“追捧”的可能。

　　趋势02

　　不在传统界定之内的

　　非标产品将越来越多

　　酒店业发展到当下，越来越多的酒店开始“反传统”。它们不满足于传统酒店的标准范式与千篇一律，而是落力于先锋的设计、出挑的精神，打破旧规则。

　　越来越多本土小众奢牌，在非标的路径上得以突围。它们已经走过了对于西方规则下的传统酒店的模仿时期，在传统文化滋养与潮流洗礼中，更为随心所欲。最近热门的新酒店敦煌东驿，正在用新的模式引导用户读懂东方。酒店栖居于崖壁、沙漠、雅丹，同时拥有美术馆、艺术家工作室。多元的形态，不同敦煌基因的酒店集群，让敦煌的旅客，透过东驿，感受到隐逸于千年历史和自然景观中的惊喜。

　　在东驿之前，本土酒店品牌已在非标道路上跋涉数年，诞生了一批今日看来依然惊艳的民族品牌，花间堂的花间美学，松赞的藏地环线，康藤的野奢探险，青普的文化之旅……亚洲旅宿大数据研究院曾做过统计，2021年上半年以来，开业的本土小众奢牌酒店就有7家，仅半年的数据，就已与2020年（7家）持平。未来，诞生于本土的非标酒店，只会更多。

　　酒店的非标，不止于品牌的非标，也包括产品的非标。一店一设计的精心打造，对于当代消费者而言，更具共鸣力。既下山与夕上酒店品牌，出自于设计师谢柯之手，除了对于每家酒店设计的风格多元化尝试之外，在细节上也亲力亲为，力求与整体的一致。包括摆放的书籍、CD、香氛都会亲自挑选，足见用心。

　　这些声量日益增大的小众奢牌、小众设计，以各不相同的创意而存，背后的态度如出一辙。它们如才华横溢的创作者，走在“成名成家”的道路，是行业创意赋能的参考案例。

　　趋势03

　　国际品牌的传统打法

　　在中国不再通行无阻

　　回到上世纪八九十年代，中国酒店业刚刚萌芽，既要拥抱现代化，又不知道什么才是标准的现代化。因此，第一代中国酒店人，只能低头做学徒，汲取国际酒店品牌的标准化流程。

　　彼时的国际品牌在中国的土地上，可谓通行无阻，占据着城市的地标，接受着来自各方的“仰望”。此外，国际品牌以特许经营的方式输出品牌与管理，却往往十分强势——酒店管理公司承担酒店经营管理的全部责任，业主承担全部财务责任。

　　但到如今，国际品牌的扩张赛道已被本土各种类型的酒店所瓜分，不少本土品牌，甚至具备了与国际品牌并驾齐驱的实力。

　　上世纪90年代到21世纪初期，锦江、如家、汉庭、7天以经济型酒店的姿态亮相，凭借主场优势及对本土的了解，迅速瓜分市场。这些酒店品牌在经济型酒店的黄金十年中，积攒了足够多的资本，成就了如今在规模上能够力压国际品牌的锦江、华住、首旅如家三大巨头。

　　曾与国际品牌亲密无间的地产业主们，也在对行业深入了解中，实现了态度的转变，从资产保值增值，到自主经营，发展出自己的品牌，一批依托地产公司强大实力的酒管公司开始涌现，且打法也不尽相同。如依托碧桂园的凤悦，为投融建管退保驾护航；万达酒管的设计院颇为出彩，其一体化设计优势能够实现存量的快速翻新；世茂与喜达资本合作成立世茂喜达，融汇中西视野……

　　此外，不时出现的小众单体及设计酒店，也在不断冲击着国际高奢品牌的市场地位，文化自信越来越强的国人，对于“文化牌”、生活方式类酒店则偏爱有加。如西塘良壤酒店、宁波JUN酒店、杭州木守西溪酒店等，都已成为独树一帜的精品。

　　在诸多本土品牌的夹击下，国际品牌用传统打法，已难以在中国市场中继续奔跑。

　　趋势04

　　本土品牌市场化下的

　　“新经典”之路

　　随着本土品牌不断涌现，加之这些品牌也多多少少有了十多年的发展史，在市场化运作上以及品牌打造上，已经日趋娴熟了。

　　不过问题在于，本土品牌中的“经典”，仍停留在锦江、汉庭、如家这些曾经以经济型酒店起家的品牌，后续陆续出现的品牌，却鲜有被大众所深刻认知的。相比起来，国际酒店品牌在“经典”塑造上，无疑更深入人心，即使是没有入住过，大抵也知道万豪的W极为时髦，希尔顿的华尔道夫极尽奢华。

　　走出“旧经典”的桎梏，才能让本土酒店集团在大众认知中更上一个台阶。因此，“新经典”打造，无疑了本土酒店品牌未来的必经之路。酒店集团的新经典打造，已在路上。

　　一是品牌扩张。经济型酒店品牌之所以能深入人心，与其“黄金十年”中快速攻城略地不无关系，重复出现的品牌名称与标志性的招牌，在占据城市各个角落的同时，也占据了消费者的心智。对于中端的新品牌而言，树立经典的其中一步，便是重走经济型酒店的道路。

　　二是标签占据。随着新一代消费者的喜好日益细化，不少品牌也看到了细分市场的机会，社交、运动、艺术等标签都被一一占领，我们看到传统的界定与划分已经覆盖不到新兴品牌的定位，各领域的“经典席位”待我们开拓与创造。

　　趋势05

　　本土品牌

　　国有化与市场化并行

　　在本土酒店品牌的三大巨头中，除华住外，锦江、首旅如家皆有国资背景，且在扩张过程中，不断将更多本土品牌进行了“国有化”。

　　对于本土酒店而言，以“国有化”的形式，造就“巨头”，简单直接实现商业势能，从集团战略发展角度出发，无疑具备价值——在最短的发展时间内，实现了与国际品牌正面抗衡的可能，给予了中国酒店品牌一个更为集中的出口。

　　从大环境角度来说，被国有企业收购或是个大趋势，但市场仍然需要诸如华住这样的集团势能并存，不同背景体系的良性竞争关系是促进发展的动因，一个科学健康的商业环境和有机市场，才是产业可持续发展的基础。

　　期待01

　　文化与酒店文化不再割裂

　　感谢这个时代，经济自信终于唤醒了文化自信。

　　蔡元培先生在100年前就倡导美育文化的融合、中学为本和文化的自信，时代仿佛开了一个大大的玩笑，100年前，大师荟萃的时代，正赶上中国国力的衰落；100年后，大师凋零的时代，恰赶上文化自信的兴起。

　　我们看到许多文化酒店的诞生，但他们好像把各种文化混为一谈——中国文化、酒店文化、品牌文化，个中差别，好似没有太多人在乎，三者文化间的断层与割裂，比比皆是。中国文化是中国文化，行业又有自己的行业文化，品牌要如何立足于酒店业，将中国文脉发展成品牌文脉还需时间检验与多维度打磨。

　　关于中国文化，我们仍需加深认知；关于酒店文化，我们仍需像国际酒店学习；关于品牌文化，则是对前面两点的自然推演+创建。

　　——走出传统文化的模拟和挪用，真正去理解文化是底蕴和后驱力，文化品牌才能在这一领域成为真正值得敬佩的“先锋”。

　　期待02

　　打破固有认知的东方形象

　　在过去，文化与东方都是“高级词”，“文华东方”的成功之处便在于对东方文化的活用与表现——以酒店为载体，深入浅出地向世人传达了东方美学的意境。仅从一把扇子的LOGO说起，便造就了品牌所有蕴涵的凝练表达。

　　文华东方给了我们很好的启示，而如今东方形象已然渗入到中端品牌，口号喊出去了，品牌落地怎么办。打文化牌的中档酒店如何做到产品降维但文化不降维，如何寻找有品牌特色的文化脉络？是品牌着重要思考的问题。事实上，中国不需要那么多文化酒店，这个时代要的不是“新中式”，而是“中国设计”。什么叫中国设计？就是要首先让思想回到东方，千万不要用西方思维解读中式，中式元素下，却没有设计者自己的思辨与创造。打破固有认知的东方形象，相信会是下一张文化王牌。

　　期待03

　　真正属于这个时代的本土经典品牌

　　创新容易，经典难造。本土文化兴起的当下，真正的“本土文化经典”仍未诞生。市场化的运作从商业角度或是有效推动品牌发展的途径，但“经典”需要文化的酝酿与打磨，需要更深的品牌认知与“工匠精神”。本土品牌大多还停留在“卖弄技法”，而鲜少有道的领悟。

　　走出传统文化的模拟和挪用，真正去理解文化是底蕴和后驱力，而非造势工具，本土酒店品牌才能在大众认知中更上一个台阶。

　　期待04

　　慢生活背后的酒店“慢”哲学

　　近年来，酒店业的扩张速度极为惊人，如首旅如家表示将坚定推动全年800家-1000家开店计划，华住将贯彻“千城万店”的战略。尤其是疫后复苏阶段，借助国内整体市场的复苏，不少酒店品牌签约捷报频传。

　　时间再倒推到20年前，从经济型酒店的“黄金十年”到中端酒店的“黄金十年”，我们会发现，本土酒店业一直处于“狂飙”的姿态，甚少有停下的时候，即使是疫情的强制停摆，也在疫后以更大的激情重新点燃。

　　尽管不少酒店品牌在提倡“慢生活”，但快速复制的品牌何以懂得“慢哲学”，产品同质化已成为普遍现象。品牌理念、设计主旨及生活方式一脉相承的品牌，会是行业及消费者的日常期待。